海爾智家,急需一場北美翻身仗_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。08-30 00:02

白電龍頭海爾智家在8月28日,發佈了2025年半年報。由“國內”+“海外”兩大市場驅動下,2025上半年海爾智家整體業績回暖,取得了10%的增長,這對年營收即將突破三千億的老牌家電來説,並不容易。不過,國內白電競爭,已從卷價格、卷補貼、卷概念、再到卷AI,同質化火拼的2025上半年,海爾智家國內市場增速,則與行業大盤表現基本持平,不温不火。
好消息是,2025年上半年海爾智家海外營收再次超過國內市場,並實現了11%增長,幾十年來,公司產品已經覆蓋了全球200多個地區,出海成果斐然。可北美市場已成例外。本世紀初,海爾在美建設工廠一路發展到現在,已經在美國市場實現白電產品全鏈覆蓋,北美市場的開拓與壯大是海爾出海濃墨重彩的一筆。可在當下,李華剛帶領下的海爾智家遲遲無法在北美市場更進一步:這一佔據海爾智家海外一半以上營收的關鍵戰場,公司已經數年沒能取得規模上的更大突破,也極大限制了海爾智家這些年的出海表現。
一、平穩交卷的國內市場
8月28日,海爾智家發佈了2025年半年報。2025年上半年,海爾智家營收1564.94億,同比增長10.22%,淨利潤120.33億,同比增長15.59%。若按季度統計,那麼,海爾智家二季度營收774億,相較上季度791億營收出現2%下滑,相較上年同期701億營收,出現了10%增長。整體來看,在“國內”+“海外”兩大市場以五五開的規模驅動下,海爾智家在2025年維持了增長穩定,並且超越了一定預期,龍頭地位較為穩固,算是平緩交卷。可在國內市場,海爾智家的表現則談不上優秀。海爾智家在國內白電領域屬於絕對龍頭,其多元的品牌矩陣,幾乎覆蓋了白電的各個價格帶,可在國補大力助推下,本該充分發揮出馬太效應的海爾智家,國內營收表現,卻沒有展現出超越行業的統治力。2025年上半年,海爾智家國內市場營收774億,同比增長8.8%。奧維雲網數據顯示,2025年上半年國內家電市場(不含3C產品)零售額4537億元,同比增長9.2%。這也意味着,海爾智家國內市場表現,略低於行業大盤。
值得注意的是,海爾智家上半年應收賬款311.26億,同比增長17%,營收佔比達到20%,回款週期拉長,展現出公司為促銷、促增長動作幅度變大不少。然而,若考慮到2025年掀起的國補,本質上為一種短期消費集中爆發,並且,已一定程度上透支了2025年下半年乃至更長週期、國內白電消費的潛力後,下一步,隨着國內家電滲透率進一步飽和,一旦國補出現返潮,未來海爾智家的增長,或將出現較大波動。當前,海爾智家已經連續16年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一,可維持現狀與周雲傑執掌下的海爾系理念,已經有了極大相悖。2025年,海爾集團“一把手”周雲傑就高調提出,要求海爾系全員擁抱AI,並展開了集團全面的組織變革,鋭意進取,絕不躺在功勞簿上。此時,作為海爾集團家電基本盤,海爾智家董事長李華剛的表率作用尤為關鍵。不過,海爾智家轉型並非一朝一夕,船大難掉頭是客觀挑戰,由此,要實現公司業務模式深化與組織機制變革,並全面擁抱數字化與AI,難度不小。從李華剛接棒海爾智家董事長的幾年表現綜合來看,整體表現穩定足夠、可進取稍顯不足。在沒有國補助推的前兩年,海爾智家若從半年報縱向對比來看,實際呈現出一種增長放緩的狀態——2021到2024年上半年,海爾智家上半年營收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億,同比增長分別16.6%、9.2%、8%、3%。可起碼在當下,烈火烹油的國補助力仍能給與海爾智家在國內市場騰挪,提供一定空間。二、北美市場消失的五年
相較表現合格的國內市場,海爾智家在海外市場的面臨境遇較為複雜。作為中國出海企業的先驅,海爾系早期低價破局、規模得以迅速積累,早期產品售賣出口、慢慢凝聚大量用户後,數十年來,海爾已經在海外大量地區完成了實體組織建設,包括建廠、團隊、銷售、售後等環節,已經較為完善,再加上近年來海外併購與合資,目前來看,海爾智家的出海優勢,在國內家電三強中已經較為領先。

目前,海爾智家產品和服務,已可輻射包含北美、歐洲、南亞、東南亞、澳新、日本、中東和非洲等超過200個國家和地區。不過,因海外市場眾多,各個市場也呈現出極大的分化態勢:例如,發達國家和地區往往利潤豐厚,可由於家電滲透率高,市場競爭也更為激烈,不確定性強;新興市場受益於城鎮化、人口紅利等,市場拓展難度較小,潛力大,可人均收入的相對不足,也拉低了毛利表現,仍需長期構建以尋求利潤累計。可在全球所有市場中,北美地區,才是海爾智家出海的基本盤、現金牛,舉足輕重。多年來,海爾智家在海外市場分佈,基本呈現出“一超多強”的市場格局:北美市場能佔據公司海外營收一半,而歐洲、南亞、東南亞、澳新等六大市場,則補足了海爾智家的出海版圖的另一極。
其中,美國市場是海爾智家出海的關鍵落子:從1999年投資3000萬美元在美國南卡羅來納州設立首個海外生產中心,直到現在,海爾智家在美國市場佈局全面、深入,產品覆蓋了冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚房電器等全品類,囊括了Monogram、Café、GE Profile、GE、Haier、Hotpoint 等六大品牌,全方位覆蓋高中低端各細分市場。海爾智家,也是美國唯一實現家電全品類本地化生產的中國企業。2024年,儘管海爾智家在美國市場業務遭遇停滯,可同年美洲業務仍佔據海爾智家總營收的28%:某種意義上説,中企出海看海爾,海爾出海看北美。
可這些年,北美市場温差頻現,也讓海爾智家的出海,蒙上了一層不確定性。2025年上半年財報顯示,海爾智家海外市場營收790.79億,同比增長11.7%,增速已跑過“國補”加持下的國內市場,業務規模更是超過國內市場,可穿透這氣勢如虹的表現,不難發現,海爾智家在北美市場,已經長期停滯。值得注意的是,2025年上半年財報中,海爾智家並沒有披露北美市場具體營收規模,僅表示,北美地區銷售收入保持了增長。不過,北美市場的營收規模,也可結合近兩年的半年報,可大體估算。
2025上半年,海爾智家在歐洲、南亞、澳新、東南亞、中東非、日本六大市場,營收分別為179.95億、86.66億、32.58億、41.30億、24.39億、19.58億,營收合計384.46億。而在2024上半年,海爾智家海外營收708.24億,以上六大市場營收合計310.66億,北美市場營收390.79億。由此可以推算出,2024上半年,海爾智家除“六大市場”+“北美市場”外,在全球其他小規模市場營收合計大致為7億。照此推算,若2025年上半年以上小規模市場以海外11%增速增長,那麼,2025年海爾智家全球小規模市場大致在8億左右。這也意味着,2025年上半年海爾智家的北美市場營收約為398億,相較2024年同期增幅大致為8億,同比增長為1%左右,雖然滿足了海爾智家所説的“保持增長”,可幅度有限,近乎於一種停滯狀態。
若統計週期往前,查閲海爾智家歷年半年報,不難發現,2020年到2024年上半年,海爾智家海外市場總體營收分別為470億、569.16億、614.8億、669.2億、708.2億,同比增長分別0.6%、23.4%、8.0%、8.8%、3.7%。同一時期,海爾智家在北美市場營收分別為295億,353.2億、374.3億、391.3億元、390.8億,同比增長分別為6.5%、19.8%、6.0%、4.5%、-0.1%,照此計算,同期北美市場佔海外市場份額分別為62.7%、62.1%、60.8%、58.5%、55.2%。
這也意味着,這些年李華剛主政下的海爾智家,在北美市場已經陷入一種明顯的增長放緩、停滯甚至倒退,該市場對公司海外營收貢獻也在逐年下滑。從這點上説,規模體量極大的北美市場表現如此不穩定,也成為海爾智家這些年在海外市場拓展中,拖住自身增長的重要原因。三、亟待回應的關鍵命題
除了人單合一外,海爾集團創始人張瑞敏統領海爾系發展壯大過程中,給現在的海爾智家留下了眾多遺產。尤其是海外市場拓展、併購、整合,撐起海爾智家目前營收增長的一極:十多年來,將日本三洋電機公司部分業務、美國通用電氣公司的家電業務、Fisher&Paykel公司,Candy公司等眾多知名品牌,納入自身的業務版圖,海爾智家在海外有了足夠的聲量,也是海爾智家真正與國內家電對手拉開差距的關鍵因素。
可在張瑞敏隱退後,海爾集團要征戰下一個十年,靠什麼,憑什麼的問題,也亟待回答——今年早些時候,周雲傑曾順勢提出了海爾集團要全面擁抱AI,試圖以一種時髦、激進、戰鬥的姿態,讓海爾重新年輕:“要麼與AI同進化,要麼被AI淘汰!”

可先拋開AI是否為海爾智家唯一解不提,李華剛掌舵下的海爾智家,目前擔負起的壓力不止於國內市場——例如,一直被寄予厚望的高端品牌卡薩帝,2025上半年一如既往只披露20%增長,卻沒有披露相應營收,可根據往年財報推算,當下卡薩帝在高端市場百億級別的營收規模,也很難為公司已面臨天花板的營收破開實質性的口子。並且,國內中低端市場,白電已經展開了越發激烈的價格戰,這會是常態。
從這點上説,未來當國補褪去,多家白電巨頭都在加碼AI賦能消費場景時,海爾智家的品牌差異化優勢,或許仍然不夠。當前,除了正在萎縮北美市場外,海爾智家海外高端化,能夠牟取更大利益、施展拳腳的則是日本、歐洲、澳新三大市場:可這些年,日本市場規模一直在20億下起伏,澳新市場規模相對有限,因此,能夠對北美市場形成利潤補足的,只有歐洲市場。此外,儘管東南亞、中東非、南亞市場已經在規模上增長迅速,可以上大多在走性價比路線,對海爾智家海外業務利潤貢獻,其實不算充足。值得注意的是,為了開拓海外市場,進行更廣闊的海外建廠及併購,2025年上半年,海爾智家的投資活動現金流淨流出100.22億,同比增長9%。
比起AI破局,如何真正在北美市場重新奪回話語權,或許是海爾智家一個亟待回應的關鍵命題。