圈粉90後的比音勒芬，還要去“闖”户外_風聞

8月28日，比音勒芬董事長謝秉政大步流星地走進廣州總部會議室。

就在前兩日，比音勒芬（002832.SZ）發佈了一份亮眼的中期報告。2025年上半年，整體零售環境承壓，比音勒芬延續了此前多年的收入增長的態勢。而這一天，謝秉政難得的與十餘家媒體記者面對面，聊一聊比音勒芬接下來的前行方向。

截至6月30日，比音勒芬營收21.03億元，同比增長8.63%；歸屬上市公司股東淨利潤4.14億元。2024年全年，比音勒芬營收為40.05億元，同比增長13.24%。在一眾A股服裝上市公司中保持領先水平，成為中國高端服裝領域長期增長標杆。

謝秉政直言，“我們做了比較大的努力，從公司層面來説，這個成績是相對滿意的。但是從我個人層面來看，我們還得繼續努力。”

比音勒芬董事長謝秉政 圖源：比音勒芬

兩年前，謝秉政曾提出十年10倍增長的目標。曾經被貼上“父輩專屬”標籤的比音勒芬，如今正被更多80後、90後甚至Z世代擁入懷中，越來越受到更多年輕人的青睞。

當高爾夫從貴族運動變成年輕人追捧的Golfcore潮流，當故宮宮廷文化、哈佛聯名款掛滿比音勒芬的門店，丁禹兮、胡一天、李蘭迪都為其代言，這家深耕高爾夫服飾22年的老牌企業，正靠刷新自己，在逆勢中撕開一道新增長的突破口。

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當80後、90後爆買比音勒芬

這份成績的背後，部分功勞要歸於比音勒芬年輕化戰略的成功。

QuestMobile數據顯示，早在2020年，Z 世代線上活躍用户規模已達到3.2億。巨量算數顯示，抖音平台內“高爾夫”的興趣用户中，24~40歲的中青年佔比超過60%，18~23 歲用户也對高爾夫運動表現出強烈偏好。

隨着年輕羣體佔比提升，高爾夫在中國也撕掉貴族運動的印象標籤。社交平台上，相關話題早已跳出商務場景和專業技巧的傳統框架。社交與時尚潮流文化的個性表達，正成為討論新焦點，更衍生出一度風靡全網的Golfcore穿搭潮流，串聯起一套完整的生活方式主張。

作為“高爾夫服飾第一股”，比音勒芬敏鋭地感受到這一趨勢。

色彩明豔的衝鋒衣，玫粉色的學院風針織……都出現在比音勒芬的門店裏，如今的比音勒芬已不再是中國“Old Money”們的專屬。在商場裏，比音勒芬的門店嶄新而醒目，“Biemlofen”的標識終於能被輕鬆地讀出來，代言人丁禹兮的時尚大片也吸引不少女孩駐足。

在95後消費者劉非（化名）的印象裏，比音勒芬深受父母長輩的喜愛，版型有些經典的翻領衫，是比音勒芬的招牌。而近一年，劉非發現，自己不知不覺就成了比音勒芬的常客，“以前都是跟着父母來，後來自己隨便逛逛，也能挑到一些稱心的衣服。”

就在近兩年，比音勒芬把“IP聯名”玩成了品牌煥新的常規動作。2025 年上半年，品牌左手牽起故宮宮廷文化，推出錦上添花合作系列；右手與英國潮流藝術家Hattie Stewart聯手，推出活力爆棚的心動系列。全球頂尖學府哈佛大學，以學術精英氣質為內核的聯名系列，進一步拉近與年輕高知羣體的距離。

而在代言人矩陣的搭建上，比音勒芬的佈局同樣緊扣年輕與活力。2024年底，品牌官宣新生代實力演員丁禹兮為品牌代言人；2025年，又迅速加碼，先後將青年演員胡一天、李蘭迪納入麾下。

過去兩年，比音勒芬90後VIP也一度增長超50%。

2025年上半年，比音勒芬的線上銷售收入2.14億元，同比增長超過70%。可以對比的是，去年全年，比音勒芬的線上銷售營收為2.63億元。

謝秉政透露，比音勒芬將持續加碼線上渠道，除了淘寶、京東等傳統貨架電商外，抖音等內容電商渠道增長強勁，“年輕化的主力在這裏”。

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專業是高端化的根基

向年輕羣體靠近，不過是比音勒芬打破固有認知、刷新品牌生命力的其中一面。

謝秉政直言，“服裝行業就是時尚行業，每年更新很快，尤其在中國市場。許多國際品牌風格是不變的，一個風格做幾十年，給消費者強記憶，但我認為這種做法在當今的中國，或者説全球，都是過時的。”

要做消費者始終青睞的品牌，就要讀懂消費需求變化，並與之同頻共振。比音勒芬擁抱年輕消費羣體之餘，品牌也在進一步上探，深化高端定位。

比音勒芬在終端品牌形象上的躍升，或許是最直觀可感的變化。謝秉政透露，這兩年比音勒芬在終端形象的打造，花費了很多心思，“要打破原來傳統的東西，現在的高端客羣要對品牌形象認可，更多的年輕消費者對品牌的形象要先認可。”

今年6月，比音勒芬在深圳太子灣開了一家全球先鋒旗艦店。

和品牌傳統旗艦店不同，比音勒芬太子灣旗艦店有近1000平方米的三層樓獨棟購物空間，入門處比音勒芬的標誌性LOGO就映入眼簾，從經典小領T到時高爾夫户外系列，這家旗艦店應有僅有。消費者們還能在店內的咖啡吧，享受一段愜意的下午茶時光。

比音勒芬太子灣旗艦店 圖源：比音勒芬

但是，要贏得更多高端羣體的認可，僅憑開大店是遠不夠的。曾在奢侈品行業摸爬滾打數年的謝秉政，對此有足夠清晰的認知，“品牌，必須要做到先有品，後面才有牌子出來，（才有）忠誠度、滿意度，如果不是這樣，品牌就沒什麼價值。”

比音勒芬在高爾夫服飾賽道的產品硬實力，是其篤定挑戰更高端定位的關鍵護城河。

即便比音勒芬年營收已經突破40億元大關，但作為創始人，謝秉政依舊沒有脱離產品研發的核心戰場。比音勒芬產品從面料開發、到版型確定，再到設計細節，謝秉政都親自帶團隊，每一件新品上市前他都會試穿、體驗。

謝秉政對於研發團隊有明確要求，要拼速度、講效率。“時代變化很快，要團隊綜合（能力）跟上，但沒有一個帶頭人是不行的。現階段我對產品的理解會更深刻，會花更多的時間在產品研發上。”

圖源：比音勒芬

謝秉政對產品的極致專業，也將比音勒芬與中國的高爾夫運動事業深度綁定、共同發展埋下伏筆。比音勒芬已經連續長達12年成為中國國家高爾夫球隊合作伙伴。而2016年裏約奧運會，成為這一合作最亮眼的註腳。

2016年8月20日裏約奧運會女子高爾夫個人賽的果嶺旁，中國選手馮珊珊先後交出70杆、67杆、68杆、69杆的優異成績，以低於標準桿10杆的亮眼表現斬獲銅牌。打破了中國高爾夫選手在奧運會獎牌榜上的空白。

而伴隨馮珊珊一同享受榮光的，就是比音勒芬的五星戰袍。當下，這件戰袍被中國體育博物館和中國奧林匹克博物館收藏。

在此後的東京與巴黎奧運會中，比音勒芬伴隨中國高爾夫奪得多個榮譽和獎牌。

圖源：比音勒芬

比音勒芬的專業化成績得到認可，終端銷售表現水漲船高。2013年~2024年，比音勒芬營收規模從3.25億元躍升至40.04億元。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心統計，比音勒芬高爾夫服裝在2017年到2024年，連續八年為“同類產品市場綜合佔有率第一位”。 T 恤品類連續七年第一，彰顯比音勒芬在高爾夫服飾領域專業領先的實力地位。

在8月28日的媒體交流中，謝秉政透露，比音勒芬會堅定地年輕化和高端化，未來產品價格帶也會進一步拓寬以匹配當下戰略。

值得一提的是，外界對比音勒芬的“擴圈”嘗試態度分化。對此，謝秉政也清晰回應了其戰略定力。他認為，如果將比音勒芬擬人化，年輕化、高端化這些動作，本質是換髮型、調風格，但如果為了迎合而盲目“整容”，就會丟了根本，“那就麻煩了”。

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站在高點，看到更廣闊的天地

2023年6月，在廣州海心沙的夜幕下，在比音勒芬20週年慶典中，謝秉政拋出了比音勒芬的下一個十年計劃：到2033 年，比音勒芬高爾夫營收超過50億元，比音勒芬主標營收超過150億元。

這顯然不是一個容易達成的目標，這意味比音勒芬要完成“十年10倍增長”。

“是一個挑戰，也不是説做到就做到，但是它必須要有這麼一個目標。”面對當下複雜的市場環境，謝秉政更加堅定這一目標的價值——推着比音勒芬的每個人都動起來，“它決定這個企業的前景。”謝秉政説。

他亦認為，比音勒芬在當下，要走的不再是小而精的路線，而是要做大做強。“不然，在中國很難競爭下去。規模越大，人才越多，資源越多，供應鏈越多，資源匹配取決於規模的效應，如果規模不夠大，就很容易被洗牌洗掉。”

比音勒芬在積極探索更多新戰場。

今年，比音勒芬高爾夫户外產品線已經開出獨立門店，標誌着品牌在場景拓展上邁出關鍵一步。謝秉政説，“户外已經變成一種生活方式，而高爾夫運動本來就是户外運動，現在升級到户外領域，更符合現代人對多元化生活場景的需求，也讓品牌有機會切入潛力更大的大賽道。”

謝秉政也明顯感受到一個趨勢：實力強勁的大品牌不斷探索邊界，覆蓋更多生活場景，變成一個綜合的品牌。“比音勒芬高爾夫專業的是一個基礎點，現在把高爾夫這種精神延伸到户外，未來還會延伸到哪裏，都不好説，但還會繼續做。”

圖源：比音勒芬

對深耕高爾夫領域的比音勒芬而言，户外賽道並非駕輕就熟的舒適區。

在這條賽道上，中國市場早已集結了一眾強勁對手：從主打專業户外的始祖鳥，到社羣運營天花板lululemon，再到近兩年業績爆火的迪桑特，每一個都是實力雄厚的“攔路虎”。

謝秉政也曾質疑過着個決定，“現在户外品牌扎堆，賽道卷得厲害，就像一輛人滿為患的公交車，憑什麼我們能擠得上去？”

但是，很快他找回了信心，“我們有二十多年高端品牌的研發積澱，有成熟的品牌經營理念，再加上渠道、供應鏈的協同支撐，這些優勢擰成一股勁，就是我們敢闖這條賽道、有資格參與競爭的底氣。”他認為，激烈的競爭恰恰藏着品牌突圍的機會。

而比音勒芬主品牌的探索之外，謝秉政心中早已勾勒出更宏大的藍圖——打造一個國際知名的高端服飾集團。採訪中，他直言奢侈品領域的LVMH是行業標杆。

過去幾年，比音勒芬收購CERRUTI 1881、KENT&CURWEN 等國際品牌，到着手重整這些百年品牌的定位、消化經營，每一步都走得紮實卻也充滿挑戰，畢竟這些品牌的重塑與融合從非朝夕。

即便面對集團化發展的複雜命題，謝秉政始終保持着清醒的自我認知：“向所有人學習，但要走自己的路。要清醒的認識我是誰、我在哪兒，我有哪些優勢和劣勢，可以向所有人學習，但是不能生搬硬套的照搬，應該走自己的特色路。”

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