小紅書新功能上線!電商板塊連放三招_風聞
易简财经-易简财经官方账号-易简财经是大湾区领先的财经新媒体。08-28 20:13
作者| 董子博
來源| 雷峯網
小紅書正在開啓新一輪產品內測。
近日,雷峯網注意到,小紅書App的底欄,原本是“熱門”的2tab,悄無聲息地變成了“市集”。在“市集”背後,連通的正是小紅書的電商生態。

(圖為小紅書測試中的“市集”頁面)
從內測產品上看,在“市集”頁面的上部,用户能找到直播、買手櫥窗、新品首發等內容頻道;而頁面的下部,不同於其他電商平台的設計,點開雙列流的商品卡片,出現的並不是商品的詳情頁,而是和社區頁面類似的商品筆記和帶貨直播,和逛社區的體驗別無二致。
雷峯網瞭解到,本次小紅書“悄悄”在1000萬用户的App上,試點了最新的產品框架——而“市集”界面則會在九月內,全面進入所有用户的底欄。這意味着,小紅書在產品上更新了原有的電商產品容器,同時拿下一級流量入口。
而一個更有趣的問題是:在一個產品界面變化的背後,究竟藏着小紅書在電商上怎樣的野心?

成為一級入口,“市集”有什麼了不起的?
每一個產品經理都知道:一級入口,對於一個產品有多麼重要。一個產品的一級入口——比如小紅書的底欄——承載的一定是對其而言,最重要的功能。
小紅書把“市集”放在第一入口,與推送社區內容的“首頁”、承載着內容發佈功能的“+”、讓用户之間互相通信的“消息”,以及個人頁“我”並列,就不難看出,小紅書正在進一步發力電商。
過往,小紅書的電商業務受到質疑,很重要的一個原因,是不少用户習慣於在小紅書上種草商品,再切到別的平台下單。
小紅書種草的帶動力不言而喻,但要是購買流失,電商的心智就會被弱化,會被認為給別的平台“做了嫁衣”。
一位小紅書負責人舉了一個例子,相比讓用户零零星星地在Feed流裏刷商品,和一次看到20個商品,整體感覺真的不一樣。“市集”承載的,就是讓讓用户知道小紅書是可以購物的,以及讓用户直觀地看到小紅書在賣什麼。
在塑造用户購買心智之外,“市集”還有另一個作用,就是搭建一個可以更穩定、更主動購買的入口和場景。
不少用户向小紅書反饋過一個問題:用户在逛社區時,或許很偶然地進行過一次購買,後面如果想繼續復購,卻不知道該怎麼去買了。
“市集”就可以解決這樣一個基礎的問題——當用户在小紅書買到了“好物”,再想去找到它的時候,“市集”就是這樣一個固定的地方,讓用户不必再去Feed當中反覆翻找,讓購買體驗變得更加一致。
一位內部人士告訴雷峯網,社區對內容承載有限,交易要發力也不能破壞原有的生態和用户使用習慣。解決辦法之一,就是不斷讓商品筆記、帶貨直播等通過更加融入社區的方式出現。但與此同時,也需要打造專屬交易的產品容器。
在內測版本中可以看到,小紅書“市集”界面內,商品筆記、帶貨直播內容仍然以類似社區雙列流的方式呈現。且內容得到了雙分發,即可以在社區內容中,也可以被聚合在“市集”界面,流量將不會受到影響。
市集需要保持與社區內容相近的體驗,無論是雙列流展現、商品卡片與直播混排、商品筆記的展現,都是小紅書對現階段內容+電商的理解。相較傳統電商的商品展現,更符合小紅書社區的內容屬性用户也更容易有“逛市集”的驚喜感。
在小紅書的商家之中,過去曾經有一些聲音,抱怨在平台上要與其他內容創作者同台競賽,難度肯定不低。
而“市集”作為一個更集中的交易聚合入口,讓商家不必在內容和商品兩端“雙線作戰”,為他們帶來了更穩定、更固定的交易場景。據瞭解,小紅書會參考點擊率、完播率等內容指標,為高成交、高復購、高互動的商品,提供了獲得更好的算法推薦的機會。
“簡單來説,商家只需要好好的做好一個商品,再用筆記和內容樸素地做好介紹,就能在市集得到比較好的反饋。”小紅書“市集”的相關負責人提到。
在商家最關心的“促銷”環節上,在一個更集中的交易場景下,用户可以更直接地觸達促銷的信息,也就讓商家活動的“臨場感”能夠變得更強。
相比之前,“市集”在購物的“玩法”上也更加清晰,從內測來看:
“直播廣場”在熱榜上做了更細緻的規則梳理,不唯單量論英雄,而更在乎品質;
“買手櫥窗”強化了“買手”角色,並有專門的入口,讓小紅書在市場上打出更強的差異性;
“新品首發”則最大化了話題新品——比如泡泡瑪特——的內容價值,讓用户在小紅書上可以從“關注新品”,轉化到“購買新品”。
“市集”的出現,並不是在小紅書裏硬塞了一個“淘寶”——而是在品質、設計、創意等層面,讓小紅書的受眾認可,從而完成與其他平台的錯位競爭。
簡單來説,“市集”最大的作用,是梳理了小紅書在電商上的邏輯,讓先前零散在社區中的電商內容也能下成一盤棋。
然而,在小紅書更大的棋局當中,“市集”也只是公司大商業板塊上的一粒棋子——電商之上,還有更大的版圖。

小紅書的電商“三連招”
這兩個月,小紅書有幾個值得關注的新動態。
不久前,小紅書的內部整合,讓交易和商業化部門統合成為“大商業板塊”,由柯南領軍,在內部率先形成了合力,在雷峯網先前的文章小紅書「大商業板塊」浮出水面,商業廣告、交易將強化協同當中,已經有過提及。
本質上,電商和廣告的深度融合,是讓交易和商業廣告形成閉環。簡單來説,不少商家用慣了抖音等商業流量,在小紅書上難免“水土不服”;而在協同之後,商家可以用更確定的商業化方式,來在小紅書嘗試電商機會。
一位內部人士提到,在服務閉環客户時,小紅書的商業化CBD和交易AM都會參與進來,在商業廣告合作和選品交易兩端提供全流程服務。
可見的是,在未來,商業化工具會成為很多電商商家的增長抓手;小紅書的商業化收入,閉環廣告收入或也能提供不小的增量。
另一個關鍵動態則是,8月24日,小紅書電商發佈的“百萬免傭計劃”——同一個主體前100萬的支付交易額將被免除佣金(即基礎技術服務費),時間為今年9月1日到明年的8月31日,僅保留0.6%的支付渠道成本。

原先,小紅書也有過佣金返還的舉措,但只有部分行業的商家,能夠實際享受這塊紅利——而今年的“百萬免傭計劃”,則是針對全行業商家,來幫助商家降低運營成本。
小紅書電商的佣金,根據類目不同,費率集中在2%-5%左右,而在“百萬免傭計劃”之下,這個費率被普遍調到了0.6%,讓利力度不可説不大。
此次為商家“減負”,小紅書電商不僅砍掉了行業門檻,還免掉了“申請”的步驟——商家無需申請,佣金將在服務費結算時被自動減免,讓更多商家能更順利地入駐小紅書開展經營,平台也可以繼續豐富商品和服務種類,把電商的盤子做大。
體系有了保證,商家少了困難,“市集”則是在用户端,提供了一個集中的場景,並強化了購買的心智——小紅書的這“三連招”在內部、商家、用户三端一齊發力,形成了某種體系化的戰術。

結語
無論是“大商業板塊成立”“百萬佣金計劃發佈”,還是今天悄悄上線測試的“市集”,小紅書的野心不言自明——就是要向着電商的發起持續性的衝鋒。
在電商賽道的競爭者中,小紅書絕對是最特殊的那個。他們在內容和審美、獨特性上的堅持,曾一度被詬病。
小紅書的市集產品,是通過小紅書自己的特色,將分散的信息、流量、人羣做彙集。為商家找到持續穩健經營的解法。
在過去兩三年,小紅書持續發力電商的過程中,始終在努力證明,符合小紅書的特色與商業效率並非零和博弈。而是什麼水土,養就什麼樣的品牌與商家,養就什麼樣的商業。這條路,值得小紅書走,也需要走很久。
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