中小旅行社，核銷率為啥暴漲了？_風聞

一張超值券，讓直播間的圍觀秒變下單。

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欄目 | 文旅商業故事

領域 | 旅行社

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暑期進入尾聲，全國旅行社的成績單呈現出冰火兩重天景象。

近期，身邊有不少旅行社同行和我抱怨：“太難了，明明知道得開直播，可就是不知道怎麼落到收客上。”

還有人滿臉疑惑地説：“直播間人氣不錯，但如何才能轉化為銷量呢？”

我一邊聽着這些困惑，一邊想起了在西北經營一家精品旅行社的馬海山。

他是青海妙旅總經理，也是旅界多年老朋友，這個堅持“0購物純玩”十多年的青海漢子，如今同樣不得不面對數字化轉型的挑戰。

畢竟對妙旅來説，每年6-8月是決定全年業績成色最關鍵的三個月。

於是，今年5月，馬海山帶着團隊正式入局抖音，核心打法是通過直播拉新。

知易行難，剛開始碰壁在所難免。

那段時間，據馬海山回憶，“大家對平台玩法、活動運營還處在摸索階段，直播間雖然有觀眾，但轉化率始終沒能突破心理預期。”

然而不久前我們再次聊天時，他卻一臉輕鬆地告訴我：“熙少，最近賣爆單了！核銷率上漲了30%，新客佔比達到63%。”

這樣的數字，在暑期競爭如此激烈的西北旅遊市場裏，顯然格外亮眼，但我很吃驚的是，短短一兩個月，他怎麼做到的？這上手速度也太快了吧？

結果，答案聽起來簡單，但每一步都需要恰到好處。

馬海山給我覆盤了他這個夏天的打法，總結起來，就是三個動作：

第一步，是選品聚焦**。**

妙旅沒有貪多求全，也沒有幻想每一款產品都能火，他們把直播主力資源，穩穩壓在青甘大環線 4/6/8 人小團這些爆款上。

為什麼選這些？

馬海山直言，這類小團天生就適合做成品牌標籤，一旦服務跑通，它不僅轉化率高，還更容易復購與轉介紹，所以這個選擇看似簡單，實則是一場精準下注。

**第二步，**把直播間搬到風景裏。

他們直接把直播搬到了青海湖、鳴沙山等核心景點，不只是展示產品，更是用實景把觀眾帶進大西北，看到藍得發光的湖面、金色的沙丘，用户的旅行慾望自然被勾起來。

甘肅鳴沙山月牙泉/旅界實拍

**第三步，**讓優惠自己“長大”。

馬海山説，抖音生活服務今年全新上線的超值券很有意思，背後有個“膨脹機制”。

啥意思？

他解釋稱，用户一旦領券，優惠金額會自動加碼，這讓很多原本猶豫不決的人，被這個加碼往前推了一把，當場下單。

事實上，這個暑期，超值券對商家的幫助，不僅是妙旅一家感受到。

放眼全行業，抖音生活服務的公開數據更直觀，不僅有超1.2億用户使用超值券下單，還有近300萬商家已報名享受平台補貼，報名商家成交金額預估可增長50%，下單轉化則可提升60%。

在競爭白熱化的暑期檔，這種工具+打法的組合，讓很多旅行社找到了新的增長機會。

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如果我們把馬海山這個暑期的逆襲拆開看，你會發現他的打法並不神秘，甚至可以説，簡單到你我今天就能複用。

説白了，妙旅沒有讓補貼四處開花，反而像探照燈一樣，只用超值券照向高回報的爆款小團，最後起到了四兩撥千斤的槓桿作用。

實際上，只有這樣，流量才能在他的直播頁面聚合，ROI才能順利跑出來,每一分補貼與每一次曝光則都精準砸在最有潛力的產品上，沒被邊角料稀釋。

這想必也是抖音生活服務推出超值券的目的所在，讓你把每一分錢花在刀刃上。

補貼只是開端，真正促成下單的，是用券把用户提前帶進旅行的情緒裏，這背後離不開商家對消費者真實需求的預判。

據馬海山觀察，妙旅高客單價的產品更容易被超值券撬動。

因為價格高意味着決策鏈長，用户需要的不只是便宜，還需要一個值得的理由。

超值券的膨脹機制則恰好把產品值這個錢還讓用户佔到便宜的快感壓縮到了同一個瞬間。

由此，妙旅的中高端小團遊天然具備承接補貼帶來客流的能力，利潤空間足夠，體驗滿意度高，轉化不僅更容易，還能帶動復購和轉介紹。

所以，超值券不是單純的促銷工具，它更像是一根縫衣針，把抖音酒旅商家零散的營銷動作織成了一條完整的轉化鏈。

這讓我想起價格心理學裏，有個專有名詞來對應這種促銷行為，我們稱之為——即時滿足。

如何理解？

從心理學角度看， 即時滿足感是人類的一種基本需求，尤其體現在購物上。

研究表明，多達50%的商品是由於衝動而被出售的，超過87%的購物者在衝動購物，一個誘人的報價可能會為用户帶來短暫的愉悦，促使他迅速下單。

那麼，我們再看超值券幫助馬海山逆襲的底層邏輯就能説得通了。

用户一旦領券，優惠金額會自動加碼，潛意識裏就產生現在不用就虧了的壓力，再配合前面累積的價值感和情緒熱度，這一腳恰好把消費者踢進了下單的門檻。

這幾步連在一起，形成了順暢的轉化邏輯：先鎖定值得砸資源的產品，用場景把情緒預熱到位，再用即時的價格刺激完成收割。

除此之外，抖音的專屬頻道入口、搜索推薦等資源則像是在每一個關鍵節點都加了一把火，讓看風景→領券→下單成為自然而然的結果。

效果不難驗證。

據馬海山和我披露，在妙旅的運營中，抖音生活服務超值券膨脹活動支付佔比竟然高達57%，轉化率則顯著提升。

不難看出，只要產品、場景、激勵三者配合到位，就能讓暑期旺季尾聲的每一次流量變成實打實的訂單。

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有了這個夏天的經歷，馬海山的計劃變得更篤定了。

他很清楚，超值券只是敲開旅行社轉化大門的鑰匙，真正能讓生意走得更遠的，是把這套打法變成日常肌肉記憶。

未來，他想先讓人記住自己是誰，再記住去哪，這也是馬海山在直播間摸爬滾打數月後，鍛煉出來的自信。

在他看來，未來領隊不應該只是帶團的人，他們是故事的講述者，體驗的代入者，信任的構建者。

信任感，本身就是一種成交力。

就像西北旅遊圈裏那些直播出圈的人物，觀眾願意跟着他們走，不是因為路線多獨特，是因為相信他們。

直播，也不該侷限在四面牆裏。

青海湖的藍、鳴沙山的金、茶卡鹽湖的白，這些顏色不需要任何修飾，就能喚醒用户的旅行慾望。

户外直播讓風光先開口説話，讓產品沉浸在場景裏，用户不需要被勸服，他們只需要被喚醒。

節奏感，同樣重要。

嚐到超值券的甜頭後，馬海山又盯上了抖音生活服務8月17日的“超值囤券節”，為接下來的國慶黃金週預熱。

這一次，抖音生活服務不僅在補貼上加碼，還在流量和內容傳播上做加速器，大額券限時發放、達人短視頻衝榜、大場直播階梯賽……

曝光、轉化、留存同時拉滿。

顯然，這對中小旅行社來説，是一年裏少有的集中爆發期，錯過一天，可能要用一年去追。

因為如今年輕用户的消費節拍，比以往任何時候都短，沒時間給你猶豫不決。

從馬海山的逆襲經驗中，我看到的卻是抖音在酒旅領域的轉化效率已經不再只是協助商家曝光，更是即時成交的大賣場。

這種“直播+超值券”的組合，也正在從馬海山們的一次性打法，變成行業基本功。

產品靠選，情緒靠養，轉化靠推，一旦形成穩定配合，就能把旅遊旺季無限拉長，把一次生意變成長久關係。

這還算促銷嗎？

要我説，這其實是一種結構性升級，懂它的人，全都已經在路上了。

今日話題：你的直播間，也有隻看不下單的困擾嗎？

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