瞄準中東土豪，這家“隱形巨頭”賣爆2美元小東西，年銷4億_風聞

文｜王亞琪

金碧輝煌的帆船酒店、高聳入雲的哈利法塔、遍地跑的豪車和金光閃閃的黃金櫃台……阿聯酋迪拜，這片充滿神秘色彩的土地，自古以來就是中東地區的經濟和金融中心。

提起迪拜，人們總會在腦海中描繪出一座繁華大都市，迅速聯想到石油、沙漠和土豪。

但鮮少有人注意到的是，它也是古時香料貿易的核心樞紐——這裏的人們，以其精湛的種植、製作和使用香料的技藝聞名全球。在當地，香水幾乎全方位滲透進迪拜人的生活。

根據迪拜海關官方數據，2018年，迪拜香水對外貿易總額就達到68.5億迪拉姆（約合18.7億美元），其中進口額達30億迪拉姆（約合8.2億美元）。阿里國際站數據也顯示，今年以來，香水品類加速增長：商家數同比上漲350%，營收飆升280%。其中，沙特、阿聯酋市場規模突破150億美元，人均年消費是中國的8倍，但代工成本僅為歐洲的三分之一。

“早上噴、晚上噴、睡前也得噴，香水就是中東人無法或缺的生活必需品。”

2004年，在一次走訪市場時，廣州卓芬化妝品有限公司的創始人偶然發現了這一機會。他很快察覺到國內香水在原料/成品上和國際市場的差距。回國後，他就開始着手搭建自己的香水品牌“zuofun”，摸索起出口中東地區的香水外貿生意。2025年，卓芬年銷售金額突破4億，超過一半營收由香水/香氛貢獻，生意觸角一路深入到中東、南美、東南亞。

作為一個極富感性色彩的品類，一瓶中國製造的香水，想要征服生長於不同地域、有着不同文化背景的外國人，需要克服的困難比想象中要多得多。“這是一個不太有前人經驗可參考的行業”。卓芬業務部總監肖玲透露，目前，在整個廣東，成規模的香水工廠可能不超過10家。這個肉眼可見的藍海尚未被充分挖掘，而為了拿下更多市場，“拓荒”勢在必行。

迪拜，一個隱秘的香水王國

如同19世紀盛行於美國加州的“淘金熱”，在2000年出頭的中國，外貿也正是騰飛之際，無數商人下海經商，有着聰明頭腦的中國人，也開始踏上異國大陸，在未知中尋求機會。

這也是卓芬故事的開端。走在“中東明珠”迪拜的街頭，你很難不留意到當地人身上濃郁的香水味——不是簡單的裝飾意義，香水不僅在伊斯蘭文化中扮演重要角色，在禱告、節日中被用來營造宗教氛圍，也是中東社交禮儀的重要組成部分，代表着財富、地位和品味。

“我們是從線下一家家跑批發店，一點點這麼積累起客户的。”肖玲解釋，和很多工廠的出海路徑不同，卓芬並非代工起家，它起初就是以品牌出海的模式，逐漸紮根進迪拜。

**早期，得益於中國製造天然的成本優勢，卓芬創始團隊走南闖北，包攬了露天集市、小商鋪、批發市場這些小B客户。**這讓它以迪拜為核心，搭建起成型的代理網絡，把生意輻射到更廣闊的地區。這些品牌聲量，為其積累了第一批客源，也讓它初步打開了中東市場。

然而，隨着生意越做越大，這支年輕的團隊也發現，勇於探索和冒險的確能讓人賺到“第一桶金”，但想要真正融入當地，讓更多大客户買單，這些遠遠不夠。用肖玲的話説，“本地化不是要把中國香水推銷出去，而是要把客户需求，藉由中國製造，轉變成可交付的產品。”

“站在2025年回頭看，在發展過程中，我們其實有過兩次很艱難的抉擇：一是要不要從標準化向定製化延伸？二是是否要提升服務能力，給海外客户提供更完整的品牌方案？”

賣自有品牌意味着標準化，模式簡單，但OEM/ODM（代工，原始設備製造/原始設計製造）意味着要滿足客户的定製需求，拓展到研發、設計、包材一整條產業鏈，更為複雜。

但是，並沒有猶豫太久，2011年，卓芬就下定決心拓展業務，他們敏鋭察覺到——“貼身定製”，是在一個陌生市場，收集本地需求的有效手段。“只有做定製產品，才能快速成長”。

比如，一個尼日利亞的客户就讓肖玲印象深刻。“當時這位客户來定製的，其實是一款婚禮專用香。我們起初覺得，他或許要的是一款浪漫温馨的花香調香水。但實際上，我們後來才發現他的關鍵詞是‘濃’，要整個場地都充斥香味，最好是人過留香。我們最後調配了一款以琥珀、煙草東方香料調和的複合香氣，但從反饋來看，對方其實還是想再濃一點。”

【迪拜展會現場】

文化差異帶來的認知鴻溝需要慢慢填平，很多細節也只有深入到單個case才能有所感知。通過一筆筆訂單的打磨，卓芬積累了豐富經驗，也逐漸能勾勒出不同市場的畫像——

中東市場偏愛濃郁的木質調，原材料以麝香、烏木居多；歐洲客户追求小清新，對柑橘、花香調情有獨鍾；日韓喜歡更柔和的香氣，且希望香水要“不含酒精”；而東南亞地處熱帶，這裏的人們則對香水的功能性有更高需求，比如有涼感、防蚊蟲、除臭等多種用途。

到2018年，卓芬靠着線下織就的小B客户網絡以及發展的地區代理商，香水業務成交規模已經突破1個億，公司的業務版圖也從香水/香氛，延伸到彩妝、個護等五個品類。

然而，伴隨着電商崛起，線下市場悄然被侵蝕。業務體量達到億級後，瓶頸期也隨之到來。“也是這一年，我們不得不開始思考，為了拿到更多增長，線上是不是已經成了一個必然選擇？”拓展新市場、對接大客户、開闢高端線……這也成為卓芬發展的第二個關鍵點。

生意的新脈絡，從小B商家到大客户

2018年的某一天，卓芬的業務團隊收到了一則來自大洋彼岸的線上消息。

從簡單的對話中，他們瞭解到：這是一位來自中東的客户，在當地經營着一個香水品牌，他擁有一個線下門店，正在為即將到來的節日，定製一批可用作節日禮物的香水產品。

這是卓芬在阿里國際站開店的第二個月，這筆訂單對於肖玲而言，來的有些猝不及防。“因為當時我們其實沒什麼經驗，也沒有專門的運營人員。”肖玲回憶，起初，她們連怎麼發品都不知道，後來僅有的運營動作，也只是把當時現有的30多款現貨香水，拍照上傳平台。

“説實話，更多是試水的心態。所以真的有訂單進來的時候，我們很驚訝，也特別興奮，很快安排了專項的業務組和調香師來跟進。這筆訂單將近4000美元，是我們的第一筆線上訂單，這個數字在線下或許不算什麼，但對當時剛剛起步做線上的我們而言，已經相當可觀。”

【展廳】

這給了肖玲信心。公司搭建起專門的外貿團隊，來對接線上業務。很快，她們發現了新渠道帶來的變化——歐美客户的數量顯著提升了，且多是大客户，這對於原本更聚焦在中東市場的卓芬而言，既是意外之喜，也是全新挑戰，這部分客户佔比在後來甚至達到近一半。

“不同國家/地區針對香料的要求不一樣，進口清關文件要求也不同。以歐洲市場為例，歐洲客户對香料的ISO22000要求非常高，然後又要求有完整的HACCP/GMP、COA，還要標註過敏源。這對我們來説都是挑戰，且文化衝擊依然存在，在部分地區，我們的認知也還有不足。”

為了承接好這部分新客户，肖玲團隊幾乎是“關關難過關關過”。公司也為此定下了兩個策略：一是要建立穩定的全球香料供應鏈，加快達成和國際一線香料商的長期合作，“大型香料商的原材料品質更好，基礎文件、合規性也會更好”；二是要搭建香料溯源和配方管理體系，完整的香料編碼和配方數據庫，能追溯到每一筆訂單，能更好滿足歐美客户的高要求。

“在內部團隊流程上，也相應做出許多改革。”肖玲透露，延續了早期深入中東市場的模式，他們建立了一個客户共創機制，一方面有利於建立和客户的信任度，另一方面也能積累市場數據、快速熟悉目標客羣。“我們還成立了一個國際客户服務小組，後來演變成大客户服務部，點對點對接客户，熟悉客户所在國家的法律法規、清關手續、合規資料以及物流配送等一系列的流程。很明確的一點是，核心不在於利潤，而是要先確保每個訂單保質完成。”

現在，阿里國際站給卓芬帶來的營收已經超過40%，電商真正為其帶來了全球市場。

“通過國際站，我們能快速瞭解到不同地區的產品需求量，哪些產品近期的詢盤會更多。在此基礎上，還能精準鎖定一些本地客户，包括樣品倉和本地分銷，也帶給我們明顯的提效。”

肖玲還觀察到，“這幾年，在國際站店鋪裏香水類目詢盤數量和訂單金額一直在持續增長，甚至增長速度比我們最初預計的還要快。”尤其是2021年，受到疫情影響，線下展會推進受限，她們當時開闢的消毒噴霧等產品帶動香水業務線的曝光，平台上來自歐美、東南亞的客户顯著變多，定製小眾香型、品牌代工等關鍵詞下需求爆發式增長，相較於2019年增長了約2.5倍。

近兩年，阿里國際站上豐富的客源也帶來衍生需求，卓芬還拓展出品牌孵化業務，成立市場部，為客户提供品牌命名、包裝設計、故事策劃等內容服務，目前該板塊營收佔比也已超過10%。

紮根藍海賽道，瞄準全球市場

“中東市場依然會是我們的主力市場，這裏的香水消費頻次和客單價較高，對香型的要求也極高，要達成和當地客户的合作，信任建立週期會更長，有競爭壁壘。可能遇到的問題是語言方面，我們目前還沒有特別擅長阿拉伯語的員工；歐美市場通過線上的佈局，目前算是徹底打開了，但這裏競爭也較為激烈，有很多香水品牌，我們會保持穩紮穩打的節奏。”

除此之外，肖玲認為，東南亞和非洲市場則是肉眼可見、真正的藍海市場。

東南亞市場年輕消費力發展較快，對日韓清新風格的香水有明顯偏好；非洲人口基數龐大，氣候又決定了當地人對香水有着旺盛的需求。“但想要拿下這兩個市場並不容易，東南亞消費者對價格更為敏感，100ml的香水目前在東南亞定價不超過1.5美元，相較於歐美中高端品牌定價能上探到6—7美元，需要更嚴格控制成本。非洲地域廣闊，不同國家對價格的敏感度各有不同，但關税制度、清關時間、物流以及支付較為複雜，會帶來更大的挑戰。”

如何才能打開一個全新的市場？用肖玲的話説，就是要理解市場、重構市場、打通渠道。“在進攻一個新市場前，我們會通過歷史訂單數據、Facebook等社交平台以及當地購物網站上的評論，去了解當地消費者的偏好；此外，對場景文化做好充分調研，比如尼日利亞客户就有婚禮場景的使用需求；在此基礎上，保證對法律法規及進出口流程的深入瞭解。”

這些調研完成後，才能基於這些內容來“重構市場和產品”，在渠道策略上，則保持平台、直客（通過線下展會對接來的當地客户）、本地合作（區域代理等）三位一體的模式。

目前，基於不同市場的需求，卓芬已經佈局了zuofun、CARLOTTA、MAISON Z三個不同價格帶的品牌，CARLOTTA定價1—2美元，主要針對中東市場；zuofun定價不超過2美元，瞄準的是中東和非洲；MAISON Z則是前年佈局的全新高端品牌，定價在5美元左右。

【卓芬工廠】

除了豐富品牌矩陣外，卓芬也正在完善自己的香型數據庫，如今已積累1000多款配方、150多款定製香型。在行業內，香料是核心資源，除了和頭部香料商合作外，部分香料被壟斷的情況很難被規避，尋找可替代的新原料，比如和科研機構共同開發，則成為另一個解題思路。肖玲透露，“可持續和低敏香料，是未來發展的重要趨勢，也會是我們重點攻克的方向。”

卓芬也在迪拜當地積極佈局本地化倉儲，以實現訂單的快速本地化交付。“我們的沙特新廠也已正式投產，2025年的目標是紮根沙特市場，並輻射阿聯酋、卡塔爾、科威特等周邊國家。與此同時，進一步發展區域代理，截至目前我們已經覆蓋了14個國家/地區。”

香水出海，每一個環節都充滿挑戰，但在肖玲看來，本地化，依然是最關鍵也最困難的。“核心是文化差異帶來的認知差異，這需要更多積累去填平信息差。”從二十年前，天南海北地跑客户，到編織起細密的線下網絡，再到自內而外地改革、拓展線上，作為這個行業的老玩家，卓芬最不缺的就是耐心。“未來的工作重點是讓公司走的更深、更廣、更遠。”延續着這條路徑，卓芬正在不斷補全手中的地圖，這一瓶小小的香水，也終將邁往更大的市場。