李想拯救理想_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

8月28日，理想汽車交出了一份喜憂參半的二季報：

總收入302.5億元，同比下降4.5%，其中汽車收入288.9億元，同比下滑4.7%；

4-6月共交付新車11.1萬輛，同比微增2.3%，但單車收入降至約26萬元；

經調整淨利潤14.6億元，同比下降2.7%；平均每賣一輛車賺1.35萬左右。

當然，相比許多仍在盈利線上掙扎的競爭對手，理想“月均3.7萬輛”的銷量和盈利能力，還算跑在了前面。

但理想三季度銷量指引只有9-9.5萬輛，同比減少41%到38%。考慮到7月已交付3萬輛，8月、9月預計累計交付6-6.5萬輛。新造車領域從業者任亮表示，這説明，理想在增程市場有增長壓力，以及純電戰略轉型很緊迫。

對於一家曾經高速奔跑的新勢力頭部企業來説，理想現在的表現顯然達不到市場的預期。自i8發佈近一個月以來，理想的港股股價跌幅超過20%，目前市值回落到1786億港元。

不過，拐點似乎已經出現。i8發佈後，理想連續三週的周銷量都是5000多輛，第34周（8月18日-8月24日）回升到7600輛，環比增長36%。

這很大程度上要歸功於CEO李想的再度高調。i8發佈後，他的曝光度達到了近兩年來的高峯：先是在i8上市5天后快速調價，解釋配置調整的原因；接着放出了與羅永浩近4小時的深度對談視頻，且在多個場合密集發聲。

但真正的考驗還在後面。9月即將發佈的走量主力車型i6，被視為理想“完全不能失敗的一戰”。不止一位從業者認為，李想重新回到台前，實際上也是在為i6這場關鍵戰役做準備。

在財報電話會議上，李想坦承了“我們出一次牌，同行會出兩次牌”的競爭壓力，為i6立下“成為中大型5座純電SUV裏最具競爭力產品”的軍令狀。

這一次，李想能否再次力挽狂瀾？

理想再碰現實

“理想汽車的Q2財報整體符合預期，但能感覺到增程車的壓力不小。”關注理想汽車的投資人王添對「定焦One」表示。

先看核心數據。Q2汽車銷售收入289億元，對應11.1萬的交付量，可計算單車收入約26萬元。對比去年同期的28萬元，下滑2萬元。

單車收入下滑，説明定價更低的車型L6（起售價24.98萬元）的銷量佔比依然很高。

“從2024年Q3開始，L6的銷量佔比就上升到50%左右。今年也是如此，為維持銷量，理想對L系列進行了較大力度的促銷，同時也在清理老款車型庫存。”王添補充道，這也側面驗證，問界M系列改款車發佈後，理想的高端車型確實受到了衝擊。

不過，從毛利率來看，降價促銷的影響整體可控。

二季度，理想的公司毛利率是20.1%，實際賣車毛利率是19.4%，基本符合預期。對比去年同期，兩項指標分別提升了0.6、0.7個百分點。對比同行，理想的毛利率水平依然超過特斯拉和國內多數新造車企業。

在造車行業，20%的毛利率常被視為一道門檻，穩定在20%以上，説明經營健康。毛利是銷售收入減去銷售成本，剩下的錢公司可以投入到研發、開店、營銷上，只要這些費用佔收入的比例不超過20%，公司就有可能盈利。

費用控制方面，理想保持了一直以來的水平：二季度研發費用率為9.3%，銷售及管理費用率為9.2%。在20.1%的毛利率基礎上，扣除這些主要費用後，理想實現了14.6億元的經調整淨利潤，淨利率約4.9%。

具體而言，銷管費用為27億元。儘管新車型i8上市帶來了額外的營銷推廣開銷，但理想還是靠降本增效（主要是員工薪酬減少）省了不少錢，最終，銷管費用率環比並未上升，反而有所下降。

理想的銷管費用率在車企中一直處於較低水平。李想曾透露，理想汽車的品牌市場費用率只有0.6%，即便是幾萬元的費用也需要經過審核。

理想二季度的研發費用為28億元，研發費用率環比上個季度也小幅下降了0.3個百分點。考慮到理想在AI領域的投入，以及下半年還有純電新品上市，研發投入的節奏相對平穩。

從外部環境看，零跑、小米、問界等競爭對手都在發力，理想的銷量排名、增程、純電都面臨競爭壓力，但從內部看，“摳門”的管理方式幫助這家公司保持了相對健康的費用結構。

李想再到台前

面對如今的競爭壓力，理想需要的不僅是精打細算的管理，還需要CEO站出來，重新點燃市場信心。

很多人可能已經忘記了，李想曾是中國互聯網上最活躍的企業家之一。

理想汽車成立的早期，李想幾乎每天都在微博活躍發聲，從產品理念到行業觀察，從技術路線到商業模式，他的微博總能引發大量討論和轉發。那時的李想，自稱“微博之王”，鋒芒畢露。

“他會直接在微博上懟競爭對手，也會公開質疑行業的一些做法。”一位新造車從業者回憶。

但隨着理想汽車的發展，李想逐漸退到了幕後：微博更新頻率明顯下降，公開露面的次數也越來越少。他把更多精力投入到了公司的內部管理和產品研發上，轉變為一位低調的CEO。

這在當時被視為李想的成熟表現。但現在看來，這種低調可能也讓理想汽車失去了一些東西——比如市場的關注度。

2024年3月，MEGA的失利讓李想不得不重新審視自己和公司的問題。作為理想第一款純電車，它決定着這家公司能不能做好純電，但上市後的前幾個月，市場表現遠低於外界預期。

李想開始反思，在內部信中承認兩個錯誤：一是錯判了純電戰略的節奏，二是被銷量的慾望綁架。

那段時間，李想在微博上幾乎消失，與此同時，理想汽車進行了大規模的內部調整：組織架構重組、人員優化、戰略梳理。

緊接着，理想最便宜的車型L6面市了，24.98萬元的起售價在當時一度引起爭議。但結果證明，這個決策是對的。L6迅速成為銷量支柱，也為理想的純電戰略贏得了調整的時間。

圖源 / 理想汽車官方微博

來到第二款純電車i8，市場依然寄予厚望。

與此同時，華為、小米等科技公司入局後，整個新能源汽車市場競爭變得更復雜了，光有好車還不夠，還得有好技術、好生態、會吆喝。這也抬高了市場對造車頭部選手的期待值，尤其是對理想這樣的老玩家的要求更高了。

但i8起初的表現沒有完全達到預期。華源證券8月初針對理想i8的一份調研數據顯示，49%的潛在客户處於觀望狀態，僅7%的消費者已經下定。

“增程車用户和純電車用户的需求確實不一樣。”一位接近理想汽車的投資人舉例分析：買L8的用户大多是從燃油車換過來的，習慣了傳統的配置選擇方式；但買純電車的用户期望的是“冰箱彩電大沙發”標配。

i8延續了L系列的配置劃分邏輯，加之銷售策略相對保守，導致市場反響平淡。

面對這種情況，李想做出了一個在汽車行業比較少見的決定：上市僅5天后，就對i8進行調價和配置調整，非常“聽勸”。

調價前後，李想的曝光持續，可見他正在有意識地重新回到公眾視野。

7月，李想開通了抖音賬號，第一條視頻就調侃自己當初參加節目時發脾氣的片段。

8月，他與羅永浩近4小時的深度對談視頻被放出。這場對談幾乎無所不談，從李想的創業歷程到理想汽車的發展軌跡，從對行業的思考到對未來的規劃。李想在對談中也表現得非常坦誠，不僅承認了過去的錯誤，還詳細分析了錯誤的原因和改進的方向。

這位昔日的“車圈首席顯眼包”再度高調起來了，風格卻比早期更接地氣、更迎合市場。這種“變乖”的高調策略確實奏效——理想汽車不僅獲得了大量關注和討論，周銷量也開始環比上升。

在財報電話會議上，李想的表態更加直接。他承認理想汽車在迭代速度上的不足：“我們出一次牌，同行會出兩次牌，所以相當於同行們看着我們的牌和我們打牌”。

管理層同時給出了三個改進路徑：迴歸單品爆款邏輯、加速產品和技術迭代，以及重視營銷。

財報發佈後，理想美股盤後上漲超5%。看起來，李想的坦誠表態和調整策略一定程度上抵消了悲觀的三季度指引。

i6，不能輸的一戰

當然，李想的高調能帶來多少實際效果，最終還是要看產品。對理想汽車來説，真正的考驗是9月即將發佈的i6。

理由很簡單。從銷量角度看，理想汽車急需一款能夠在主流價格區間站穩腳跟、重新拉動高速增長的產品。對一家曾經月銷5萬輛的企業來説，7月交付量跌破3.1萬輛，且連續兩個月下滑，壓力可想而知。

從純電戰略角度看，繼MEGA和i8之後，i6必須證明理想的純電產品能力。

從技術角度看，i6大概率是理想當前純電技術的集大成者。從目前透露的信息看，i6採用原生純電架構，全系標配激光雷達和VLA司機助手，還有5C超充技術。簡單説就是，理想把能用上的新技術都給i6用上了。

但在競爭激烈的純電市場，技術只是基礎，關鍵是用户買不買賬。所以，i6怎麼定價，是個關鍵問題。

圖源 / 理想汽車官方微博截圖

經過“i8快速調價”這一課後，相信李想對定價策略有了更深刻的認識。王添表示，考慮到理想的純電局面，i6很可能是“高配置、高性價比”策略，最終定一個既保證有利潤空間，又有競爭力的價格。

i6要想成功，還有幾個關鍵點必須做到位：產品力得過硬，在空間、舒適性、智能化、續航這些核心指標上不能輸給對手；品牌力得跟上，特別是在三四五線城市；“當然，i6也不能再犯’因配置複雜而影響用户選擇’的錯誤”，任亮補充道。

更重要的是，營銷傳播得到位。李想重新回到台前，很大程度上也是在為即將發佈的i6鋪路。

從李想最近的頻繁曝光來看，他大概率會為i6投入比以往任何產品都更多的個人精力，“不只是產品定義和技術把控，更會貫穿產品預熱、正式發佈，他也會深度參與市場教育、用户溝通。”任亮稱。

在財報電話會議上，李想表示要讓i6成為“中大型5座純電SUV裏最具競爭力的產品”。更重要的是，他承諾會採用“更貼近用户的新傳播方式”，會吸取教訓，做好輿情防禦。

李想的個人IP是理想汽車的重要資產之一，他和公司正通過他個人的影響力和話語權，為i6的上市營造一個好的市場氛圍。

但同時，i6也面臨一些不確定性。王添表示，李想的高曝光策略能為i6帶來關注，但無形中也提高了市場的期待值。接下來，就要看i6的實際表現能不能達到這種期待了。

結語

機會與壓力並存，也讓理想汽車站上了關鍵的轉折點。

從銷量上看，它仍是新勢力的頭部玩家，擁有相對穩定的用户基礎和品牌影響力，但不可否認的是，競爭正在前所未有地加劇。

從戰略上看，理想的純電轉型正面臨考驗。前兩款車型的市場反饋暴露了理想汽車在純電領域的經驗不足，但也為後續核心發力的i6積累了經驗。

從李想個人來看，他的角色和姿態也在轉變：從早年張狂的“微博之王”，到一度低調的CEO，如今又以高頻曝光努力塑造一個“聽勸”的企業家形象。

i6因此不只是一款車，更是理想汽車在純電轉型上的第三次重要嘗試。如果成功，理想就能在純電領域站穩腳跟，如果失敗，可能會影響市場對公司未來發展的信心。

三戰純電，i6無疑是一場“輸不起的戰鬥”。

華源證券在研報中預測，i6“將觸發股價V型反彈”，月銷量有望達到15000輛。至於能否兑現這一預期，答案很快會在9月揭曉。

*題圖來源於理想汽車官方微博。應受訪者要求，文中任亮、王添為化名。