從醬油到潮玩，中國消費“茅”時代圖鑑_風聞

藍鯊導讀：你方唱罷我登場

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

2025，年輕人排隊買“茅台”。不是醬香，是毛茸茸的LABUBU。

LABUBU，一隻長着九顆尖牙、耳朵豎起的北歐小怪獸，正讓北上廣深的寫字樓白領、曼谷夜店的Rapper、紐約SOHO的留學生，心甘情願為它通宵排隊。

泡泡瑪特已成為年輕人心中的“精神茅台”，Z世代抱着盲盒，構建起獨屬於他們的消費王國。

年輕人的追捧，讓泡泡瑪特業績大漲。根據8月19日公佈的泡泡瑪特2025年半年報，泡泡瑪特營收138.8億元，同比增長204.4%，經調整淨利潤47.1億元，同比增長362.8%。半年營收突破百億，淨利潤超2024全年，集團業績再創新高，各項經營指標表現優異。

受此影響，泡泡瑪特在8月20日股價突破300港元/股，市值突破4000億港元。截至目前，泡泡瑪特股價約326港元/股，市值4378億港元。

2025年，一個“潮玩茅”冉冉升級。實際上，每一代人，都有自己的“茅台”。每個消費品類，也有自己的“茅台”——比如與日常生活相關的食用油、醬油、飲用水，再比如與顏值主義盛行下的醫美賽道……

“醬茅”海天：“一瓶醬油貴過一桶油”

海天味業的誕生，源於1955年廣東佛山地區的一場“醬園改革”。彼時，佛山當地25家醬園合併重組，變成了一家新的醬油廠。當時，海天醬園的規模最大，遂將組建後的醬油廠命名為“海天醬油廠”。

不過受限於產能不足，一直到20世紀80年代，海天醬油的銷售範圍都只侷限於華南地區和海外的唐人街。彼時在悉尼唐人街，海天醬油甚至會限購，每人限購3瓶，而且不送貨。

1994年，在國企改革的浪潮下，海天啓動股份制重組為有限責任公司，改為“佛山市海天調味食品公司”。時任總經理的龐康，豪擲3000多萬引進一條國外生產線，海天的產能由此大為提升。

產能上去了，接下來要解決的，就是銷售問題。海天先建立一支1500家經銷商、5000家分銷商的中層網絡，來統領33萬個終端營銷網點，再由海天培訓1000人，來入駐管理這些經銷商和分銷商。

隨後在每個區域市場內，設置至少兩個經銷商而不設置總經銷，使各經銷商之間互相競爭產生賽馬效應。正是由於這種機制，海天味業的二級分銷得以在廣泛的渠道和區域完成覆蓋、覆蓋、再覆蓋，所以海天只用了極小的代價就完成了深度分銷的工作。

在深度分銷體系下，海天逐漸穩佔醬油市場。這主要是由於醬油品類的特性，以及餐飲企業的需求——為了保證口味的穩定性，會對調味品進行集中採購，對於所選購的調味品有較高的粘性及復購率，這就使得餐飲渠道具有易守難攻的特徵。

在拿下醬油市場的同時，完善的渠道使得海天在銷售蠔油、調味醬等其他調味品時取得了更低的邊際成本，讓海天的產品鋪滿全中國的大街小巷，其業績增速明顯高於行業對手。

2014年，海天味業在上交所完成上市，此後一直保持着兩位數的增長速度。數據顯示，2014-2020年，公司營收年均增速為15.3%，歸母淨利潤年均增速則是達到了驚人的21.9%。

得益於此，海天味業的股價也是一路飄紅。2019年9月，海天味業市值超越3000億元，首超萬科，被網友戲稱“賣房幹不過賣醬油”。2020年8月，海天味業總市值突破5000億元，一舉超越中國石化，被外界戲稱“一瓶醬油貴過一桶油”。

海天味業也由此被很多投資者稱為“醬茅”。

“奶茅”伊利：超過25年實現正增長

1993年，呼和浩特市回民奶食品廠改製為伊利。當時的乳業市場集中在南方省份，受限於當時的儲存、運輸技術，低温奶是主要的乳業消費品，北方的乳業企業很難打破區域壁壘，市場由光明乳業牢牢把控。

1999年，潘剛組建了伊利液態奶事業部，引入了液態奶生產線，推出了經典的盒裝常温奶，打破了液態奶的區域壁壘，低温奶的市場不斷被常温奶取代。自此，液態常温奶也成為了伊利的業務基本盤。

而在這一年，時任伊利副總裁牛根生辭職創辦蒙牛品牌，他打出的“向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌”，迅速讓蒙牛在伊利的大本營打開了市場缺口，短短8年，就在業績上超過了伊利。

2008年，三聚氰胺事件，伊利與蒙牛都受到了不同程度的波及。為了挽回消費者信任，潘剛選擇伊利獨擔責任，而牛根生選擇讓經銷商與蒙牛同擔責任，這一抉擇也讓伊利收穫了不少對手經銷商。藉此，伊利逐步確立了深度分銷優勢。

事實上，伊利從從2006年就開始推進渠道下沉建設工作，從廠家到終端只需要經過一級經銷商，由公司直接派出銷售人員，公司對渠道的掌控力度較強。經過十餘年的積澱，伊利已建設成密集的渠道網絡，覆蓋全國大多數地區。截至2019年底，伊利常温液態類乳品的市場滲透率達到84.3%，居全國乳製品企業首位。

與深度分銷相呼應的是，伊利在品牌營銷上投入重注。自2005年開始，伊利在營銷策略上開始對標蒙牛。體育明星易建聯，文娛明星劉亦菲、潘瑋柏、張韶涵等都拍攝過伊利廣告，更是從蒙牛手中奪下了2008年奧運會乳製品贊助商。此後，伊利與奧運會深度綁定。

2008年的三聚氰胺事件讓伊利遭遇信任危機，也讓潘剛堅定了要進一步把控奶源，保證伊利品質的決心。通過自有奶源和合作奶源方式，伊利形成了極大的奶源優勢。

在深度分銷、品牌營銷、掌控奶源等優勢下，伊利成為中國乳業龍頭。自1996年在上交所掛牌上市以來，伊利連續超過25年實現了正增長，為股東分紅20餘次。巔峯時期（2021年1月），伊利的市值超過3000億元，成為名副其實的“奶茅”。

“油茅”金龍魚：巔峯市值近8000億元

金龍魚母公司益海嘉裏，其前身是中國第一家大規模現代化食用油加工廠——南海油脂工業（赤灣）有限公司，這是一家成立於1987年的合資公司，由馬來西亞“糧油大王”郭鶴年及其侄子郭孔豐攜手中糧集團共同創辦。

藉助中糧集團和地方糧食局，金龍魚在中國市場獲得了隱形的“國企身份”，為其擴張奠定了良好基礎。1991年，金龍魚打破傳統散裝食用油消費習慣，開闢了小包裝油的模式。因包裝精緻，時常會被人們當做高檔禮品贈送。

在藉助企事業單位春節發“福利油”的機會打開了市場之後，南海油脂迅速擴張，在深圳、青島、防港城等地追加投資，增建煉油生產罐裝基地，為其產品送達全國消費者餐桌奠定了基礎。

1993-1994年，在原料價格上漲刺激下，“二級油”普遍漲價，金龍魚卻按兵不動分文未漲，這一做法使其市場份額趁機躍至20%。

金龍魚善於玩概念，製造了色拉油、調和油等新概念，引領消費升級風潮，並在主打產品調和油上玩轉“升級遊戲”。2002年，金龍魚推出二代食用調和油，以“1:1:1”主打營養健康，一帶來金龍魚量價齊升，在2003年銷量突破100萬噸，成為全球首個單品銷量破百億元的食用油產品。

在廣告營銷上，金龍魚長袖善舞。2006年，其入選2008年奧運會食用油獨家供應商，2018年再次入選北京2022年冬奧會官方糧油贊助商。捆綁最高熱度的國家級賽事，金龍魚國民食用油的品牌形象進一步深化。

此外，金龍魚還構建了完整的大豆產業鏈。一方面，整合上中下游初級產業鏈，實現從原料採購、航運、壓榨、精煉到包裝銷售的協同；另一方面，以研發技術為基礎，對糧油副產品深度加工，將產業鏈延長至新的藍海領域，開闢新的盈利增長點。

**2020年10月15日，在中國市場叱近30年的金龍魚登陸創業板。**從2019年營收規模來看，金龍魚相當於2個茅台，9個海天味業。很多人覺得它就是下一個消費神股。果不其然，金龍魚發行價25.7元，短短三個月時間，便上漲至145元，累計漲幅460%；巔峯時期，金龍魚市值接近8000億元。

“豬茅”牧原：穿越週期的養豬巨頭

牧原股份，在生豬養殖領域佔據了絕對的龍頭地位，通過一系列獨特的經營策略和核心競爭力，成功穿越了豬週期的波動，實現了持續的增長和盈利，被稱為“豬茅”。

但“豬茅”牧原並不是一天煉成的。生豬養殖組織模式主要分為散養和規模化養殖，規模化養殖主要包括“自繁自養”和“公司＋農户”兩種模式，這也是牧原股份與温氏股份分別代表的兩種最典型的商業模式。

1992年，牧原股份董事長秦英林和夫人錢瑛開始辭去公職從事養豬事業，採取的是“自繁自養”模式。在這一模式下，牧原股份需要自建標準化養殖廠，自聘養殖廠負責人、技術人員、養殖工人，前期資本投入高，資產折舊多。此外，自繁自養模式較重，擴張緩慢。

1997年，温氏股份把養雞模式套用養豬，率先採用“公司＋農户”模式。得益於該模式的輕資產屬性，雖然温氏股份晚於牧原股份5年才開始養豬，但前者在出欄規模上很快就趕超了後者，一度成為“養豬大王”。

2018年8月，“非瘟”全面爆發，自繁自養模式的優勢也就逐漸凸顯出來了——過程可控，具備管理標準化特徵，抗風險能力較強。同時，“非瘟”疫情也放大了牧原股份的二元回交技術優勢。

二元輪迴雜交的優勢在於靈活性較高，商品豬和能繁母豬能靈活轉換，能避免種豬持續引進，商品代自行留選後備種豬。當“非瘟”造成全國能繁母豬損失超過30%，母豬嚴重不足的情況下，牧原股份能夠最快的補充母豬種羣，從而最大程度地減緩“非瘟”造成的衝擊。

得益於獨特的育種體系，牧原股份在實現規模化擴張的同時，也最大程度的賺取了本輪疫情帶來的商品豬、仔豬、種豬的超額收益。

基於此，**牧原股份在2020年反超養豬王者温氏股份成為“豬茅”。**而資本市場也給予其最直觀的表現。從2014年1月成功成功登陸深交所，當日以73.5億元市值收盤。到了2022年1月，牧原股份市值超過3000億，8年期間上漲了40倍，在證監會農林牧漁一級行業行業分類裏位居第一。

“水茅”農夫山泉：賣水撐起來一個首富

2020年9月8日，隨着港交所當日交易拉開序幕，農夫山泉(09633)正式上市。根據新浪財經數據顯示，開盤價為每股39.8港元，總市值達到4453億港元(約合人民幣3924億元)。從上市開始，農夫山泉身上就籠罩着“水茅”的光環。

提到農夫山泉，許多人想到的是“農夫山泉有點甜”“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”等國民級廣告語。在長達二十多年的時間內，農夫山泉持續向大眾輸出品牌理念，這是一份沉甸甸的價值。

而在品牌營銷之外，農夫山泉最堅固的壁壘，是其如同毛細血管般的經銷商網絡。從上海陸家嘴的豪華商圈，下至甘肅最偏遠的村口小賣部，都能看到農夫山泉的身影。根據其招股書，截至2019年12月31日，農夫山泉通過4280位經銷商在全國建立了超過237萬個終端零售網點，其中187萬個位於三線及三線以下城市。

值得關注的是，從千島湖到長白山，再到新疆天山，農夫山泉以其獨到的戰略眼光佈局了諸多優質水源地。後來者想要拓展“自然水”，但優質的、適合生產飲用水的水源地，早已被農夫山泉佔據。

農夫山泉除了“賣水”，還在飲料領域頗多建樹。早在2003年，當中國果汁市場普遍為濃度10%左右的低濃度果汁飲料時，農夫山泉推出了“農夫果園”品牌，不僅將果汁濃度提高至30%，更是國內最早的一批“混合果蔬汁”產品。

在那個含糖茶飲風行的年代，2011年農夫山泉推出的東方樹葉受到無數嘲諷，甚至被稱為“中國最難喝飲料”。直到近年來無糖飲料的興起，才讓人們意識到這個賽道的不凡。然而，經過近10年的市場培育，2019年時東方樹葉已是中國無糖茶品類市場佔有率第一的品牌。

資本市場對農夫山泉的回應是，上市後市值屢創新高，也連續四年將其創始鍾睒睒推上中國首富的寶座。

“醫美茅”愛美客：淨利率超越茅台的“神話”

容貌焦慮，讓醫美行業充滿了機會。2021年，愛美客市值一度狂飆至1800億關口，並憑藉高達高達93.70%的毛利率和66.12%的淨利率，一舉反越同期的茅台，成為當之無愧的“醫美茅”。

愛美客，抓住了醫美材料國產化替代的紅利。2009年，成立僅5年的愛美客，自主研發出了首款玻尿酸填充劑，成功獲得國家三類醫療器械註冊證。

當時，國內玻尿酸市場被瑞典Q-Med公司的瑞藍玻尿酸，美國艾爾建公司的喬雅登玻尿酸等進口產品壟斷，每支價格在8000元至12000元，國內醫生與消費者對國產醫美材料也缺乏信任。

2010年，愛美客推出了中國首款商業化溶液類注射玻尿酸填充劑——“逸美”，其主要成分為透明質酸鈉，是一種更穩定的含有鈉離子的透明質酸，主要用於糾正額部、鼻唇部皺紋，維持效果約6至12個月。

為了能夠打開市場，愛美客將逸美的價格設置在進口品牌的50%左右，在3000元至5000元間，並構建了臨牀試驗數據，證明了自身產品的安全性和有效性，推出市場的當年便將進口玻尿酸市場的份額從90%以上打至70%。

此後，愛美客採取了直銷和經銷相結合的銷售方式，直銷客户主要為具有醫療執業許可資質的醫美機構，經銷客户則為具有醫療器械GSP資質的經銷商。通過醫美機構與經銷商，愛美客實現了為醫療美容終端消費者提供高品質的醫療美容產品和服務。

2017年，愛美客推出了溶液類注射玻尿酸填充劑——“嗨體”，這是全球首個獲批的針對頸部皺紋治療的玻尿酸填充劑，開創了醫美行業對於精細化部位治療的新時代。在嗨體上市後，愛美客將終端價格定在每支2000元至4000元，介於傳統玻尿酸與長效填充玻尿酸之間，並推出了“嗨體頸紋注射認證醫師培訓計劃”。

除了玻尿酸填充劑之外，愛美客在2020年成立了“再生醫學研究院”，開始佈局膠原蛋白，基因編輯技術，細胞再生療法等新賽道，嘗試擺脱對玻尿酸填充劑單一產品的依賴。

2020年，愛美客成功登陸資本市場，在深交所創業板上市，發行價為每股118.27元。在上市首日，愛美客開盤價便達到了320元，較發行價上漲了170.57%。在此後一段時間裏，愛美客股價持續上漲，市值一度超過了1200億元，成為A股第三隻“千元股”，被人們稱為“醫美茅”。

小結

從茅台開始，中國消費領域近年來湧現出來不少“XX茅”，代表着中國消費產業的創新與活力。