漲價撐不起老鋪黃金的“奢侈夢”_風聞
AI蓝媒汇-AI蓝媒汇官方账号-欢迎关注公众号:jizhezhan08-29 07:58

作者 | 劉傑
編輯 | 魏曉
8月25日,老鋪黃金全線產品提價5%-13%。
就在漲價前一天,傍晚六點半下着大雨的天津萬象城,老鋪黃金門口依舊排起了長龍,成為了商場的一道景觀。

“今天一定要買到!不然明天就漲價啦。”隊伍中傳來一對小情侶的聲音。
事實上,老鋪黃金目前已有48萬的擁躉者,造就了其業績神話。
8月20日,老鋪黃金髮布了一份堪稱“炸裂”的財報,其業績增速之猛足以讓整個行業為之側目。2025年上半年,其銷售業績同比暴漲249.4%,營收猛增251%,更令人咋舌的是,經調整淨利潤竟狂飆290.6%——近乎三倍的增長,徹底打破了市場對黃金飾品行業的傳統認知。
這一系列數據已不能用簡單的“增長”來形容,而更像是一場“業績狂歡”。
在周大福、周大生等傳統巨頭紛紛陷入閉店潮的行業背景下,老鋪黃金卻逆勢而上,以近乎“蠻橫”的增速宣告着其差異化戰略的階段性勝利。
財報發佈後,不少投資者驚呼:“這哪裏是賣黃金,這分明是開啓了印鈔機模式!”
老鋪黃金憑藉品牌和工藝,獨創了“黃金奢侈品”概念,不過,冷靜之後,其真的能撐起“黃金界的愛馬仕”故事,還有待觀察。
越漲越買,老鋪的“品牌突圍”
早在8月15日,老鋪黃金就發佈了漲價預告,預計在十天後全線產品進行提價。在調價幅度上,因其各產品的款式、工藝及輔料等各因素不同,不同產品價格上調幅度略有不同。像其一款熱門款式十字金剛杵項鍊,小號7.8克的價格在此前售價10750元,目前定價為13000元,漲了2250元,漲幅20%。但如一款金重約22.39克的琺琅黃七子葫蘆吊墜,售價從31,400元漲至32,980元,漲了1580元,漲幅僅為5%。
事實上,這並非是老鋪黃金首次漲價。
回溯其漲價歷程,過去三次價格上調分別發生在 2024年3月、9月以及2025年2月。據上海黃金交易所數據顯示,當時對應的黃金月均價分別為507元/克、583元/克、680元/克。業內人士發現:幾乎每當國際金價每上漲約100元/克,老鋪黃金就會啓動新一輪調價。如今,國際金價已攀升至約780.38元/克,老鋪也再次實施了提價策略。
不過,老鋪黃金售價與金價波動脱鈎,這點已成為其品牌發展的執念。
其董事長兼總經理徐高明在業績會上強調:“老鋪黃金每年的價格調整是基於品牌自身的定位和定價策略決定的,並非直接跟隨金價走勢。即時金價僅會影響調價幅度的大小。”
實際上,老鋪黃金的調價已成為一種“年度固定動作”。其背後的邏輯是學習奢侈品大牌的定價模式——通過定期上調價格,持續鞏固“黃金界的愛馬仕”定位。
從資本市場表現看,這種策略也的確獲得了超額回報。今年以來,公司股價從年初的241.2元/股,一路上漲至近期的697元/股,漲幅高達188%,市值突破1203億元,市盈率約77倍。若與周大福、周生生、老廟黃金等黃金股對比,老鋪的估值邏輯早已脱離行業平均,完全進入了“奢侈品定價”的敍事框架。
這也意味着,老鋪黃金需要一個強有力的品牌故事來支撐其“奢侈品化”邏輯。
一路走來,老鋪黃金的突圍之道正是——賣的不是黃金本身,而是“源自東方宮廷的極致美學與匠人精神”。
在門店鋪設上,老鋪幾乎只選擇 SKP、IFC、萬象城等頂級商場,並與愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌毗鄰而立;在空間設計上,也摒棄常見的珠寶櫃枱,轉而借鑑博物館與中式庭院風格;在服務上,採取“半定製+館藏式解説”的方式,並在部分門店設置私密空間,供顧客一邊品茶、一邊聽工藝故事,體驗更接近於“藝術品拍賣行”。與此同時,會員體系也營造出“稀缺感”,高端會員可優先購買限量款,甚至受邀參加工藝體驗活動。這些細節共同強化了老鋪的身份象徵屬性。

高端調性直接轉化為產品溢價。以其銷量最高的十字金剛杵鑽飾吊墜(小號)為例,天貓官方售價11,457元,金重約7.6g,折算每克單價1507.5元/克,較即時金價780.38元/克 溢價率高達93.18%。
這種定價也帶動了財務表現。2025年上半年,老鋪黃金毛利率達 38.09%。不過,與愛馬仕(70.67%)、LVMH集團(66.84%)以及卡地亞、梵克雅寶等珠寶奢侈品牌(70%左右)相比,老鋪的溢價能力仍有顯著差距。
原因在於,真正的奢侈品壁壘,並不在於金銀本身,而在於能否把材質轉化為獨有的“文化符號”。
卡地亞“Juste un Clou”釘子系列,憑藉一個極具衝擊力的符號化設計,讓消費者一眼就能辨認出品牌。
相較之下,老鋪黃金雖在“古法黃金”賽道率先跑出聲量,但消費者記住的往往是“古法”二字,而非“老鋪”。其產品款式雖多,卻多以花絲、龍鳳、祥雲等東方元素為主。這些圖案是“文化共有”,而非“品牌獨有”。
換言之,人們會説“這是中國風金飾”,卻很難説“這是老鋪黃金風”。
老鋪黃金的設計有美感,卻尚未形成足以代表品牌的專屬符號。這意味着,要真正跨過奢侈品的門檻,還需要打造屬於自己的“文化圖騰”。
二手遇冷,高溢價回收成空
在二手市場上,老鋪黃金並未展現出與其高溢價定價相匹配的保值屬性。
AI藍媒匯調查發現,雖然部分二手回收商家會在意老鋪黃金的品牌效應,但整體估價仍以“黃金克數”為核心。
一位奢侈品二手商家H坦言:“我們會考慮老鋪黃金的品牌價值,但估價方式還是按克數來算,大約比黃金大盤價溢價不到10%,部分熱門款可能會再高一些。”
他進一步指出:“老鋪雖然採用一口價銷售,但我們回收不會採取打折模式。畢竟官方自己都在打九折,再加上它的產品越來越多,比如金剛杵別的品牌也有賣,並不是獨家款。”
AI藍媒匯在老鋪黃金官方旗艦店發現,除金條和金幣外,包括熱門款在內的多數產品都在進行九折銷售。客服表示,這是七夕活動的優惠。事實上,近兩年來,老鋪黃金在春節、情人節、七夕及新店開業時,都會推出促銷活動,形式多為“滿1000元減50–100元”,折扣大約在9折至9.5折之間;若疊加積分優惠,實際折扣甚至能低至8.5折左右。
而當被問及漲價對二手市場的影響時,二手商家H直言:“老鋪二手不會因此漲價,因為金價沒漲。他家要真漲到三千一克,那就崩盤了,我賣都賣不出去。”
業內人士也指出,“即便是奢侈品,漲價也需要把握節奏和限度。頻繁調價並非長久之計,對老鋪而言,更重要的是繼續深耕品牌建設和產品創新。”
不過,另一部分二手商家對老鋪黃金的品牌溢價幾乎不予考慮。
二手回收商家J直言:“老鋪黃金的價格是短期市場炒作的結果,本質上它就是黃金。價格背離價值過多,二手流通時幾乎沒有溢價,回收估價跟周大福差不多。”
在他看來,即便老鋪黃金工藝精細,也未必能轉化為流通優勢:“很多年輕人看重的是品牌歷史和定位。老鋪説到底成立時間不長,根本算不上奢侈品。回收後想要再轉賣,很難找到溢價空間。”
確實,老鋪黃金可以算作“黃金新貴”。其成立於2009年,2019年憑藉創新推出“足金鑲鑽”等系列打破行業慣例,營收從2020年不足10億元躍升至2025年上半年突破百億元。雖然增長迅猛,但相比動輒百年曆史的國際奢侈品牌,仍顯底藴不足。
業內人士也提醒:“老鋪黃金畢竟不是寶格麗、卡地亞這樣的全球奢侈品巨頭。與國際品牌相比,它在品牌積澱和全球影響力上還有差距。若想持續獲得市場認可,不能只依賴當前產品策略,更要鍛造文化敍事、積累品牌深度、提升消費者的情感認同。國產奢侈品牌的成長,需要耐心和時間。”
而在更廣泛的黃金回收市場中,現實更為直接。
專門從事黃金回收的商家K表示:“我們回收黃金不分品牌和款式,一律按照黃金克數、參考大盤價格來算。不管是周大福、老廟黃金還是老鋪黃金,回收價基本都一樣,全國黃金回收的邏輯都是如此。”
由此可見,老鋪黃金雖然在一手市場憑藉品牌知名度和工藝性實現了高溢價,但在二手市場中,這些優勢並不足以支撐溢價。最終,它依舊難以擺脱“黃金就是論克定價”的行業邏輯。
工藝被仿,品控難題何解?
在市場端,老鋪黃金賴以突圍的“古法工藝”優勢,正在遭遇競品的迅速追趕。
花絲、鏨刻、鏤空等非遺工序,原本是其獨特的標籤,如今卻已成為整個黃金賽道的“標配”。周生生推出了“文化祝福系列”,老廟黃金打造了“古韻金”系列,中國黃金則推出了“承福金”系列——這些產品大多延續傳統花絲、鏤空及紋樣設計,部分款式在視覺上與老鋪黃金的作品幾乎難以區分。
老鋪經典的“玫瑰花窗”、“八寶羅盤”、“葫蘆”、“蝴蝶”等元素,也陸續被競品復刻使用。在零售終端,消費者甚至很難分辨出哪些屬於老鋪原創。

這種“缺乏獨佔性”的文化表達,使得老鋪黃金在消費者心智中的定位,更多停留在“工藝型黃金”的概念,而非具備識別度的“奢侈品符號”。
儘管如此,產品同質化陰影並未阻礙老鋪黃金吸粉。數據顯示,截至2025年6月30日,其會員數已達到約48萬名,較2024年年底增加13萬名。
不過,工藝與產能之間的矛盾,正在成為老鋪黃金的另一道隱憂。
老鋪一直強調“手工打造”的匠心理念,但據招股書披露,其41%的產品實際為外包生產,其餘部分才由自有工廠與工匠完成。截至2023年底,其僅有70名熟練工匠,這與其龐大的出貨量相比,顯然存在產能與敍事之間的張力。
消費者的口碑反饋也揭示了這一矛盾。
隨着產量快速增長,不少網友吐槽稱:“老鋪現在出貨量上來了,品控都下降了。”社交平台上出現了不少買家曬出“買到瑕疵品”的帖子。這與品牌高溢價、強調匠心的定位形成了明顯反差。

如何在保持規模增長的同時,繼續鞏固“稀缺性”和“精緻感”,是老鋪能否真正邁向奢侈品行列的關鍵。
Lanmeih/今日話題
你覺得老鋪黃金怎麼樣?