1年狂開200+店，雲南酸菜牛肉火鍋跑出黑馬_風聞

快速擴張背後，有何秘訣？

從1家店到200家店，要多久？

對大部分品牌而言，可能花上4、5年的時間，都不一定能做到。但云南酸菜牛肉火鍋品牌——滇翁·雲南酸菜牛肉火鍋（下稱“滇翁”），只成立了1年多時間，就開出了200多家店，覆蓋了近30個省市。且200多家門店的單月總營業額已超5000多萬。

放在整個雲南酸菜火鍋賽道來看，這已然是一騎絕塵般的存在。

所以，滇翁這麼牛，有秘密嗎？

有人説他飛快的成長速度是踩中了雲貴地域風味的流量風口，畢竟從雲南酸湯，到雲貴Bistro，這兩年只要沾上“雲貴”兩字的美食，基本上都能被風吹起。

也有人説他本身的食材、口味地道，真正能讓人“不到雲南看遍雲南景，不到雲南嚐遍雲南味”，超強的體驗感吸引了大批喜歡“漂亮飯”的消費羣體。

還有人説，關鍵是品牌背後的管理、組織能力強，敢大膽用男模去做直播，營銷做得出色……

事實上，當滇翁真正站到聚光燈下，我們會發現，他飛快的成長速度，極強的賺錢能力並不在於某一點，而是很多個面。正如其聯合創始人王天意所説：如今的餐飲業需要精細化運營，需要全能手。

近日，《紅人面對面》欄目組來到了杭州，走進了這個讓很多餐飲業內人好奇的火鍋品牌。紅餐網聯合創始人樊寧與王天意就滇翁快速擴張的秘訣、運營策略，以及雲南酸菜牛肉火鍋未來的發展，展開了一場深度對談。

以下為訪談實錄：

受苦不丟人，餐飲會是一份終身的事業

樊寧：王總是什麼時候開始從事餐飲業的？

王天意：我大概17年前就已經接觸餐飲行業了。那時候，一開始是做服務員，但我的目標很清晰，我不是來當服務員的，我幹餐飲是要當經理的。實際中，我也確實沒幹多久的服務員，就升到了店長。

之後，我差不多在一線待了8年，後面有跟朋友出去創業，從事過裝修和傳媒行業。但最後兜兜轉轉，又回到了餐飲業。

樊寧：又回到餐飲業，心裏會有落差嗎？

王天意：就我個人而言，一開始心理落差是有一些。但很快我就想明白了，我覺得這沒有所謂的落差。你要想，我今天受的苦是為了將來少虧錢。那到底是受苦丟人還是虧錢丟人？

而且你連失敗都不怕了，在一線多幹點，受點苦又算得了什麼。

對我來説，最艱難的時候，是餐飲行業收留了我。一路走到今天，餐飲已經是我最擅長的領域之一。未來，餐飲將是我終身的事業，也不會再轉行了。

樊寧：在餐飲一線的8年對您的職業發展有什麼影響？

王天意：我認為這8年是我能走到今天的關鍵因素。在一線的8年裏，我與員工面對面，與顧客面對面，與門店的盈虧損耗面對面。正是因為這8年的一線經驗，從而讓我後面的職業生涯避開了很多坑。

比如，管理門店的過程裏，處理店長與員工之間的衝突時，我會清晰知道員工心裏在想什麼，店長的管理漏洞在哪裏。我不會聽信任何人的一面之詞或者只看表面現象，這樣也能更快速地解決問題。

還有門店的經營情況，我只要去到門店裏一看，就知道問題出在哪。我進廚房瞄一眼垃圾桶，就能判斷出這家店是不是因為損耗浪費而造成的虧損；上餐的時候瞄一眼盤子，就知道這道菜的應出分量是廚師給多了還是給少了。由此，綜合判斷出一家門店的虧損到底是因為標準不統一，還是因為缺斤少兩，再或者是其它……

這些都是基於我這麼多年的一線經驗。所以在管理過程中，一線的經驗真的非常寶貴。

做有壁壘的雲南酸菜火鍋，付出了很大代價

樊寧：當初為什麼會選擇切入雲南酸菜牛肉火鍋這個賽道呢？

王天意：在滇翁之前，我們已經操盤過很多個餐飲品牌了，包括一個跑了7年的火鍋品牌——下江腩牛腩火鍋。那時正好是下江腩發展的第七年，跑到了約500家店的規模。但我們也開始意識到，增量太少，所以想突破下江腩的發展瓶頸。

一開始，我們的想法是對下江腩進行升級，所以我們打算結合線上的一些流量風口和崛起的地域美食，我們把目標鎖定在了雲南。之後，所有的研發團隊和設計師團隊都去了雲南，我們實地走訪了雲南的16個地州。

探訪過程中我們發現，雲南的16個地州20多個民族，所傳承的民俗美食是非常龐大的體系，下江腩一鍋裝不下整個雲南。

所以我們就打算單獨提煉出一個新品牌，專注於雲南酸菜牛肉火鍋這個新品類，這才有了“滇翁”。

我們之所以押中雲南酸菜牛肉火鍋，是覺得它有幾個必火的特質。

第一，雲貴風味處在流量風口，這就意味着相關品牌未來會獲得更多的曝光和關注。

第二，雲南酸菜牛肉火鍋的口味好。我們在當地找到很多開了10多年，20年甚至30年的老店，它們的口味傳承做得很好，真的好吃，我們想把這種好吃的味道擴散出去。

第三，雲南酸菜牛肉火鍋的體驗感強，容易出片。雲南酸菜牛肉火鍋具備了適合媒體傳播的很多特質。比如，當地的土豆都是七色七彩的，花生也是七彩的，這些食材原料色彩鮮明，具有飽和度。

再比如，我們在雲南看到的一種香菜，它長得像韭菜，大多數人都沒見過，外形很好看，具備了網絡流通和傳播的屬性，好吃、好看，再加上地域特色這幾個元素，又加上有流量，我們篤定雲南酸菜牛肉火鍋必火。

樊寧：在滇翁起步過程中，有哪些比較艱難的時刻嗎？

王天意：真正做好雲南酸菜牛肉火鍋，這個事挺難的。雲南酸菜牛肉火鍋好吃，但為什麼之前一直困在雲南走不出來？就因為它有很多壁壘，甭管是口味標準，還是食品流通，都有非常多的壁壘，所以我們孵化滇翁的過程中也付出了非常大的代價。

在起步階段，我們就投入了差不多大半年時間，來解決供應鏈的問題。

比如，在鍋底標準化供應這件事情上，要保證鍋底口味統一，一定是要用當地的那些食材，要用酸菜、酸蘿蔔絲，但富源當地的蘿蔔絲，保質期只有1到2個月，很容易變質。而且還要把它從雲南運出來，再到達門店，儲存週期會非常短。

△圖片來源：紅餐網攝

怎麼辦？要放棄標準化食材，在口味上讓步嗎？那滇翁可能就胎死腹中了。我們曾看過很多和我們同一個賽道的品牌，雖然它們比我們起步早幾個月，但最終消失了，就是因為它們開到30、50家店後，每家店的口味都不一樣。

所以，最後我們還是花了很多時間來解決鍋底標準化的難題。光是鍋底料打樣，就耗費了我們差不多半年的時間，而且中間損耗了差不多幾百箱的底料，可以説是做一鍋廢一鍋，做一批廢一批。

樊寧：滇翁這個品牌是2024年起盤的，現在門店已經超過了200家，發展的速度非常快，您覺得滇翁能夠快速的擴張主要取決於哪些因素？

王天意：有三個關鍵因素。

第一，我們在前期就解決了供應鏈的問題。

我們看似在2024年起的盤，實際上，2023年的時候，我們就已經開始策劃滇翁了。花了大半年的時間解決供應鏈問題，實現了口味的標準化和統一。所以後面擴張的時候，我們就不用面對因門店擴張而導致的口味不統一，這個問題算是被我們前置解決掉了。

第二，就是抓住了兩個端口的流量。

一方面，我們自己在打造品牌IP，像我們的品牌聯合創始人之一“老高”，就一直在抖音上做個人IP，通過短視頻，不僅展示滇翁的門店實況、菌菇基地，還會展示巡店的過程，以及分享自己對餐飲趨勢的看法和餐飲經驗等。通過打造IP來吸引優質合作伙伴以及獲客，推動滇翁加盟門店數量的增加。

另一方面，就是我們在本地生活端口獲得的流量。我們會利用公司成熟的體系，幫各個門店推廣，公司通過在抖音生活服務等平台做團購與營銷，然後導入到線下各個門店，讓門店真正有生意。我們現在的200多家門店，總的月營業額大概在5000多萬元，其中3000多萬來自線上。

第三，我們本身在菜品、門店方面下足了功夫，滿足了消費者的喜好。滇翁的菜品出片效果好，菜品漂亮，與當下年輕人對“漂亮菜”需求非常契合；其次，口味上主打酸辣口味，具備成癮性；此外，消費者體驗上，我們也讓顧客感受到滿滿誠意。

樊寧：具體在食材、場景或理念上，滇翁有哪些特色？

王天意：食材方面，滇翁的菜單和市面上的火鍋菜單相比，重疊率只有20%。

滇翁的菜單上可能只有20%的常規火鍋食材，另外80%都是雲南特色食材。比如，麗江的茨菇，洱海的水性楊花，建水的草芽。這些都是在市面上很少見、很多人不認識的東西，很容易吸引大家獵奇嚐鮮的興趣。

而且這些食材燙涮後的確挺好吃，外觀還漂亮。比如，我們門店推出的金黃菠蘿蜜，很出片，開業兩個月後，就成了網友推薦菜。類似的產品還有很多。

在消費者體驗、場景打造方面，我們也溯源了雲南各個地州的民俗，在門店裝修時大量使用了夯土漆，還融入了竹編、木藝、扎染、陶罐等雲南的民俗工藝，放大消費者的體驗感，讓他們有進入真雲南的感覺。

開展直播、打造老闆IP，順應消費者的偏好來佈局線上

樊寧：在推廣方面有沒有比較好的策略？尤其是在線上營銷層面。

王天意：我們對營銷的理解就是給消費者選擇我們的理由。

在連鎖化過程中，我們針對不同門店老闆的屬性、門店位置的屬性、所處城市的屬性搭建了而很多不同的模型。

打個比方，如果門店在四五線這樣非常下沉的區域，而且老闆是當地的生意人，我們就會用非常傳統的會員模型和私域模型去幫助門店放大營銷。

像滇翁在山西呂梁的一家店，老闆原來是開KTV的，他的朋友圈很廣，我們幫助他打造了傳統的營銷模型。他的門店現在儲值額度每個月預計是在30萬左右，一年下來接近300萬的儲值額度，這樣的店想死都難。

另外，我們也會幫助門店老闆打造個人IP，在抖音獲客。我們總部有專門給老闆拍短視頻的IP團隊，我們會陪跑兩個月，來到他們的門店，幫他們拍視頻、剪視頻，讓老闆自己發佈。通過抖音曝光，通過IP打造、短視頻、直播等方式，放大品牌效應。

樊寧：滇翁在抖音生活服務的經營上，具體是如何佈局的？

王天意：我們在抖音生活服務的經營動作有很多，比如打造老闆IP、開展直播等。

抖音生活服務的生態很好，在前端品牌擴張時，它能為我們提供加盟商獲客的路徑。所以我們佈局時，打造老闆IP是非常重要的一環。我們每個品牌都打造了IP，通過IP獲客、成交，我們能從中獲得非常多的線索，吸引很多優秀的合作伙伴加入滇翁。

在品宣層面，我們也通過抖音的傳播機制去放大我們品牌的勢能，讓更多人瞭解滇翁，知道滇翁。

另外，我們還通過抖音生活服務團購、直播端口來獲客，獲得了更多C端客户，成交了更多的團購，然後把這些流量導入到門店，提升門店業績。

△圖片來源：抖音截圖

值得一提的是，我們還是官方服務商，這對我們的運營也會有一定加持作用，我們也把這些優勢和資源應用到門店的經營，來提升經營效率。

樊寧：滇翁在抖音直播方面，有什麼技巧嗎？

王天意：在抖音直播方面，我們有官方直播、加盟商直播、達人直播等不同模塊。

官方大場直播方面，我們自有直播團隊，我們自己有培養主播，也有專門的運營人員，在官方大場直播這個板塊是有年度指標的。

比如説，年度的官方指標是7000萬，這一年就必須通過官方直播間完成7000萬的銷售額。實際運營中，我們會跟抖音平台生態的規則和變動去調整策略。比如在春季，我們用男模團購為主題的直播去推廣；等到夏季，我們開始加大直播頻次，但是不再用大場地……

加盟商直播方面，我們本身有團隊，我們會賦能加盟商，為我們的所有合作商進行培訓，培訓裏面就有一場非常重要的課，就是教會他們直播。

還有達人直播。我們會與來自很多平台生態的達人主播進行分傭合作，為直播間導流。

整體而言，在抖音生活服務這個領域，我們每個月差不多有1000多萬的成交額。其中，直播模塊我們每個月差不多有600萬元到800萬元。

樊寧：通過在抖音生活服務上的佈局，最終取得了怎樣的成效？

王天意：滇翁用一年多的時間跑到200多家店，已經是一個很明顯的成果了。

而這200多家店的經營狀況來看，盈利的門店佔比在65%~70%。在當下的市場經營環境下，我們還是非常滿意的。

另外，通過抖音，我們也在探索更多新的年輕客羣。我們發現，在抖音上，能明顯看到很多95後、00後新生代消費力量。

而我們第一梯隊的客羣基本上是80後和90後。所以，今年我們在抖音生態上做了些調整。

比如説，採用男模團的直播形式，優化直播結構，搭建半實景的場景直播，以及短視頻方面的策劃。通過這一系列舉措，加大對年輕羣體的覆蓋。目前，我們從後台數據來看，年輕消費者佔比也確實有一定的上升。

樊寧：通過在抖音生活服務做經營，滇翁希望能達成什麼樣的品牌目的？

王天意：作為新賽道上的新品牌，儘管滇翁已經走過兩三年的時間，但還是很年輕。我們期待它能像一些潮汕牛肉火鍋品牌那樣，不僅能崛起，跑出自己的賽道，而且在經過十幾二十年的沉澱後，依然有一席之地。

我們也希望通過抖音生活服務，讓雲南酸菜牛肉火鍋賽道能夠發展得更加平穩，在未來能夠吸引更多客羣，獲得更廣闊的市場。

樊寧：抖音平台上，酸湯火鍋的關注度很高，很多酸湯火鍋也都有在抖音上做營銷。在您看來，抖音生活服務的獨特價值是什麼？

王天意：抖音生活服務的價值，更多還是在消費者體驗感上面。傳統的消費習慣是到團購平台上找吃的，但是新生代的消費者，在閒暇的時間裏，會通過抖音這樣的記錄美好生活的平台找自己喜歡的東西。在場景化呈現、視覺感官和體驗感上，抖音要優於很多平台。

所以，很多餐飲品牌選擇佈局抖音，更多也是基於C端的選擇。因為C端消費者在這個平台上獲得了更好的體驗，我們作為品牌肯定是跟着消費者而轉移。

總體來看，很多餐飲品牌選擇抖音，不一定是有意規劃，可能更多還是順勢而為，面對這樣一個流量龐大的平台，大家都不想錯過流量紅利，所以做出了相似的選擇。

未來的餐飲業，需要全能手

樊寧：酸湯火鍋已經火了幾年，您如何看待酸湯火鍋未來的發展？

王天意：對於酸湯，我們有兩個理解。第一，它屬於上癮性味型中的“老三”，辣、甜、酸都有成癮性的口味優勢；第二，在中國豐富的美食文化中，很多地域對酸的需求非常大。不僅有山西、雲貴，還有很多地方喜歡酸的口味。

關於酸湯火鍋的未來，我認為它會跟當年潮汕牛肉火鍋的發展路徑類似。經歷一定的爆發後，逐步趨於冷靜。當市場都冷靜下來後，也是潮水退去的時候，酸湯火鍋就需要更多地沉浸在內核修煉上和深耕上。

樊寧：放大到整個餐飲行業來看，2025年，除雲貴美食外，還有哪些賽道、哪些趨勢值得關注？

王天意：地域美食還是有空間的。具有供應鏈優勢的一些品牌也有非常大的優勢，因為它們能拿到一手貨源，能在成本的可控範圍上有更大的作為。

所以未來我們可以更多關注兩個層面：一個是針對流量，對於流量風口的把控；還有一個就是提高連鎖化進程。

另外，在品牌核心競爭力方面，數字化建設是非常重要的環節。我們期待更多品牌通過數字化建設讓自己鑑別真真假假的信息，能夠做正確決策，讓自己的內核更強大。

樊寧：對於還想要進入雲貴火鍋賽道的創業者，您有什麼建議？

王天意：第一，多看看。希望你在做選擇之前可以走出去多看看。比如説，想加盟一個雲南火鍋品牌，建議你就去趟雲南。

你要看看原產地是什麼樣子的，看看食材原料是什麼樣子的，看看其它同類門店是什麼樣子的……還要懂精細化運營，老闆要全能。

第二，要抱有敬畏之心。餐飲是個辛苦活，它真的需要你起得比雞早，睡得比狗晚，要付出非常多的辛苦。對消費者、食材和口味，我們都要有敬畏之心。

還有一個更重要的點，就是永遠不要拿非常差的產品忽悠消費者。

本文為滇翁聯合創始人王天意與《紅人面對面》欄目組的專訪對話實錄，紅餐網整編髮布，有刪減。注：未標明來源的配圖由滇翁提供，紅餐網經授權使用。