中國品牌全球化，誰才是出海模式“最優解”？_風聞

導語：“世界是一座巨大的蜜雪冰城。”

“世界是一座巨大的蜜雪冰城。”這是對中國茶飲全球化發展的精闢總結。

出海浪潮下，中國品牌走出國門的陣容日漸豐富，中國茶飲在隊列中的聲量格外大。尤其是在東南亞市場，這片與中國文化緊密相連的土地上，對中國品牌有着天然的包容度，包括中國奶茶店裏的洗腦主題曲。“wo ai ni ni ai wo”幾乎傳遍東南亞大街小巷、刻進東南亞人民的DNA裏。

東南亞作為中國品牌出海的“第一站”，中國茶飲品牌早早瞄準了這片掘金熱土。一家家中國奶茶店先後在這裏紮根，並發展成東南亞市場的主要戰力。

作為中國茶飲出海的突出代表，蜜雪集團上半年交出穩健增長“答卷”。2025上半年，蜜雪集團實現收入148.7億元，同比增長39.3%；淨利潤27.2億元，同比增長44.1%，全球門店數增至53014家，一年內開出近萬家店，門店網絡覆蓋中國及12個海外國家。

東南亞首戰告捷，極大程度上緩解了中國品牌“不出海就出局”的焦慮。而出海“先行者”蜜雪冰城在第一站積累下的成功經驗，也為中國品牌全球征程提供了參考路徑。

01 茶飲風暴席捲東南亞

在東南亞賣奶茶，一年365天都是旺季。

常年高温潮濕的氣候特徵，加上半數以上的年輕人口構成，讓冷飲成為東南亞的剛需。與需求形成鮮明對比的是，受限於當地現製茶飲發展滯後，東南亞茶飲行業很長一段時間處於“香飄飄時代”——奶茶粉和速溶咖啡賣得火熱，現製茶飲品牌寥寥無幾。

近十年來，中國茶飲品牌集中出海東南亞這片藍海。從文化共通性來看，東南亞不僅與中國文化同源，同時也是中國之外華人最為密集的地區，這裏的消費者對中國品牌有着天然的親近感，大大降低了品牌出海的市場教育成本。

數據證明了中國茶飲品牌的選擇是正確的。海外品牌的多輪刺激下，東南亞現制飲品市場極速擴大，機構預測2023-2028銷售額的年複合增長率高達19.8%，領先中國17.6%、拉美&中東非洲等地區9.8%的增速，是全球增速最快的市場。

經過十餘年的發展，東南亞茶飲市場逐漸崛起了Cha Payom、Haus、Phê La等一批新勢力，與10餘家中式新茶飲品牌形成正面對壘競爭。

目前來看，中式新茶飲處領跑階段。其中，將規模化優勢複製至東南亞的蜜雪冰城，是中式新茶飲在東南亞的主要戰力。

作為首批出海東南亞的中式新茶飲品牌，蜜雪冰城從2018年首店落地越南，到2023年雪王的身影遍佈東南亞，成為當地市場排名第一的現製茶飲品牌，僅用了5年時間。進入2025年，該品牌在東南亞的門店佈局進一步發展至4000餘家，規模優勢顯著。

這一速度，可以説是蜜雪冰城“中國速度”的“倍速”版。至今，蜜雪冰城中國內地門店已達48281家，中國內地以外4733家門店覆蓋12個海外國家，是全球規模最大的現制飲品企業。

與其説東南亞是中國茶飲品牌的“出海第一站”，倒不如説這裏是它們的“第二戰場”。而在中國品牌推進出海戰略的當下，中國茶飲儼然已經成為“中國力量”的重要一角，與3C 數碼、新能源車、美妝等品類共同組成了出海衝鋒矩陣。

02 出海品牌本土化表達

“中國經驗”的海外“複製”，並非只是簡單的“粘貼”。中國茶飲品牌能夠迅速打開東南亞市場並非是將門店照搬出國。

以最基礎的口味為例，東南亞地區相較於日韓澳地區就存在巨大差異；前者偏好高甜度濃郁，後者則更青睞低糖清爽。以口味向外延伸，是從產品生產供應到運營模式、品牌傳播的系統性本土化表達。

相較於行業，蜜雪冰城的本土化運營更為徹底，重中之重是供應鏈。全球化供應鏈是規模化推進的前提，本土供應鏈體系不僅能有效控制成本，也保障了產品質量。同時，原料本土供給配合規模化優勢，還能進一步控制生產、運營成本，為其持續發展構建盈利基礎。

自2012年中央工廠啓動建設，到如今坐擁現制飲品行業最大規模的完整端到端供應鏈體系，蜜雪冰城在採購、生產、物流、研發和品質控制等多方面的實力，是其高質平價打天下的底層支撐。

據悉，蜜雪冰城的採購網絡覆蓋全球六大洲、38 個國家，並在東南亞4個國家建立了本地化倉儲體系。值得一提的是，這一建設不僅更好地支持其海外發展，同時也在進一步加持國內發展。

其次，“雪王”IP的文化適配策略亦是其突破地域限制的重要手段。在東南亞地區，蜜雪冰城通過本土化內容、互動式傳播等方式深入本地消費人羣，一首“wo ai ni ni ai wo”的洗腦主題曲甚至成為海外消費者學習中文的熱門“教材”，將“甜蜜與愛”的企業文化價值觀根植於海外。

回顧蜜雪冰城在國內的發展路徑，“雪王”IP勢能在海外或將進一步釋放。今年以來，蜜雪冰城在鄭州東站附近的旗艦店開業，迅速成為區域消費的新地標，也為後續蜜雪冰城淄博旗艦店等門店升級提供示範樣板。沿着“雪王”IP紐帶，這一升級通往全球市場值得期待。

“供應鏈降本+ IP增值”的驅動引擎裝配完畢，後續的精細化運營就顯得水到渠成。比如，在產品策略上，蜜雪冰城可以更好地維持標準化與本土化的動態平衡，在保持招牌產品標準化生產的同時，針對不同市場開發差異化產品；同時，在掌握供應鏈和市場話語權之後，更好地制定因地制宜的加盟政策，根據當地的文化特色和風俗習慣更新門店運營方案。

蜜雪冰城的經驗有其獨特性。無論是全球供應鏈的提前搭建還是IP資產的成熟運營，都是基於公司前瞻性戰略部署，這條依託供應鏈優勢夯實根基，借IP本土化構建情感連接的路只有蜜雪冰城已經跑通。

但同時，蜜雪冰城在東南亞市場迅速落地生根的戰術打法卻有着普適性，即中國品牌出海已經進入全新階段，全球化的戰略佈局、系統化的運營能力、文化符號的本土適配將成為中國品牌深耕海外的關鍵籌碼。

03 從茶飲到咖啡，出海新徵程

中國茶飲品牌在東南亞市場的成功，驗證了中國經驗海外落地的可行性。以蜜雪冰城為代表的中國企業在這裏的本土化嘗試，為後續出海企業積累了可行性經驗。

如果把東南亞看作“從0到1”的階段性成果，那日韓、歐美等地區則是中國茶飲品牌出海從“10到100”的增長飛輪。

東南亞的經驗已將出海路徑清晰譜寫，“市場進入-供應鏈重構-產品創新-規模化“複製粘貼”-品牌本土化建設” 的路徑已經走通，接下來就是品牌方各顯神通的時候了。

供應鏈實力更為強硬的蜜雪冰城則更側重於本土化精細運營。除了上述提及的口感差異化定製，在日韓則對“雪王”IP做本土化內容創新，融合日本的和服和韓國的k-pop元素；在迪拜推出無人機配送、齋月“落日套餐”；在巴西則加強咖啡豆採購以加強供應鏈建設等。

而基於東南亞茶飲出海的經驗，奶茶“伴生”品類咖啡正藉着這條路徑順勢出海。今年8月，蜜雪集團旗下現磨咖啡品牌幸運咖海外首店亮相馬來西亞，正式進入海外市場。

與蜜雪冰城類似，幸運咖同樣是以國內已成的規模優勢基礎作為前提而開展的海外征途。據瞭解，作為集團“複製一個蜜雪冰城”戰略的重要載體，幸運咖7月全國簽約門店突破7000 家，規模已躋身中國市場第四。

在咖啡領域，中國已有瑞幸、庫迪等品牌在2023年開啓了全球化征程。相較之下幸運咖起步較晚，但蜜雪集團在全球搭建的供應鏈體系和本地化方法論，大幅縮短了時間上的差距。這也從側面印證了蜜雪冰城所踐行的出海路徑，為出海打通了“任督二脈”。

從蜜雪冰城到幸運咖的先後出海，代表的是蜜雪集團全球化戰略擴容。而從中國品牌出海的盤面來看，它代表的是中國現制飲品乃至中國品牌在全球化發展中的積極探索。

這背後，是一個企業、一個產業堅持十數年的全球資源配置，是出海浪潮來臨之前鋪就的前瞻性戰略和長遠發展線路，以及實踐過程中資金、資源以及精力的長期投入。

在幸運咖踏上蜜雪冰城經驗路徑之際，也就意味着這場曠日持久的探索迎來了成果驗收之時。從結果來看，這場探索的反饋是正向的。

它不僅將中國茶飲複製性強的優點發揮得淋漓盡致，同時也用極高的靈活性和適應性戰術打法將極具中國特色的企業文化、茶飲文化深植東南亞。

而今，東南亞只是開始，以蜜雪集團(02097.HK)為代表，中國品牌的創新步伐，還將邁向更廣闊的全球市場。