1年狂開200+店,雲南酸菜牛肉火鍋跑出黑馬_風聞
红餐网-红餐网官方账号-做餐饮,上红餐!08-29 10:11
快速擴張背後,有何秘訣?
從1家店到200家店,要多久?
對大部分品牌而言,可能花上4、5年的時間,都不一定能做到。但云南酸菜牛肉火鍋品牌——滇翁·雲南酸菜牛肉火鍋(下稱“滇翁”),只成立了1年多時間,就開出了200多家店,覆蓋了近30個省市。且200多家門店的單月總營業額已超5000多萬。
放在整個雲南酸菜火鍋賽道來看,這已然是一騎絕塵般的存在。
所以,滇翁這麼牛,有秘密嗎?
有人説他飛快的成長速度是踩中了雲貴地域風味的流量風口,畢竟從雲南酸湯,到雲貴Bistro,這兩年只要沾上“雲貴”兩字的美食,基本上都能被風吹起。
也有人説他本身的食材、口味地道,真正能讓人“不到雲南看遍雲南景,不到雲南嚐遍雲南味”,超強的體驗感吸引了大批喜歡“漂亮飯”的消費羣體。
還有人説,關鍵是品牌背後的管理、組織能力強,敢大膽用男模去做直播,營銷做得出色……
事實上,當滇翁真正站到聚光燈下,我們會發現,他飛快的成長速度,極強的賺錢能力並不在於某一點,而是很多個面。正如其聯合創始人王天意所説:如今的餐飲業需要精細化運營,需要全能手。
近日,《紅人面對面》欄目組來到了杭州,走進了這個讓很多餐飲業內人好奇的火鍋品牌。紅餐網聯合創始人樊寧與王天意就滇翁快速擴張的秘訣、運營策略,以及雲南酸菜牛肉火鍋未來的發展,展開了一場深度對談。
以下為訪談實錄:
受苦不丟人,餐飲會是一份終身的事業
樊寧:王總是什麼時候開始從事餐飲業的?
王天意:我大概17年前就已經接觸餐飲行業了。那時候,一開始是做服務員,但我的目標很清晰,我不是來當服務員的,我幹餐飲是要當經理的。實際中,我也確實沒幹多久的服務員,就升到了店長。
之後,我差不多在一線待了8年,後面有跟朋友出去創業,從事過裝修和傳媒行業。但最後兜兜轉轉,又回到了餐飲業。
樊寧:又回到餐飲業,心裏會有落差嗎?
王天意:就我個人而言,一開始心理落差是有一些。但很快我就想明白了,我覺得這沒有所謂的落差。你要想,我今天受的苦是為了將來少虧錢。那到底是受苦丟人還是虧錢丟人?
而且你連失敗都不怕了,在一線多幹點,受點苦又算得了什麼。
對我來説,最艱難的時候,是餐飲行業收留了我。一路走到今天,餐飲已經是我最擅長的領域之一。未來,餐飲將是我終身的事業,也不會再轉行了。
樊寧:在餐飲一線的8年對您的職業發展有什麼影響?
王天意:我認為這8年是我能走到今天的關鍵因素。在一線的8年裏,我與員工面對面,與顧客面對面,與門店的盈虧損耗面對面。正是因為這8年的一線經驗,從而讓我後面的職業生涯避開了很多坑。
比如,管理門店的過程裏,處理店長與員工之間的衝突時,我會清晰知道員工心裏在想什麼,店長的管理漏洞在哪裏。我不會聽信任何人的一面之詞或者只看表面現象,這樣也能更快速地解決問題。

還有門店的經營情況,我只要去到門店裏一看,就知道問題出在哪。我進廚房瞄一眼垃圾桶,就能判斷出這家店是不是因為損耗浪費而造成的虧損;上餐的時候瞄一眼盤子,就知道這道菜的應出分量是廚師給多了還是給少了。由此,綜合判斷出一家門店的虧損到底是因為標準不統一,還是因為缺斤少兩,再或者是其它……
這些都是基於我這麼多年的一線經驗。所以在管理過程中,一線的經驗真的非常寶貴。
做有壁壘的雲南酸菜火鍋,付出了很大代價
樊寧:當初為什麼會選擇切入雲南酸菜牛肉火鍋這個賽道呢?
王天意:在滇翁之前,我們已經操盤過很多個餐飲品牌了,包括一個跑了7年的火鍋品牌——下江腩牛腩火鍋。那時正好是下江腩發展的第七年,跑到了約500家店的規模。但我們也開始意識到,增量太少,所以想突破下江腩的發展瓶頸。
一開始,我們的想法是對下江腩進行升級,所以我們打算結合線上的一些流量風口和崛起的地域美食,我們把目標鎖定在了雲南。之後,所有的研發團隊和設計師團隊都去了雲南,我們實地走訪了雲南的16個地州。
探訪過程中我們發現,雲南的16個地州20多個民族,所傳承的民俗美食是非常龐大的體系,下江腩一鍋裝不下整個雲南。
所以我們就打算單獨提煉出一個新品牌,專注於雲南酸菜牛肉火鍋這個新品類,這才有了“滇翁”。

我們之所以押中雲南酸菜牛肉火鍋,是覺得它有幾個必火的特質。
第一,雲貴風味處在流量風口,這就意味着相關品牌未來會獲得更多的曝光和關注。
第二,雲南酸菜牛肉火鍋的口味好。我們在當地找到很多開了10多年,20年甚至30年的老店,它們的口味傳承做得很好,真的好吃,我們想把這種好吃的味道擴散出去。
第三,雲南酸菜牛肉火鍋的體驗感強,容易出片。雲南酸菜牛肉火鍋具備了適合媒體傳播的很多特質。比如,當地的土豆都是七色七彩的,花生也是七彩的,這些食材原料色彩鮮明,具有飽和度。
再比如,我們在雲南看到的一種香菜,它長得像韭菜,大多數人都沒見過,外形很好看,具備了網絡流通和傳播的屬性,好吃、好看,再加上地域特色這幾個元素,又加上有流量,我們篤定雲南酸菜牛肉火鍋必火。
樊寧:在滇翁起步過程中,有哪些比較艱難的時刻嗎?
王天意:真正做好雲南酸菜牛肉火鍋,這個事挺難的。雲南酸菜牛肉火鍋好吃,但為什麼之前一直困在雲南走不出來?就因為它有很多壁壘,甭管是口味標準,還是食品流通,都有非常多的壁壘,所以我們孵化滇翁的過程中也付出了非常大的代價。
在起步階段,我們就投入了差不多大半年時間,來解決供應鏈的問題。
比如,在鍋底標準化供應這件事情上,要保證鍋底口味統一,一定是要用當地的那些食材,要用酸菜、酸蘿蔔絲,但富源當地的蘿蔔絲,保質期只有1到2個月,很容易變質。而且還要把它從雲南運出來,再到達門店,儲存週期會非常短。

△圖片來源:紅餐網攝
怎麼辦?要放棄標準化食材,在口味上讓步嗎?那滇翁可能就胎死腹中了。我們曾看過很多和我們同一個賽道的品牌,雖然它們比我們起步早幾個月,但最終消失了,就是因為它們開到30、50家店後,每家店的口味都不一樣。
所以,最後我們還是花了很多時間來解決鍋底標準化的難題。光是鍋底料打樣,就耗費了我們差不多半年的時間,而且中間損耗了差不多幾百箱的底料,可以説是做一鍋廢一鍋,做一批廢一批。
樊寧:滇翁這個品牌是2024年起盤的,現在門店已經超過了200家,發展的速度非常快,您覺得滇翁能夠快速的擴張主要取決於哪些因素?
王天意:有三個關鍵因素。
第一,我們在前期就解決了供應鏈的問題。
我們看似在2024年起的盤,實際上,2023年的時候,我們就已經開始策劃滇翁了。花了大半年的時間解決供應鏈問題,實現了口味的標準化和統一。所以後面擴張的時候,我們就不用面對因門店擴張而導致的口味不統一,這個問題算是被我們前置解決掉了。
第二,就是抓住了兩個端口的流量。
一方面,我們自己在打造品牌IP,像我們的品牌聯合創始人之一“老高”,就一直在抖音上做個人IP,通過短視頻,不僅展示滇翁的門店實況、菌菇基地,還會展示巡店的過程,以及分享自己對餐飲趨勢的看法和餐飲經驗等。通過打造IP來吸引優質合作伙伴以及獲客,推動滇翁加盟門店數量的增加。
另一方面,就是我們在本地生活端口獲得的流量。我們會利用公司成熟的體系,幫各個門店推廣,公司通過在抖音生活服務等平台做團購與營銷,然後導入到線下各個門店,讓門店真正有生意。我們現在的200多家門店,總的月營業額大概在5000多萬元,其中3000多萬來自線上。
第三,我們本身在菜品、門店方面下足了功夫,滿足了消費者的喜好。滇翁的菜品出片效果好,菜品漂亮,與當下年輕人對“漂亮菜”需求非常契合;其次,口味上主打酸辣口味,具備成癮性;此外,消費者體驗上,我們也讓顧客感受到滿滿誠意。
樊寧:具體在食材、場景或理念上,滇翁有哪些特色?
王天意:食材方面,滇翁的菜單和市面上的火鍋菜單相比,重疊率只有20%。
滇翁的菜單上可能只有20%的常規火鍋食材,另外80%都是雲南特色食材。比如,麗江的茨菇,洱海的水性楊花,建水的草芽。這些都是在市面上很少見、很多人不認識的東西,很容易吸引大家獵奇嚐鮮的興趣。

而且這些食材燙涮後的確挺好吃,外觀還漂亮。比如,我們門店推出的金黃菠蘿蜜,很出片,開業兩個月後,就成了網友推薦菜。類似的產品還有很多。
在消費者體驗、場景打造方面,我們也溯源了雲南各個地州的民俗,在門店裝修時大量使用了夯土漆,還融入了竹編、木藝、扎染、陶罐等雲南的民俗工藝,放大消費者的體驗感,讓他們有進入真雲南的感覺。
開展直播、打造老闆IP,順應消費者的偏好來佈局線上
樊寧:在推廣方面有沒有比較好的策略?尤其是在線上營銷層面。
王天意:我們對營銷的理解就是給消費者選擇我們的理由。
在連鎖化過程中,我們針對不同門店老闆的屬性、門店位置的屬性、所處城市的屬性搭建了而很多不同的模型。
打個比方,如果門店在四五線這樣非常下沉的區域,而且老闆是當地的生意人,我們就會用非常傳統的會員模型和私域模型去幫助門店放大營銷。
像滇翁在山西呂梁的一家店,老闆原來是開KTV的,他的朋友圈很廣,我們幫助他打造了傳統的營銷模型。他的門店現在儲值額度每個月預計是在30萬左右,一年下來接近300萬的儲值額度,這樣的店想死都難。
另外,我們也會幫助門店老闆打造個人IP,在抖音獲客。我們總部有專門給老闆拍短視頻的IP團隊,我們會陪跑兩個月,來到他們的門店,幫他們拍視頻、剪視頻,讓老闆自己發佈。通過抖音曝光,通過IP打造、短視頻、直播等方式,放大品牌效應。
樊寧:滇翁在抖音生活服務的經營上,具體是如何佈局的?
王天意:我們在抖音生活服務的經營動作有很多,比如打造老闆IP、開展直播等。
抖音生活服務的生態很好,在前端品牌擴張時,它能為我們提供加盟商獲客的路徑。所以我們佈局時,打造老闆IP是非常重要的一環。我們每個品牌都打造了IP,通過IP獲客、成交,我們能從中獲得非常多的線索,吸引很多優秀的合作伙伴加入滇翁。
在品宣層面,我們也通過抖音的傳播機制去放大我們品牌的勢能,讓更多人瞭解滇翁,知道滇翁。
另外,我們還通過抖音生活服務團購、直播端口來獲客,獲得了更多C端客户,成交了更多的團購,然後把這些流量導入到門店,提升門店業績。

△圖片來源:抖音截圖
值得一提的是,我們還是官方服務商,這對我們的運營也會有一定加持作用,我們也把這些優勢和資源應用到門店的經營,來提升經營效率。
樊寧:滇翁在抖音直播方面,有什麼技巧嗎?
王天意:在抖音直播方面,我們有官方直播、加盟商直播、達人直播等不同模塊。
官方大場直播方面,我們自有直播團隊,我們自己有培養主播,也有專門的運營人員,在官方大場直播這個板塊是有年度指標的。
比如説,年度的官方指標是7000萬,這一年就必須通過官方直播間完成7000萬的銷售額。實際運營中,我們會跟抖音平台生態的規則和變動去調整策略。比如在春季,我們用男模團購為主題的直播去推廣;等到夏季,我們開始加大直播頻次,但是不再用大場地……
加盟商直播方面,我們本身有團隊,我們會賦能加盟商,為我們的所有合作商進行培訓,培訓裏面就有一場非常重要的課,就是教會他們直播。
還有達人直播。我們會與來自很多平台生態的達人主播進行分傭合作,為直播間導流。
整體而言,在抖音生活服務這個領域,我們每個月差不多有1000多萬的成交額。其中,直播模塊我們每個月差不多有600萬元到800萬元。
樊寧:通過在抖音生活服務上的佈局,最終取得了怎樣的成效?
王天意:滇翁用一年多的時間跑到200多家店,已經是一個很明顯的成果了。
而這200多家店的經營狀況來看,盈利的門店佔比在65%~70%。在當下的市場經營環境下,我們還是非常滿意的。
另外,通過抖音,我們也在探索更多新的年輕客羣。我們發現,在抖音上,能明顯看到很多95後、00後新生代消費力量。
而我們第一梯隊的客羣基本上是80後和90後。所以,今年我們在抖音生態上做了些調整。
比如説,採用男模團的直播形式,優化直播結構,搭建半實景的場景直播,以及短視頻方面的策劃。通過這一系列舉措,加大對年輕羣體的覆蓋。目前,我們從後台數據來看,年輕消費者佔比也確實有一定的上升。
樊寧:通過在抖音生活服務做經營,滇翁希望能達成什麼樣的品牌目的?
王天意:作為新賽道上的新品牌,儘管滇翁已經走過兩三年的時間,但還是很年輕。我們期待它能像一些潮汕牛肉火鍋品牌那樣,不僅能崛起,跑出自己的賽道,而且在經過十幾二十年的沉澱後,依然有一席之地。

我們也希望通過抖音生活服務,讓雲南酸菜牛肉火鍋賽道能夠發展得更加平穩,在未來能夠吸引更多客羣,獲得更廣闊的市場。
樊寧:抖音平台上,酸湯火鍋的關注度很高,很多酸湯火鍋也都有在抖音上做營銷。在您看來,抖音生活服務的獨特價值是什麼?
王天意:抖音生活服務的價值,更多還是在消費者體驗感上面。傳統的消費習慣是到團購平台上找吃的,但是新生代的消費者,在閒暇的時間裏,會通過抖音這樣的記錄美好生活的平台找自己喜歡的東西。在場景化呈現、視覺感官和體驗感上,抖音要優於很多平台。
所以,很多餐飲品牌選擇佈局抖音,更多也是基於C端的選擇。因為C端消費者在這個平台上獲得了更好的體驗,我們作為品牌肯定是跟着消費者而轉移。
總體來看,很多餐飲品牌選擇抖音,不一定是有意規劃,可能更多還是順勢而為,面對這樣一個流量龐大的平台,大家都不想錯過流量紅利,所以做出了相似的選擇。
未來的餐飲業,需要全能手
樊寧:酸湯火鍋已經火了幾年,您如何看待酸湯火鍋未來的發展?
王天意:對於酸湯,我們有兩個理解。第一,它屬於上癮性味型中的“老三”,辣、甜、酸都有成癮性的口味優勢;第二,在中國豐富的美食文化中,很多地域對酸的需求非常大。不僅有山西、雲貴,還有很多地方喜歡酸的口味。

關於酸湯火鍋的未來,我認為它會跟當年潮汕牛肉火鍋的發展路徑類似。經歷一定的爆發後,逐步趨於冷靜。當市場都冷靜下來後,也是潮水退去的時候,酸湯火鍋就需要更多地沉浸在內核修煉上和深耕上。
樊寧:放大到整個餐飲行業來看,2025年,除雲貴美食外,還有哪些賽道、哪些趨勢值得關注?
王天意:地域美食還是有空間的。具有供應鏈優勢的一些品牌也有非常大的優勢,因為它們能拿到一手貨源,能在成本的可控範圍上有更大的作為。
所以未來我們可以更多關注兩個層面:一個是針對流量,對於流量風口的把控;還有一個就是提高連鎖化進程。
另外,在品牌核心競爭力方面,數字化建設是非常重要的環節。我們期待更多品牌通過數字化建設讓自己鑑別真真假假的信息,能夠做正確決策,讓自己的內核更強大。
樊寧:對於還想要進入雲貴火鍋賽道的創業者,您有什麼建議?
王天意:第一,多看看。希望你在做選擇之前可以走出去多看看。比如説,想加盟一個雲南火鍋品牌,建議你就去趟雲南。
你要看看原產地是什麼樣子的,看看食材原料是什麼樣子的,看看其它同類門店是什麼樣子的……還要懂精細化運營,老闆要全能。
第二,要抱有敬畏之心。餐飲是個辛苦活,它真的需要你起得比雞早,睡得比狗晚,要付出非常多的辛苦。對消費者、食材和口味,我們都要有敬畏之心。
還有一個更重要的點,就是永遠不要拿非常差的產品忽悠消費者。
本文為滇翁聯合創始人王天意與《紅人面對面》欄目組的專訪對話實錄,紅餐網整編髮布,有刪減。注:未標明來源的配圖由滇翁提供,紅餐網經授權使用。