熱搜過後，覆盤暑期檔最大「翻車」事件_風聞

作者 | 毒Sir

本文由公眾號「Sir電影」（ID：dushetv）原創。

一個爭議事件過去了。

Sir不想第一時間站隊，也不想假裝什麼事都沒發生過。

熱度過去後，或許我們能夠更冷靜地談一談，它為什麼發生，又會對今後的國產片帶來什麼影響。

《浪浪山小妖怪》宣發，因為邀請了傅首爾和蘇敏而“踩雷”。

雖然這部動畫憑藉口碑依然一路大賣。

但放眼整個暑期檔，這也算是最大的一個風波。

國產片沒有了更多的兼容性。

因為今天的觀影人羣，就是互斥的。

01

《浪浪山》從哪兒開始捅馬蜂窩的？

從致敬《黑神話》開始。

在被男性網友打成“女拳電影”前，它首先觸怒的是部分女性觀眾。

因為《黑神話·悟空》被這些人打上了“辱女”的烙印，《浪浪山》和它聯動也有原罪了——

“你討好男性”。

先了解這個前情提要。

你或許就能猜到宣發為什麼會有這樣的操作了。

與小紅書一起，為《浪浪山》舉辦了一場宣傳活動（並無直接證據能指出經由片方授意或授權），邀請來了傅首爾和蘇敏為其站台。

某種程度上，這是一種對沖，為了平息部分女網友的憤怒——你看我們不是偏向男性，我們也兼容女性主義的。

但是這，迎來了更大爭議。

部分男性網友炸了。

怒衝官博，“閤家歡電影找離婚的來拆家”“抵制女拳電影”；

女性網友那邊呢，同樣憤憤不平。

“取經四人團都是男的，沒一個女角色”“登味電影”。

豆瓣評分從8.6一度跌至8.3，短評區湧入大量一星差評。

微博熱搜被負面話題霸榜，官博評論區淪陷。

關於電影本身拍的啥、好不好看，沒人care了。

審查重點變成了姓男還是姓女。

“説，你到底是哪邊的人。”

《浪浪山》本身，是沒有性別立場的，也不關注性別議題。

“小妖怪”的設定，已經是在努力遠離人類的兩性紛爭。

從宣發的角度，它當然既希望拉攏男性羣體，也希望拉攏女性羣體，擴大覆蓋面。

但結果？

豬八戒照鏡子。

想拉攏一邊，卻得罪另一邊。

從最初的：“你這麼優秀，憑什麼幫Ta説話？”

再變成了：“我打不贏對面，我還抵制不了你？”

作為一款讓人花錢買票的文化產品，《浪浪山》的下場自然變成了雙面沙袋。

雙方都希望利用消費行為挾持資本，並幻想在社會層面推動己方主張。

推不動？

那撒撒氣也行。

畢竟在當下，給誰花錢，早就不是單純的消費問題，而是立場問題、尊嚴問題。

一場亂鬥下來，結算結果是——

票房：原本預測總票房可達15-17億元，事發後單日票房一度蒸發約500萬元，整體票房損失可能高達2億元。

股價：爭議引發輿情危機，上海電影股價受挫，8月12日至14日累計下跌約7%，市值蒸發近3億元。

那麼問題來了。

誰先把鬼子引來的？

是定位有問題？

還是環境惡劣？

這麼問就像是問“先有雞還是先有蛋”。

沒答案。

但能確定的是，在如今這個圈層分裂的輿論空間裏，想賣出一部電影，好像也沒有別的可選答案。

02

在傳統媒體時代，電影靠什麼宣發的？

一個場景，Sir莫名奇妙印象深刻。

2008年。

身為監製，容貌憔悴但精神亢奮的黃百鳴手持麥克風，在《快樂大本營》的舞台上慷鏘有力地念到：

愛他就帶他看《葉問》，文戲武打都是滿分。

老人家身體力行地在這當時最好的平台上，念着最片湯兒話的推薦語。

目的，就是為了大多數人能懂，能看見。

那時還沒有抖音，甚至還沒有微信，是話語權尚未分發至大眾手中的上一世代，信息只有單向傳播。

電視、報紙、影院，乃至是公交站牌都是宣傳的主戰場，成本高但覆蓋廣。 

片商之間比拼的，是傳統廣告學的文學與手藝：

誰的平台更大。

誰的覆蓋最廣。

甚至，也包括誰的點子最騷。

比如讓Sir印象深刻的——

“新喜劇之王，就是我。”

另一個宣傳重心，則是首映禮。

講究的就是場面。

要大，大就是贏。

從《英雄》這部“新世紀中國電影第一鉅製”選在人民大會堂張開首映禮，到《十面埋伏》選址故宮且眾星雲集，長達3個多小時的演出中，劉德華、章子怡、S.H.E、刀郎登相繼傾力表演，完全是演唱會級別。

這些都體現了那個時代的電影宣傳邏輯，是力大磚飛的——

努力擴展受眾羣，不怕你沒興趣，只怕你不知道。

在all in的氣勢、廣闊的目標下，宣傳內容是難以超出影片實質內容和賣點的，它的目標就是做好公約數。

那如今呢？

首映禮照樣有，明星也會跟着一場一場路演，但目的不同。

基礎款的話題營銷，已經不夠用了。

影片基礎，情懷渲染就不能基礎。

情懷基礎，整活刷寶就不能基礎。

整活基礎，話題烈度就不能基礎。

他們現在的親密互動與其説是滿足粉絲需求，不如説就是“來拍短視頻”的。

因為自媒體時代的宣傳目標不再是所有人，而是一個個刷着社交媒體又被他們分好類的你。

講究的，是垂直打擊。

研究的，是話題屬性。

怎樣的年齡區間？來自幾線城市？喜歡哪類愛好？怎樣的消費能力？是否歸屬於哪類特殊羣體……這其中自然也包括沸反盈天的極端性別問題陣營。

好了，比賽重新開始。

十六字真訣：

垂直領域，細化受眾，演化主題，刺激需求。

在這個你打開信息流就必須接受推廣內容的時代裏，電影宣發早已不再需要高、大、全來搭建信息渠道。

如何更精準高效地掌控各個圈層，如何直接觸發（或強迫）你的共鳴、刺激（或製造）你的需求，成為了主要任務。

《浪浪山》起初走的方向，便是“牛馬電影”。

宣傳不斷渲染這一主題：

小妖怪們是底層打工人、是嘗試進體制的失敗者、是飽受甲方摧殘的小乙方……

“浪浪山”的所指，也收縮成困住牛馬的職場，或是體制，或是大廠。

但看過電影的都明白，它並不侷限這單一標籤。

“浪浪山”所指的，其實是一套困住自我的社會話語、主流價值觀：

它可以是職場，也可以是隻求優績主義的考場、只顧着催你結婚生子考公的外界期望、讓你感到痛苦的親密關係……

其實就是“每個人都有自己的浪浪山”。

只不過“牛馬打工人”是一個更有話題熱度的標籤。

可一旦它想擴充圈層，便先迎來大眾的反彈，立於危牆之下。

被反噬的不只《浪浪山》。

被環境影響的，也不只是宣發手段。

去年的《好東西》成為了女性主義電影典範，甚至不幸成為了主義的旗幟。

代價就是。

因為《好東西》導演邵藝輝點讚了一篇微博，內容是感嘆吳柳芳處境困難。

便迎來了一場極端者發動的“Girls hurt girl”。

宣發乃至電影形式改變的本質原因，是評論生態的話語權力被互聯網技術下放到了羣眾手裏。

於是——

從電影可以是什麼。

變成電影就該是什麼。

03

前兩天，Sir通過“正義網友大鬧七匹狼直播間”這一事件，寫了當下消費環境：他直播間被衝，好一場大戲啊

一種消費者的“主人翁”心態是——

想做我的生意嗎？

那你必須貫徹我的價值觀。

反過來説，當大眾需要聲張自己的價值觀，又苦於沒有話語權時，便會訴諸“消費權”——

通過爆買或抵制某個品牌，來表達立場。

於是乎。

成分，成了一部電影的敏感問題。

看《雄獅少年》，抓住一雙眼睛，聲討“辱華”。

看《逆行人生》，抓住一個笑容，聲討“消費苦難”。

看《醬園弄》，抓住女性捱打的情節，聲討“虐女”。

在一句句“你想掙誰的錢”“你想討誰的好”的狐疑下。

電影也如這世界的分裂一般，走向了“各回各家”的死衚衕，各在各的繭房裏。

當不同的羣體，都希望電影能成為己見的代言人，並且拒絕另一種聲音的時候。

電影不再是電影，不再是藝術。

而是成為了甯浩電影中的一匹馬。

在《紅毯先生》中。

拍攝的時候，主角劉偉馳（劉德華 飾）為了彰顯敬業，不用替身，騎馬真摔。

看到活生生的馬，“啪”地一聲摔在地上，生疼生疼的。

一時之間，爭議四起。

所有人，都為馬而來——

網絡KOL，紛紛指責劉偉馳，“虐馬”“失德”“劣跡”；

普通網友，跟風開嘲、跟風玩梗；

投資人出場，忙着與劉偉馳切割，還趁機自我宣傳一波；

公關團隊想着讓劉偉馳趕緊道歉、平息輿論。

馬的本身，其實沒啥大礙，還被劉偉馳養在後院。

但沒有人真的在意馬的下落——

就如沒有吵架的網友真的在意電影。

每個人都是藉着馬來宣揚自己的立場——

正如電影成為了多方的價值觀辯論場。

就算馬出現了，能消除爭吵、彌合分裂嗎？

估計也跟圍繞着電影的現狀一樣——

是一場又一場瘋狂的爭吵，在魔法對轟中形成真空層。

真空，是無法傳音的——

所有的爭吵，都成了無效溝通。

在這樣的週而復始下。

一部好電影能在發出不同聲音的同時，感動所有人的時代，已經過去了。

要麼，創作者堅持自己的表達。

但也只能，蜷縮在自己的一畝三分地裏。

就如姜文《你行！你上！》的下場。

一部不好懂的電影，不走尋常路的拍法，票房還不及成本。

要麼，是成為一名出色的產品經理。

儘可能地排除敏感點，小心翼翼地行走在大眾接受度的安全區。

從大眾熱議的公約數中，創作者選取一個標籤，給自己的作品快速貼上，吸引相應受眾：

女性主義、牛馬電影、愛國抗戰、小人物高燃、爆笑喜劇、國漫崛起……

看起來，多元的、精彩的。

但仔細一看——

國產片都擁堵在表達的康莊大道上。

講主旋律、講主義、講正確的道理、講大眾的情緒。

當然不是説，這是“錯誤”的。

但久而久之——

這就像在一幅足夠斑斕的畫上，不痛不癢地添上幾筆；卻沒有創作者斗膽去探索題材、創作、人性與社會的空白。

這些空白，不是不存在。

只是我們未曾發現，或視而不見。

《一一》裏有個很有想法的小男孩，洋洋。

走到哪裏胸前都掛着一個相機，他拍照的方式很不“正面”，拍人專拍後腦勺。

這些拍出來的照片，被教導主任收走，還數落了一番——

為什麼要拍後腦勺呢？

後來他對舅舅説，因為你們看不到啊，我拍下來給你們看。

楊德昌説的是，人一頭扎進自己的生活裏的時候，都有各自的盲目，各自的盲區。

在Sir看來，曾經的好電影，便是如此。

而電影，本來是要照亮世界的背面，看見被忽略的另一面。

如今，卻被輿論裹挾，塞進一個個密不透風、彼此對立的繭房。

從複合的多聲調，變成了重複的單聲調。

當我們回想起來，只剩下——

“咚”。

那是電影的靈魂，被鎖在立場與市場的夾縫裏。

最後，徹底變成識時務的生意。

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