外賣大戰之後,再看美團的護城河_風聞
尺度商业-08-29 23:04
美團(03690.HK)於近日發佈了2025年Q2財報,市場無疑將更多目光投向了其備受關注的外賣業務上。毫無懸念,受外賣競爭和加大投入的成本影響,美團在外賣業務上的財務數據受到明顯壓力,利潤大幅下跌,並預計三季度還將出現較大規模的虧損。
與財務的無懸念相比,真正有懸念的是,在外賣博弈競爭帶來的財務數據波動之外,美團收穫了什麼?
對於美團這樣的平台型公司而言,財務數據的波動從來只是一場戰役的冰山一角,數據反映的結果不是終局,有時候甚至是贏得整體戰的前奏。
在美團交出的這份財報中,透過數字背後,可以清晰地看到,月活用户、閃購業務均穩健增長;作為“破內卷”殺手鐧的出海業務迎來新突破;在衡量企業社會價值的騎手保障、食品安全等方面引領行業向善……
事實上,上述這些變化,比起短期的財務數據,更能衡量平台的護城河和長期價值。
外賣戰場焦灼,美團守擂2025年Q2,美團在營收增長11.7%的情況下,經調整淨利潤下滑89%,直接原因來看,由於受到非理性競爭影響,核心本地商業分部經營溢利下降75.6%。
今年以來,中國本地生活外賣市場競爭格局發生了改變,不再是美團與餓了麼的“二人轉”,而是多方玩家參與的飽和式的競爭。面對競爭,特別是在對手把戰場拉進了燒錢通道的時候,美團選擇了正面反擊。
2025年Q2,美團銷售和營銷開支同比增長51.8%,金額達到225億元,環比增長70億元。這筆巨大的開支,正是美團創始人王興在業績電話説明會上所説的:“當競爭持續加劇且變得更加激烈時,我們將盡自己的努力捍衞我們的市場地位。”
美團依舊是那個曾經從“千團大戰”中殺出重圍的超強軍團。一組數據顯示,7月份,美團即時零售日訂單量峯值超過1.5億單,全量配送訂單平均送達時間為34分鐘,美團的配送效率提升,核心用户羣體的黏性進一步提升。
這樣體量的單量和配送效率表明,美團還是那個美團。
加入外賣大戰,勢必影響利潤,帶來財務盈利數據的下降。然而,透過表面的財務數據,利潤下降的代價之下,一場戰役下來,美團的用户基本盤護城河卻不斷加深。
2025年二季度,美團核心本地商業部分的營收達到653億元,同比增長7.7%。整體的用户基數得到擴展,美團月活躍用户突破了5億。
從營收到月活用户的增長,表明美團核心業務的市場並未受到衝擊,反而得到了鞏固。
對於平台型企業來説,得用户者得天下,基於市場和用户基數的增長,美團將有更多的創新機會。這對於美團這樣的市場領跑者而言更加有利。
事實也是如此,面對湧進來的用户,美團洞察消費者的需求,2025年二季度,其閃購業務消費場景持續擴容豐富,種類從食雜向3C數碼、美妝母嬰等品類全面延伸。同時,加大了前置倉的建設,擴大其服務半徑實現經營提效,縮短了到消費者手中的距離。
“閃購下單,30分鐘到家”已經成為用户確定性的生活方式,為商户運營帶來確定性的增量。今年618期間,使用美團閃購的高單價品類成交額增長2倍。
毋庸諱言,美團閃購已經成為頭部電商平台的有力競爭對手,可以説,一場外賣大戰博弈下來,美團已在競爭發起者的領地取得了階段性勝利。
就此輪外賣大戰而言,如果説美團的用户基數和閃購業務取得突破,是商業領域的勝仗,那麼,其圍繞騎手保障和食品安全的同步突進,則是美團在社會責任領域的持續建設。
在騎手保障上,美團帶頭積極履行社會責任,自7月1日起,已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”。 騎手養老保險補貼今年年底將覆蓋全國,預計超過百萬騎手受益。
同時,美團還將放出大招,將在年底前率先取消騎手超時罰款。這個舉措不僅關係騎手的收入,更加關係騎手的健康和安全,做到收入與健康安全的平衡。
在食品安全上,美團持續推進“互聯網+明廚亮灶”模式落地。2025年2月以來,已有11.7萬家商户在美團開通了“明廚亮灶直播”,預計年底將有超20萬家商家加入“明廚亮灶”。
未來三年,美團還將在全國各地投資建設1200家“浣熊食堂”,助力上萬家餐飲商家的外賣品質升級,為消費者打造全鏈路可追溯的放心外賣模式。
值得關注的是,在此輪外賣大戰中,一些商家被迫自掏腰包參與平台的補貼,外賣不賺錢成為商家的最大痛點。
作為外賣市場的份額領跑者,美團在參與競爭時,並沒有把壓力推給商家,而是通過直接的現金補貼和持續的模式創新,助力商户平衡收益與成本。
數據顯示,2025年7月,美團助力金已覆蓋30餘萬餐飲商家,近半數商家反饋“小店訂單量顯著增長”,四成商家的收入明顯提升。預計到今年年底,美團助力金將新增覆蓋超10萬家餐飲小店,單店助力金最高5萬元。
美團對商家的幫助,讓更多的商家避免受到無序的非理性競爭衝擊,讓商家有精力沉下心來專注於產品和服務,把生意做得更長久。
分析至此,可以看出,在焦灼的外賣戰場上,美團失去了局部的利潤,但鞏固了用户基數和黏性、美團閃購等業務也高速增長,同時,在社會責任領域,美團依然秉承多年來的慣性,繼續在騎手與商家利益保障以及捍衞食品安全的建設上投入,這些都是隻有行業領跑者才會去認真做的事情,新進入者總是期望燒錢獲取份額,而領跑者希望行業長久地可持續發展。
正如王興在電話會上所説,這不是美團第一次面臨這種激烈的競爭。過去數年來,美團在競爭中成長,也正是競爭造就了美團今天的領先地位。“我們始終專注於做正確的事。我們確保我們有品類持續豐富的優質商品選擇,確保能提供快速可靠的配送服務,也確保價格始終實惠。沒有什麼花哨的東西,只是迴歸基礎。”
局部戰場之外,美團還有自己的星辰大海美團是一家以“科技+零售”為戰略方向的平台型公司,顯然,看美團,不能只看外賣。對於美團自身來説,也是如此,那就是跳出外賣,看到更長期和更深的護城河。
從外部觀察,美團公佈的Q2財報,至少透露出了美團以長期主義視角要堅持的兩件事,一是以“出海”為橋頭堡堅決反內卷;二是堅持科技投入,以AI賦能公司業務。
本地生活戰場被市場公認為“內卷”競爭最激烈的市場之一。王興不止一次表示,美團堅決反對內卷,堅持做正確的事。
在實際操作中,美團通過“一內一外”來反內卷:內,是指在競爭的市場內,用合理的方式和履行社會責任來建設行業生態,破除內卷的非理性競爭;外,則是跳出內卷,減少無盡的消耗,尋找新的增長。
跳出內卷,國際業務顯然成為美團的“殺手鐧”。
2025年Q2財報顯示,美團的新業務收入264.93億元,同比增長22.8%,虧損環比收窄至19億元。其中,國際化業務持續迎來新突破。
美團在國內經歷過“千團大戰”等激烈競爭,在高強度的競爭中,美團練就了核心服務能力——優質供給、配送服務、實惠價格。美團將練就的核心能力,系統性地運用到了出海的國際業務上。
2023年5月,美團在香港首次推出Keeta,憑藉成熟的數字化應用技術和高效的即時配送服務,迅速佔領市場,僅用約10個月,美團訂單量市場份額就達到44%,推動香港外賣市場整體擴容。
2024年9月,美團再次將Keeta推進到中東的沙特阿拉伯市場。截至2025年7月底,Keeta業務已擴展至沙特20個城市。在業績説明會上,王興表示,Keeta在沙特阿拉伯已成為外賣訂單量排名前兩位的玩家。此外,Keeta還在近日上線了中東的卡塔爾。
美團國際業務的持續突破,證明了在國內超大規模市場所沉澱的技術、經驗和模式,可以在更廣闊的全球市場中發揮所長,實現高水平、高質量的“走出去”。
更重要的是,經此一役,美團也證明了國內的競爭力可以轉化為全球化發展的能力,本土的護城河也可以延伸到全球化市場。
可以説,只有找到增量市場,才能有效地破內卷,相比於國內外賣市場的你爭我搶,廣闊的海外增量市場才是星辰大海。
在美團財報發佈後,有研究機構依舊看好美團,其核心原因之一便是美團擁有強大的配送效率和履約能力,而這種能力背後實際上是美團在科研領域的投入。
因此,我們看到,雖然美團的盈利數承受壓力,但其仍舊在科技研發上增加投入。事實上,這也是美團夯實自身護城河的路徑。
2025年二季度,美團逆勢加大了科技研發投入,研發投入金額達63億元,同比增長17.2%。從科技落地應用來看,美團的研發投入主要用於AI+無人機等前沿領域的技術突破。
AI化的賦能在滿足商家經營發展的需求時,也增強了商家對美團的粘性,帶來了市場商家的穩定性。
無人機配送方面,2025年6月底,美團無人機已在深圳、北京、上海、廣州、香港、迪拜等城市開通64條航線,累計完成訂單超60萬單,初步構建起高效的低空物流網絡。
從全局來看,美團似乎已經勾勒出了全新的發展視角:以國內競爭積累的成功經驗和模式為船,駛向更廣闊的國際市場,同時以科技為動力,推動出海航行地更深更廣。這樣的發展路線不僅使美團找到更深的護城河,也為行業發展打造了新的標杆。
短期看數據,中期看能力,長期看格局。不在意外賣戰場上盈利數據的一城一池之得失,堅持長期主義,構建更深護城河,這正是當下美團正在做的事情。
補貼不是長久之計,當競爭迴歸理性,凱撒的歸凱撒,商業的歸商業,美團迎來強勁增長將是可預期的大概率事件。