FILA之道：定義賽道，而非追逐風口_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

現在的年輕人不是不消費，而是消費的思路真的變了。

今年很多行業都在談論“消費降級”的衝擊和影響，但另一邊，泡泡瑪特的市值一路衝到3600億港元，演唱會門票瞬間秒光。

看似割裂的現象背後，反映的卻是消費習慣的變化：以前，消費者買東西是衝着功能去的，買衣服得保暖、買球鞋得防滑、買零食得量大管飽；但今天，消費更多的是為獲取即時的愉悦感，用於表達自己的個性和圈層歸屬。

他們通過商品尋找的不僅是實用功能，更是能嵌入自己生活場景的契合感，以及能表達“我是誰”的圈層暗號。當消費變成一種情感共振，讀懂需求的品牌，才能贏得他們的青睞。

而FILA斐樂財報的數據，無疑證明了這個品牌讀懂中國中產圈層的能力。

安踏集團於今日發佈2025年上半年業績公告，FILA斐樂作為安踏集團的兩大支柱品牌之一，上半年收入創歷史新高，同比增長8.6%至141.8億元，增長超出預期。

從財報來看，FILA以“高端運動時尚”的品牌核心定位和大體量流水基數引領行業增速，保持超於行業平均水平的韌性增長。

這份亮眼的答卷，無關爆款運氣，亦非流量投機，而是一家企業在激盪市場中找到的新座標：

當“高端運動時尚”標籤被反覆強化後，FILA正以新任CEO的戰略定力，在品牌力、產品力、渠道力三大維度發起一場“靜水深流”的革新。

1、真正的品牌向上，是讓每一次革新都有根可循

高端品牌的誕生，不光要依憑高端的產品，更要擁有高端的世界價值觀。

當行業還在討論如何突圍時，FILA已經用行動給出答案：持續不斷地投入和定力，放大品牌優勢。

2025年2月5日，安踏集團時尚運動品牌羣CEO、FILA大中華區總裁江豔在朋友圈中寫下了“雄關漫道真如鐵 而今邁步從頭越”，以此開啓全新的征程。

事實上，FILA掌舵人圈定江豔接任，外界並不意外。江豔本身就是成長於安踏集團內部的年輕骨幹，曾先後操盤ANTA KIDS和FILA FUSION。

需要注意的是，擺在江豔面前的重擔，並不輕：

FILA一度是安踏集團標杆性的存在，如何持續高質增長，如何向市場證明自身的品牌價值和增長性，如何接招層出不窮的新品牌和新打法並守住自身優勢——這些問題都需要一件件落實。

而這位更具戰鬥力的CEO在今年上半年為FILA定下了一個關鍵戰略：“ONE FILA一個斐樂”。

即明確以“品牌向上”“商品革新”“零售升級”作為核心驅動，以“運動致美（Make Performance Beautiful）”作為品牌使命。品牌圍繞中產消費者，發力網球和高爾夫球雙菁英運動賽道，從“一個人”到“一家人”，從“一家人”到“一羣人”，形成多場景矩陣。

這些價值觀成為FILA品牌向上的精神內核，指引着每一次品牌行動。

比如，在第114個國際婦女節之際，FILA拍攝了《明天的WOMEN》主題短片，邀請FILA FUSION代言人趙露思、FILA GOLF代言人殷若寧、曾黎、嘉嘉四位代表女性共同演繹「明天的WOMEN」的故事，這是FILA首次整合旗下各子品牌，以一個整體品牌形象對外發聲。

FILA主張，明天的WOMEN是一羣敢於面對真我、有主見的、堅韌的、尋常但不可被低估的女性，是擁有無限可能的「我們」。FILA希望通過她們的真實故事，向大眾展現不同女性的力量，並告訴大眾：每個女性都能活出自己不一樣的明天，書寫自己的無限可能。

同時，江豔正式掌舵FILA後，該品牌也迴歸專業運動當中。

尼爾森調研數據顯示，上半年FILA品牌的時尚心智保持行業第一，網球、高爾夫心智行業第二。

在高爾夫領域，FILA GOLF的持續投入成為品牌向上的重要支撐。2025年上半年，FILA GOLF連續第三年贊助頂級賽事沃爾沃中國公開賽。更關鍵的是，FILA GOLF在上半年正式簽約史上登頂世界第一的最年輕的中國球員殷若寧作為品牌代言人，其專業形象與FILA GOLF的高端定位完美契合。

並且FILA對於高爾夫、網球等運動的參與，已經從賽事組織、運動員贊助向更寬泛的支持，讓更多人能欣賞和感受到這項運動的魅力。

當消費從“功能交易”升級為“情感共振”，品牌正成為用户精神世界的敍事者與共情者。

可以説，提出ONE FILA的戰略規劃，對外整合品牌形象，統一露出，這正是新領導團隊上任後率先破局的切口。

2、FILA，今年拒絕“保守”

在運動品牌的世界裏，沒有永恆的王者，只有永恆的進化者。

FILA品牌的最大資產，不是老本，而是穿越週期的基因。當行業陷入聯名內卷、設計同質化的困局，FILA的商品革新卻走了一條不一樣的路——這一年，FILA呈現出兩大清晰的革新脈絡。

1、重塑品牌高端運動時尚認知。

對於在日常忙碌中渴望找到生活節奏的都市中產們來説，運動的形式也在多元化——無論是徒步、騎行，還是融入平常生活的citywalk、慢跑、打網球。比如短距離慢跑，就成了很多人適應城市快節奏的一種“重啓”，它可以靈活融入上下班後的日常，又不會讓人過於勞累。

中產的消費偏好產品會追求專業化和品牌化，體驗追求精緻化和個性化。

對於運動，這部分人羣也有自己的理解和認知。而本身品牌定位和產品均是圍繞這這一人羣不同細分場景需求展開的FILA，給出的解題思路是：始於產品，卻最終超越產品本身，在實用之外編織一層令人心動的意義。

超越的第一步，是重塑品牌高端運動時尚認知。比如，在當下的户外市場，各大户外品牌的衝鋒衣普遍着重宣傳產品的防護性能。這對於輕、中強度使用場景下的消費者而言，性能無疑是溢出的。同時，過強防護性意味着面料相對厚重，這使得穿着者的體驗感不增反降。

在這樣的背景下，FILA敏鋭地捕捉到了消費者的需求，推出了FILA呼吸殼衝鋒衣，不僅延續了品牌標誌性的廓形剪裁，並以自研OPTIMA-SHELL科技膜材料加持，締造出了兼具卓越透汽性、防水性與舒適度的產品。

再舉個例子，如今馬拉松在中國大熱，許多品牌推出跑鞋的時候更多考慮的是專業跑者、碳板升級等等，而FILA柔雲3則關注了5公里輕跑這一場景，讓新手能夠輕鬆起步。

並且FILA攜手Victoria’s Secret御用設計師 Sophia Webster 推出聯名系列跑鞋柔雲3限定款，以蝶翼美學為靈感，將浪漫元素與 FILA 柔雲科技深度融合，打造出集浪漫藝術與專業性能於一體的女性專屬運動單品。

同時，FILA在POLO、羽絨服、菁英跑鞋、老爹鞋為代表的超級商品IP也顯現出強勁而持續的能量，也成為FILA的“形象符號”。

4月，品牌大使王陽演繹FILA菁英POLO，以意式運動美學賦能現代菁英男士職場商務穿着；老爹鞋作為FILA長久以來的心智商品，不斷推陳出新。在貓爪鞋、火星鞋的熱度基礎上，蕨草鞋成為老爹家族的新爆款；第二季度推出的FILA TRUFFLE「蘑菇鞋」創新採用跑鞋鞋楦，重塑老爹鞋的多場景功能邊界。

專業性與時尚度兼具，不僅讓消費者有更好的穿着體驗，也是吸引年輕人愛上FILA的圈粉利器。

2、錨定核心優勢，打穿打透。

在網球領域，FILA有着優秀的品牌基因和難以複製的獨特優勢。比如它陪伴着那些傳奇球員，一同見證了網球賽場中數次大滿貫的輝煌時刻。在1970年代，FILA與網壇傳奇、瑞典名將比約·博格（Bjrn Borg）的合作推動品牌享譽國際，FILA也攜手其一起打破了網球場單一白色服飾的悠久傳統，用色彩重新定義了網球服飾，也完成了和網球的深度綁定。

作為歐洲四大貴族運動之一，網球與網球着裝所傳遞出的“被揉進休閒活動中的優雅高貴”，是大部分運動及其他時尚難以具備的，也因此，網球風着裝也成了最多人追捧的風格。在時尚界，FILA的網球系列產品經常成為名人和時尚達人的穿搭亮點，甚至在紅毯上也常常能見到FILA的身影。

今年，FILA“網球老錢風”等營銷活動持續打造POLO衫、蘇珊裙等標誌性網球系列商品，不斷強化品牌網球心智。

在高爾夫賽道，FILA GOLF簽約史上登頂世界第一的最年輕的中國球員殷若寧，提升品牌在專業運動領域的影響力，並致力傳播高爾夫文化。

當下，年輕一代已扛起世界體育的大旗，代表着女性運動時代聲音的故事也更加動人：如殷若寧的LPGA五冠、谷愛凌冬奧會的驚豔表演、鄭欽文殺入澳網決賽又拼下奧運金牌等等。在此背景下，FILA以高淨值運動偶像為紐帶，精準切入女性運動市場的增量賽道。

可以説，在這份成績單的背後，是FILA幾十年如一日對產品力、品牌力、渠道力、供應鏈體系等持續優化與堅持。

3、從爆款到場景，重構“人貨場”的連接方式

FILA 的品牌向上，也體現在對“店鋪定義”的徹底顛覆。

在傳統零售邏輯中，店鋪的功能是“展陳+銷售”：貨架上的商品按品類排列，導購員負責介紹產品參數，顧客帶着目標而來，完成交易即離開。但在FILA 的革新理念裏，這樣的邏輯被徹底打破。

在全域零售成為共識的今天，FILA的渠道升級沒有跟風關店收縮或盲目開店，而是以用户在哪裏，體驗就做到哪裏為核心，完成了一場靜悄悄的革命：從賣場到空間，把體驗做透。

今年5月，首家 FILA KIDS 兒童美術館店開業，據子彈財經瞭解，這家門店打破了傳統童裝店的“貨架+試衣間”模式，將藝術課堂的互動性和展示性融為一體，為兒童消費羣體打造了全新的購物體驗場景。

八月下旬，FILA GOLF最新3.5店型“Master Club大師嶺域”正式開業，這不是一家普通的門店，而是一個融合高爾夫競技與生活方式的多元空間概念店。

店鋪巧妙地區分為兩個核心空間：“Master green 大師都市果嶺”和“Master club大師俱樂部”——前者強調專業運動體驗，復刻了果嶺競技場景；後者注重生活社交場景，營造出優雅的精英生活美學。

門店不僅是賣貨，更是品牌的文化載體，FILA結合新潮流與文化的探索，走差異化路線。

可以説，FILA憑藉高端時尚的品牌定位，不斷吸引一線和新一線城市的高消費力人羣，在運動領域保持穩定漲勢。

4、結語

高端品牌的向上，始於戰略定力，成於用户共情，終於長期主義。

2025年的FILA，正站在新的起點上。

FILA不僅是安踏財報上一個不可忽視的亮點，更是用十餘年時間，在中國市場寫下的一部關於“品牌持續創新與革新”的教科書。

FILA用“美學”重新定義了高端運動的邊界，也用“致美”改寫了品牌與用户的關係——它不再是賣產品的品牌，而是懂生活的同行者，更為高端運動品牌的零售創新提供了新思路。

因為人們穿的從來不是一件運動服，而是對理想生活的期待。