雅詩蘭黛集團2025財年毛利率攀高，中國市場展現復甦動能_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

美妝巨頭仍然有着重塑自我、與時代俱進的生命活力。

儘管外部市場環境動盪，雅詩蘭黛Estée Lauder集團仍交出了一份可圈可點的2025財年成績單。得益於“重塑美妝新境”戰略與利潤恢復與增長計劃（PRGP）帶來的效益，雅詩蘭黛集團毛利率增加230個基點，至74.0%。

與此同時，雅詩蘭黛集團各業務板塊及品牌表現亮點頻出，並在中國市場實現不同程度的創新發展。

其中，香水業務在本財年實現微增，至24.91億美元（約合人民幣176.86億元）。在下半財年，中國市場呈現復甦勁頭，海藍之謎La Mer、倩碧Clinique、勒萊柏Le Labo等更多品牌從產品到渠道創新，在中國煥發出強勁的生命力。

更重要的是，此次雅詩蘭黛集團首次披露中國大陸市場全年銷售額，並將中國大陸市場升級為獨立報告區域，與美洲、歐洲等傳統大區並列。

雅詩蘭黛集團“在中國，為中國；在中國，為世界”的理念，將貫徹得更加徹底。這個擁有強大韌性的化妝品巨頭，也對即將到來的下一個財年充滿信心。

1、走在“重塑美妝新境”的戰略願景下

作為一個歷經八十年風雲的全球性化妝品公司，雅詩蘭黛集團見過太多次市場的週期與跌宕起伏。即便當下的外部市場動盪，它仍深深地紮根市場，去找出精準、落地的戰略方向，並持續得到成效。

隨着雅詩蘭黛品牌創始人家族的第三代繼承人在去年年末接連辭去公司職務，今年年初新CEO司泰峯上任，雅詩蘭黛集團也走到了家族退場與職業經理人時代的交接之處。

這是一個家族性集團企業標誌性的時刻。

與此同時，近幾年，在增長放緩、利潤承壓的整體市場趨勢背景下，各化妝品公司都普遍轉向利潤恢復的策略。

在這一母題下，今年年初，新任CEO司泰峯帶領雅詩蘭黛集團提出了“重塑美妝新境”的戰略願景。

司泰峯在此前提到過該願景的具體實施計劃，包括集團將持續加速優化對消費者的覆蓋，與消費者建立更緊密的聯繫；並且深入產品、渠道等各方面的創新；加大對品牌引進市場的投入，以及對潛力品牌的投資；以及提高集團運營效率。

**今年上半年，雅詩蘭黛集團內部也進行了大刀闊斧的改革。**在業務架構上，集團依據品類把品牌重組為護膚、彩妝、香水、頭髮護理業務等四大品牌集羣，以此更高效地進行架構管理。

另一邊，集團高層的人才引進與變動也開始密集進行。

原雀巢公司全球首席營銷官Aude Gandon進入集團，成為集團首個首席數字營銷官；美國道富銀行執行副總裁Brian Franz成為集團首席技術、數據和分析官；集團還從頂尖高校科研專業處（加州大學伯克利分校神經科學與心理學）引進Matthew Walker教授，將其任命為雅詩蘭黛品牌首位全球睡眠科學顧問；原雅詩蘭黛集團北美品牌高級副總裁Lisa Sequino也成為新的彩妝品牌集羣總裁。

以上均是雅詩蘭黛集團在更新架構後，首次設置的高層職位。

在此戰略下，利潤恢復與增長計劃（PRGP）也正在擴大起效。該計劃旨在提升運營效率、減少過剩和滯銷庫存以及更好落實價格策略。

在這一計劃下，雅詩蘭黛集團進一步整合支出，採取更具有競爭力的採購方式，並且提升供應鏈網絡效率，最大限度地減少庫存過剩和產品銷燬。以及，集團還將部分非關鍵性服務外包給信任的全球合作伙伴。此外，作為企業重組計劃的一部分，截至財報發佈時，集團裁員超過3200人，已達到最新計劃中的過半。

在這些劇烈的、陣痛式的集團變革下，雖然整體營收仍然承壓，但雅詩蘭黛集團在2025財年已經將毛利率提升230個基點，達到74.0%。

2、嗅覺經濟仍具有想象力，其餘業務板塊不乏亮點

此次財報中，集團將各業務板塊的整體情況表述為“符合預期”。其中，香水業務成為最大的亮點，與上一財年營收持平甚至微增。

此外，護膚品淨銷售額為69.6億美元（約合人民幣497.9億元），化妝品為42.1億美元（約合人民幣301億元）。集團整體淨銷售額為143.26億美元，同比下降8%，其中近三分之二的下滑受到全球旅遊零售業務的拖累。

從業務集羣分類來看，香水業務仍然擁有巨大的增長潛力與想象空間。

“嗅覺經濟”近年來在中國市場呈現上升勢頭。CBNData數據顯示，2021年至2026年，中國香水香氛市場規模的年複合增長率將高達21.78%。

新CEO司泰峯本人此前在雅詩蘭黛集團的履職經歷，也奠定了他在香水業務上的深厚洞察。他此前負責的品牌集羣便有祖·瑪瓏Jo Malone London、勒萊柏、凱利安KILIAN PARIS等多個香水品牌。從2022年至今，他領導的香水業務實現了連續11個季度的業績增長。

這些年，雅詩蘭黛集團在中國市場持續引進馥馬爾香水出版社Editions de Parfums Frédéric Malle、凱利安以及勒萊柏等多個高端香水品牌，並在中國進行本土香水品牌的投資，推動在中國香水業務的全方位佈局。

財報顯示，2025財年，雅詩蘭黛集團香水業務的淨銷售額為178.77億元，較2024財年（178.48億元）略微增加了約3000萬元；2025財年第四季度，香水業務則實現了4%的增長，同樣是該集團在這一季度中唯一錄得增長的品類。

作為高端沙龍香品牌，在進入中國之前，勒萊柏已經是中國香水愛好者耳熟能詳的沙龍香水品牌。近兩年，集團推動勒萊柏入華，已經國內開設十餘家門店，並且將其策劃為各具特色的非標品牌店鋪。2025財年，該品牌在中國的每個季度均實現了兩位數的淨銷售額同比增長。

同為高端沙龍品牌的凱利安也曾推出像“帝國茗茶”這樣帶有本土化鏈接的產品，並且一併推動了雅詩蘭黛集團在本財年的香水業務增長表現。

在情緒經濟與自我愉悦的趨勢下，香水效應似乎正在替代口紅效應，發揮出更大的時代價值。

此外，雅詩蘭黛集團的其他業務板塊也有不同程度的亮眼業績。

第四財季，海藍之謎的平衡精萃水連同此前推出的濃縮修護精華膏，推動海藍之謎在中國大陸連續兩個財季實現雙位數有機銷售額的增長；護膚品牌研度公式實現了中個位數增長；倩碧憑藉線上渠道擴張和產品創新實現了全區域的增長。上述品牌均在2025財年實現了不同程度的亮眼業績。

在集團傳統優勢賽道的高端美妝市場，也在下半年展現出不錯業績。據財報介紹，2025下半財年，隨着集團擴大消費者覆蓋和創新舉措初見成效，雅詩蘭黛集團在中國大陸、日本和美國的高端美妝市場份額均有所提升。

3、中國大陸市場成為更重要的戰略核心區域

從雅詩蘭黛集團近期的區域架構調整與業務表現來看，中國大陸市場也無疑在集團的戰略區域中逐漸升級，變成更加核心的區域市場。

在此次財報中，雅詩蘭黛集團首次披露中國大陸市場全年銷售額，為27.41億美元（約合人民幣196億元）。同時，中國大陸市場升級為獨立報告區域，與美洲、歐洲等傳統大區並列，標誌着中國大陸市場被集團視為更加重要的戰略核心區域。

中國市場非常具有代表性，且變化迅速——這是司泰峯此前對於中國市場的特徵性闡述，他認為，“這也是我希望與中國市場保持瞭解和接觸的重要原因之一”。

為了推動本土創新研發，進一步凝聚區域的科研實力，2022年，雅詩蘭黛中國創新研發中心正式投入使用。至今，它已經成為集團在全球範圍內首家集研究、構思、洞察、臨牀、感官以及性能評估、配方、包裝和工程於一體的綜合性研發中心，也成為雅詩蘭黛集團覆蓋亞洲、北美和歐洲研發網絡的重要組成部分。

在此佈局下，雅詩蘭黛集團旗下產品也越來越重視針對中國在地化適用性的產品研發。

雅詩蘭黛品牌於去年四月上市的專研倍護防曬隔離乳，通過高效的防曬劑組合與科學的配方設計，成為集團在中國創新研發中心的首批開發的產品之一。

在今年四月，海藍之謎通過覆蓋中國300多個城市的百萬人羣樣本數據研究，推出了專門針對中國油性肌膚人羣設計的平衡精萃水。

此外，在觀察到中國輕醫美市場的快速發展增勢後，集團也展開在相關賽道的創新佈局。

倩碧推出“CX|院線專研”系列，其包括CX重組膠原蛋白復配液體敷料和CX膠原蛋白創面敷貼，採用“妝械聯合”的新方式來串聯醫美治療和日常護理。其升級後的“302光子鐳射瓶”，也針對醫美后的美白場景，重點聯合解決中國消費者在醫美場景的相關問題。

海藍之謎的濃縮修護精華膏，也是專門針對醫美后修復而設計的產品，這款產品也已通過入駐國內頂級醫美機構，與倩碧一樣，在新模式下打入醫美市場。

與此同時，雅詩蘭黛集團也進行了與中國相關的組織架構調整，中國區總裁兼CEO樊嘉煜進入全球管理團隊，直接向CEO司泰峯彙報。

財報中提到，在中國大陸，雅詩蘭黛集團面向消費者的投資增加推動了第三和第四財季零售額高個位數增加，並實現市場份額提升，從而鞏固了全財年的市場份額增長，各品類市場份額均有提升。這也推動了中國市場業績在下半財年的良好表現。

值得一提的是，此前就在全球社媒火熱、主打成分透明的研度公式The Ordinary在今年一季度通過絲芙蘭進入中國大陸市場，成為集團在中國平價品牌賽道的重要佈局板塊。在第四季度，雅詩蘭黛集團旗下10個品牌均實現零售增長，推動了所有品類和渠道的市場份額增長。

雅詩蘭黛、海藍之謎和祖·瑪瓏於618期間衝居各大線上平台榜單前列；在2025下半財年，海藍之謎、湯姆福特TOM FORD和雅詩蘭黛等品牌也都推動了集團在中國大陸市場份額的增長。

某種程度上，新CEO對亞太市場的熟悉度與前景判斷，也決定了他會帶領集團更加重視中國大陸市場，這將成為雅詩蘭黛集團在中國重回增長與復甦的不錯開端。

**雅詩蘭黛集團正在加速重視研發與創新、渠道改革、數字化建設與精簡運營等種種戰略，並在財報中如實呈現出這些舉措的具體效用。**在各項改革步伐的進程中，這個全球化妝品巨頭正在雄心勃勃、進擊調整，並仍然擁有對前景的穩定信心：雅詩蘭黛，正在重建它的營運盈利能力。