美團滴滴巴西外賣戰,未上線先打官司_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。08-30 20:19

文|嶺南人魚機
編輯|李小天
最近,美團的戰火,從國內燒到海外。
國內激戰正酣的外賣商戰,已然讓幾大平台傷筋動骨——8 月 27 日,美團發佈 2025 年第二季度及半年業績報告:二季度,美團**經調整淨利潤跌了近9成,比去年同期少賺了121億元;**核心本地商業分部的經營利潤,下跌了115億元(同比75.6%),經營利潤率從25.1%下降至5.7%,美團財報將利潤下滑的原因歸為 “受本季度開始的非理性競爭影響”。
而這場競爭的最新消息是,美團8月市場份額從年初的74%下滑至65%。與此同時,基於外賣大戰的猛烈攻勢力度,美團二季度在銷售及營銷開支上,比去年同期多花了77億。
另一面,在海外市場,**美團也在新戰場巴西面對老對手滴滴。**二季度,美團新業務板塊虧損同比擴大了43.1%,主要是受到了海外擴張的影響。
商戰是具有必然性的,或者説是欲揚先揚的。
原因是拉美目前處於數字化的早期階段,巴西又是城市化率較高(87.6%)的國家,外加政府的推力、本地金融科技的增長、120億美元市場規模的誘惑等等推手作用下,巴西成為了外賣出海的沃土。
事實上,早在2019年,滴滴旗下外賣業務99Food就曾進入過巴西市場,只不過因iFood的壟斷,在4年後選擇了退出。而現階段,則更是外賣生意進一步滲透進巴西市場的時間,中國公司的加入也更加刺激了消費者的興趣。
因此,在巴西市場,美團旗下Keeta還沒上線,就已經風聲鶴唳,這一次,美團站上了巴西聖保羅一家法院,對面是老對手滴滴,指控其侵犯商標權和不正當競爭。
整個事件在法律層面的掰頭大概就三件事:
1.Keeta起訴99Food惡意高價購買“Keeta”廣告詞,法院責令99Food三日內停止在Google及類似平台上混淆“Keeta”關鍵詞搜索結果的行為;
2.Keeta起訴99Food通過鉅額現金預付激勵(12億元)與商户簽訂排他協議;
3.99Food起訴Keeta,表示Keeta在顏色、圖形與字體上刻意模仿99Food。
這三場官司發生的時間相差不足1個月,且時至今日,Keeta還沒正式登陸巴西市場。
事實上,今年5月12日,巴西總統盧拉與美團CEO王興簽訂投資協議。美團方宣佈,計劃在未來五年內投入10億美元,以“Keeta”之名,打入巴西外賣市場。隨後6月,滴滴旗下的99Food就再次在巴西市場上線,99Food的“捲土重來”,從行業視角看也許是更好的時間點。

圖源:南華早報
當下,巴西是全球增長最快的電子商務市場之一(複合年增長率超過20%)。在國內,已是奶茶膩人,在巴西,仍是囤積糧草的市場狀態,也就是説,美團在不同市場,打着不同階段的對抗賽。
外賣本是薄利多銷的生意,歷經多次商業競爭的中國互聯網公司對此心知肚明。但在平台經濟邏輯下,流量背後暗藏着本地生活、零售生態、數字物流等業務的延展空間,更孕育着超級 APP 的巨大潛力。而如今站在全球化浪潮中,流量不僅具備商業價值,更等同於實實在在的美元收益,每一步佈局都不容錯失。

互聯網企業盯上巴西市場是必然的,我們來看三個層面的數據:
1.據Statista,到2024年,巴西 Q-commerce(Q電商,類似於中國的“30分鐘送達”文化)市場規模將達到10.5億美元左右,年複合增長率約為11.45%,到2028年將達到16.2億美元。
2.巴西CEP(快遞、速遞和包裹)市場規模預計將從2025年的59.3億美元增長至2030年的77.7億美元,複合年增長率為5.56%;Grand View Research預計,數字物流市場規模將從2024年的14.3億美元增長至2030年的42.1億美元,複合年增長率為20.2%;
3.配套基礎設施——智能手機的普及(普及率超過90%)和無縫移動支付(如Pix)推動了人們對按需配送的期望。在拉美,巴西的互聯網普及率遙遙領先。根據 DataReportal 發佈的《Digital 2025: Brazil》報告,截至2025年初,巴西互聯網用户總數約1.83億人,約佔全國總人口的86.2%。Statista數據也顯示,2024年約99.1%的巴西受訪者擁有智能手機。
作為“最愛玩手機的國家”,巴西用户的平均每日智能手機使用時長高達5小時12分鐘,在全球排名第三。作為對比,中國僅為3小時32分鐘。也就是説,無論從基建層面,還是在線上消費層面的反饋,巴西都到了一個向上增長的關口。
但**相比國內的競爭濃度,巴西市場還不足以進入完全競爭的狀態,但還可以讓人喘口氣。**其一是,**巴西的超密集城市羣較少。**聖保羅和里約熱內盧雖然實力雄厚,但中小城市的物流面臨基礎設施缺口。基礎設施層面,在高速公路、智能倉庫和城市配送上,巴西正在迎頭趕上(到2027年將投入2000億美元建設基礎設施),但大城市以外的配送速度和可靠性仍然較弱。
其二,在巴西,配送員不好管理,僅在今年4月,就有60多個城市爆發抗議活動,他們認為平台過於剝削勞動力,且沒有提供穩定的工作條件和環境。霞光社於今年5月的報道中就曾提及,這些騎手的主要訴求是是“將最低送貨費由6.5雷亞爾(約人民幣8.3元)調整為10雷亞爾(約人民幣12.7元)”。此外,他們還要求將行駛公里費從目前的1.50雷亞爾(約人民幣1.9元)提高到2雷亞爾(約人民幣2.5元)。

圖源網絡
其三,支付等應用業務,雖然也被廣泛採用,但相比中國市場來説,生態系統並不集中,更為碎片化,這也為“超級應用”的形成帶來阻力。
互聯網行業的發展路徑向來是 “先給甜棗”—— 早期先以福利吸引用户,再通過流量轉化實現盈利;而競爭加劇或開拓新市場時,平台往往更捨得 “放血” 投入。從美團、滴滴在巴西的佈局策略來看,它們也延續了這種 “慷慨解囊” 的打法。
滴滴Food99提出了外賣“公平替代方案”的三大承諾:
1.對餐飲商家:一年內免收任何佣金;
2.對騎手:每日完成20單配送且至少5單為送餐的騎手,保證日收入250雷亞爾(約330元);
3.對顧客:承諾更低的價格。
美團Keeta雖然還沒上線,但已經表示了會提供低於iFood的費率;如果訂單延時超過15分鐘,會為用户發放優惠券;對於騎手也會提供更有競爭性的收入。
但事實上,巴西外賣市場早有巨頭盤踞——iFood已經佔據了8成以上的份額。而無論滴滴還是美團,都是在巨頭壟斷的縫隙中拓寬生存空間的後來者,這場燒錢換市場的持久戰,興許還要打上很久很久。

圖源網絡

外賣是一個薄利多銷的生意。摩根大通(JP Morgan)發佈的全球在線外賣行業報告(《Global Online Takeaway (2024)》)顯示,2024年全球九家主流外賣平台預測淨利潤率在1.5%-3.3%之間,算術平均值為2.2%。外賣不是一個指數型增長的生意,但薄利生意牽動的零售、餐飲等脈絡,搭起了其他業務的底盤。
滴滴的緊張也許情有可原,一方面雙方並不是第一次打起來了,另一方面滴滴對拉美賦予厚望。
2018年,美團就曾以外賣為核心切入網約車,即上線美團打車,意圖打造“衣食住行”閉環,雙方也均試圖通過外賣/打車的高頻業務獲取流量,向低頻高利潤場景(酒旅、支付)延伸。在無錫,滴滴外賣推出以“一元吃外賣”補貼,美團反擊導致當地運力癱瘓,但雙方在技術層面均未形成優勢。
國內外賣大戰,短期看是價格戰,長期上是實力比拼,比玩法、比運營密度。對於現階段的巴西來説,也是實力比拼。從兩者的海外佈局上看,滴滴進入拉美的時間更早,創造了一點點先發優勢。
2017年初,滴滴出資約1億美元,入股了巴西當地的出租車公司99Taxi,最初的股權佔比約30%。次年,滴滴以約10億美元的價格收購了99Taxi,為滴滴帶來了現成的用户基礎和司機網絡。此外,擁有一定規模的兩輪出行/配送團隊也為滴滴拓展外賣業務打下基礎;

圖源網絡
隨後,滴滴通過出行服務、滴滴支付和滴滴貸款等金融產品,迅速在拉美開疆拓土。據當地商業研究機構The Andrés Bello Foundation於2024年10月發表的文章,拉美已經是滴滴僅次於中國的第二大市場,滴滴業務遍及15個國家,其中10個國家在拉美,不僅提供網約車服務,還提供包括出行、外賣和金融科技在內的完整生態系統。
比如,在智利,滴滴推出了多個垂直領域,包括出行、金融科技、滴滴餐食(2023年中期停止運營)、滴滴女性(僅限女性的叫車服務)等;秘魯一名出租車司機告訴霞光社,“滴滴是最可靠的出租車平台,他們會給司機獎金,價位也很靈活。”
而對於在巴西的外賣業務,滴滴本次將首站落地在巴西中部人口約150萬的城市戈亞尼亞(Goiânia),該城市規模中等,卻是很適合做試驗場的城市,對於訂單和密度的實地判斷,能夠為日後在更大城市推廣做準備。
相比來説,美團的海外業務更雛形。
目前,Keeta上線了中國香港、沙特阿拉伯和卡塔爾三地。市佔率上看,美團於2023年5月在中國香港上線Keeta,去年5月,研究機構的數據顯示 Keeta 的單量市佔份額已達到44%,躍升為全港第一大外賣平台;次年9月,Keeta 首次進入中東的沙特阿拉伯市場,在一年後成為沙特市佔前三的外賣平台,覆蓋沙特20個城市。
**相比滴滴,以區域為核心、拓展更多元業務線的縱深,美團的全球化戰略更顯得橫向鋪開為先。**據大摩研報,未來三年,Keeta計劃全面覆蓋海灣六國(沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林),預計到2028年,Keeta在中東的市場份額將達到20%,GMV達到60億美元。
而面對巴西市場,目前已知的消息是,Keeta正在緊急招聘,目標在年底將團隊擴充到1000人。計劃到明年年中,覆蓋15個大都市區的100座城市,並註冊10萬名騎手。也有本地消息説,美團準備的外賣包數量達到了巴西目前外賣騎手保有量的1/4,有分析師預測到2026年,美團可能佔據巴西外賣市場15%的份額(The Rio Times報道)。

圖源:Our business ladder
太陽底下無新事,總有公司正年輕。而在全球化的今天,**對於出海企業來説,應該是太陽轉到另一面,總有市場更年輕。**巴西作為拉美第一大經濟體、拉美第一人口大國,競爭少、增速快、盤子大;2024年,巴西居民平均月收入達 3,057雷亞爾(約合人民幣4,140元),同比增長2.9%,創歷史最高紀錄。盛行“享樂主義”的巴西,天然就是超級APP生根發芽的沃土,也是中國互聯網巨頭們不容錯失的藍海。
但正如學者林雪萍在《大出海》一書中所説:“在國內,‘快速成長’已經成為企業家的一種信念。然而,這種方式放在海外則未必奏效。如果海外的擴張勢頭過猛,忽略當地的利益則容易腹背受敵。高水平的出海不僅要製造產品,也要融入當地社區。出海企業一般是在單兵作戰,很多企業往往要把過去企業出海踩過的坑再踩一遍,造成極大的時間和資源浪費。而當出海成為中國企業的必選題時,更需要超越單個企業和行業發展的設計力,包括提供當地的文化認知、法律和潛在規則的服務,以及基於商業情報蒐集基礎上的中國企業的整合能力、閒置能力的階段性共享和轉移。”
如何融入海外本土價值鏈,如何抱團出海、實現雙贏,對加速全球化步伐的中國企業來説,還是一個漫長的課題。