廣東民間體育賽事如何破圈？從蘇超看出圈密碼與IP探索_風聞

著名經濟學家宋清輝則指出，蘇超模式的成功關鍵在於賽事組織與運營創新。蘇超賽事採用管辦分離機制，例如政府僅制定基礎規則，將運營權完全交給市場，這種靈活的市場機制有效激活了賽事活力，也讓更多企業、市民積極參與其中。

圖為梁正在佛山“西甲”的演出現場。

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“球賽非常好，氣氛熱鬧，看上去同專業、職業的足球聯賽差不多……音樂其實和足球非常搭，節奏與動感非常重要。”近日，古詩搖滾唱詩人梁正以表演嘉賓的身份參與了2025佛山“西甲”聯賽，對於球場氣氛和演出效果，他在接受南都N視頻記者採訪時讚不絕口。

2025年夏天，江蘇省城市足球聯賽（簡稱“蘇超”）以一場又一場火爆出圈的賽事，重新定義了“民間足球”的可能性。從政府深度參與到和在地文化、非遺元素、文旅產業深度融合，從低價門票策略到社交媒體百億級傳播，蘇超不僅點燃了江蘇各城市的足球熱情，更為全國各地的民間賽事提供了可供參考的經驗樣本。

廣東，作為中國足球和體育賽事的傳統熱土，擁有粵超、佛山“西甲”、廣東省男子籃球聯賽等具有一定規模和歷史的民間體育賽事。它們同樣擁有較深厚的羣眾基礎、豐富的文化底藴和強勁的商業潛力，但在如何實現“破圈”、如何平衡競技與市場、如何打造獨特IP等方面，仍面臨諸多挑戰。如何在“蘇超模式”的啓示下，走出屬於自己的特色發展路徑？南都娛樂將以粵超、佛山“西甲”為例，從組織模式、賽事運營、文化融合、產業跨界、品牌構建等多維度展開分析，為廣東民間體育賽事的高質量可持續發展提供一點啓示。

啓示一

政府搭台、市場唱戲，構建高效、可持續的賽事生態

可以説，蘇超的成功，首先得益於其“政府主導、市場運作”的雙輪驅動模式。江蘇省體育局、足協與13個地市政府聯合主辦，為賽事提供了強大的組織保障和公信力背書。政府在場地、安保、宣傳等基礎環節深度介入，確保賽事順利推進。

對此，多位專家也肯定了這一辦賽模式。中國文化產業協會沉浸式文旅產業專委會主任委員、中國傳媒大學文化產業管理學院碩士生導師卜希霆告訴南都N視頻記者，政府的深度參與和協同起到了關鍵作用：“這種辦賽模式賦予賽事強大的公信力與資源調配能力。這種政府搭台的模式，保障了賽事在場地、安保、宣傳等基礎環節的順利推進。例如在賽事場地安排上，隨着賽事熱度攀升，各城市能夠及時調整到座位、燈光草皮等條件更好的場地，像蘇州市體育局將‘蘇超’部分比賽安排在可容納約4.5萬人的崑山奧體中心，滿足了大量觀眾觀賽需求。”

著名經濟學家宋清輝則指出，蘇超模式的成功關鍵在於賽事組織與運營創新。蘇超賽事採用管辦分離機制，例如政府僅制定基礎規則，將運營權完全交給市場，這種靈活的市場機制有效激活了賽事活力，也讓更多企業、市民積極參與其中。

廣東省體制改革研究會執行會長、廣州市社科院研究員彭澎指出，雖然有貴州“村超”的火爆在前，中國足球問題多、職業聯賽不景氣等前提情況，但蘇超的商業市場化程度高，政府與企業參與積極，形成了良好互動。

相比之下，廣東的多項民間體育賽事雖也得到了政府支持，但在資源整合與跨部門協同方面仍有提升空間。例如，佛山“西甲”雖免費開放，但在場地升級、交通接駁等方面，仍可借鑑蘇超的“政府+市場”雙引擎模式。

啓示二

全民參與、人情味濃，打造有温度的賽事IP

蘇超的另一大成功要素，在於其“全民足球”的定位與文化融合的策略。賽事以城市為單位組隊，球員來自各行各業，年齡跨度大、職業背景多元，增強了民眾的認同感和參與感。

雖然賽制不同，但和蘇超類似，粵超同樣由一羣業餘、年青足球運動員參與。

據廣東省足協透露，身體健康、在2009年12月31日之前出生，不大於50歲而且具有中國國籍的男性即具備上場條件。運動員需要在俱樂部、地市足協、廣東省足協、中國足協完成註冊，而且每隊可註冊3名來自中國香港、中國澳門和中國台灣地區的球員，同時上場2名。但曾參加職業聯賽、大於50歲或外籍人士，則不能報名參加粵超。

另一方面，佛山“西甲”的“戰力”則更高，40支參賽球隊中，不乏在各級聯賽的勁旅梯隊，如中甲球隊廣州豹U19；中冠球隊廣東蜀地紅、廣東（吳川）青年足球俱樂部；全國青少年校園足球（大學組）冠軍廣東技術師範大學、湛江地區冠軍湛江熱點。此外，這裏也是產業工人一展球技的舞台，參賽隊伍中，美的、三七互娛、中旭未來、鳳鋁、健力寶、百森椰汁等企業球隊實力也不容小覷。

廣州文化科技企業三七互娛已經連續兩年組隊參加佛山“西甲”。去年他們成功殺入八強，今年更進一步躋身四強之列。談及參賽的初衷，三七互娛品牌副總裁葉國營告訴南都N視頻記者：“我們組隊參加佛山‘西甲’，最初的想法其實很簡單。作為紮根廣東的企業，深知這個賽事聞名全國，也有‘大灣區世界盃’之稱，我們想更接地氣地融入這裏，和大家玩到一起。足球就是一個特別好的橋樑，它充滿了人情味和煙火氣。一個業餘賽事，卻給你一個職業賽場的體驗感。”

對於本屆賽事更進一步，打進四強，葉國營表示特別開心，也更自豪：“對於這份成績，首先要歸功於我們的球員。他們是遊戲運營、遊戲策劃等普通崗位的同事，全憑着一份對足球的熱愛，自發利用業餘時間訓練、配合。賽場上的每一次拼搶，都是他們用熱情和汗水換來的，也體現了我們的價值觀‘進取’的表現。公司支持每一個人的熱愛，也為他們的拼搏精神感到驕傲。”

在這樣更開放的參賽要求下，今年佛山“西甲”也吸引了不少大咖加入，例如法國“四小天鵝”之一傑雷米·梅內，曼聯名宿、前塞爾維亞國腳佐蘭·託西奇，還有前廣州恒大功勳球員姜寧等。

啓示三

低票價+高體驗，找尋惠民與市場的平衡點

親民票價是蘇超、粵超、佛山“西甲”等賽事的共同特點。蘇超門票低至10元，佛山“西甲”甚至免費開放，極大降低了觀賽門檻，吸引大量市民走進球場。

數據顯示，在幾個省級城市足球聯賽中，10元左右的票價已成“標配”。其中，蘇超和川超都堅持10元。粵超的兩個賽區的門票更只收取8元和9.9元。

漢超和佛山“西甲”則更親民。

漢超除了開幕式門票定價為10元外，其餘近70場賽事的門票只收8元。佛山“西甲”則堅持免費入場原則，從小組賽到決賽，都向球迷敞開大門。自7月4日開賽以來，本屆佛山“西甲”持續引爆全民足球熱情。據統計，賽事舉辦期間，每晚可吸引2.3萬人次進場，高峯時可達3.5萬人次。截至8月18日，入場觀眾已突破120萬人次。

但低票價並非火爆的唯一原因。對此，宋清輝直言，親民和低票價只是入場人數和火爆程度的基礎，但不是唯一的決定因素，“要想在競技性、市場性與惠民性之間取得平衡並非易事。首先從‘競技性’方面來看，應建立完善的升降級制度，從而鼓勵球隊提升競技水平。同時，還應通過邀請高水平球隊參賽或設立獎金等方式，確保比賽的觀賞性；其次從‘市場性’角度來看，未來，賽事組織方應考慮將重點放在招商引資上，例如通過贊助、廣告和周邊產品開發來盈利，以此彌補低票價帶來的收入缺口；最後從‘惠民性’方面來看，除了低票價，還應考慮舉辦社區足球活動、親子足球體驗日等，從而讓賽事真正成為市民文化生活的一部分。”

彭澎也肯定了民間體育賽事在競技性、市場性與惠民性之間取得平衡是持久發展的必由之路：“競技性要求球員有一定水平，市場性要有廣大民眾參與，惠民性要考慮低成本低收益。”

卜希霆同樣表示，親民票價並非決定入場人數和火爆程度的唯一因素，賽事本身的競技水平、宣傳推廣力度以及配套服務質量等同樣重要：“從競技性角度，雖然是業餘賽事，但可通過引入專業教練指導、組織定期集訓等方式提升球員競技水平。市場性方面，學習蘇超商業化運作模式，江蘇省體育產業集團以‘專業運作+資源整合’策略，引入賽事冠名贊助商，聯動多行業企業，提升賽事商業價值。惠民性上，堅持低票價策略，同時推出更多惠民措施，如部分城市在賽事期間為外地球迷提供免費遊景區和消費折扣等。粵超和佛山‘西甲’可結合自身實際，制定合理賽事運營方案，例如，可以設置合理的商業贊助與廣告投放，既保障賽事資金來源，又不影響賽事惠民屬性；通過提升競技水平，吸引更多觀眾，反過來促進市場開發，形成良性循環。”

蘇超的火爆程度不僅體現在入場人數和球場對決上，還體現在球場外，其贊助商數量甚至超過中超。

粵超同樣如此，除了獨家冠名的伊利，還吸引了東鵬特飲、百歲山等本省企業的合作。

漢超與佛山“西甲”這樣的賽事同樣在招商上成果顯著。

以佛山“西甲”為例，迎來第19屆的賽事不僅吸引了三水當地企業健力寶繼續冠名贊助，還招來了京東、立白等大企業、大品牌，更吸引了三水的小店積極支持。例如三水歷史地標百年海關旁的水上人家河鮮餐飲店，已連續兩年贊助了“西甲”，彰顯了當地人獨有的足球情懷。

啓示四

找準定位，深耕本土，辦好一場盛宴打好三張牌

蘇超火爆出圈，並不意味着簡單複製其模式與經驗就能成功。多位專家告訴南都N視頻記者，粵超與佛山“西甲”等廣東民間體育賽事不應簡單模仿蘇超的“跳板”定位，而應更注重深耕本地，成為“廣東人的精神文化盛宴”。

卜希霆表示，廣東本土賽事要成為“廣東人的精神文化盛宴”，必須深耕本地文化。他進一步指出，廣東擁有深厚的廣府文化、美食文化等，賽事可以將這些文化元素全方位融入。比賽現場設置廣府文化展示區，展示醒獅、粵劇、英歌舞等非遺文化；推出具有廣東特色的美食街區，讓球迷在觀賽同時品嚐地道美食。舉辦與足球相關的文化活動，如足球主題的攝影比賽、文藝演出等，增強賽事文化內涵。利用廣東龐大的球迷基礎，組織球迷社團活動，開展球迷之間的文化交流，提升球迷對賽事的歸屬感和文化認同感。

宋清輝承認，“廣東人的精神文化盛宴”的定位更符合其草根屬性，或能更好地與廣府文化深度融合，也更容易引發市民的文化認同感和自豪感。

對於如何打造這個盛宴，專家們都認為，需要打好“體育牌”“文化牌”和“城市牌”這三張牌。宋清輝告訴南都N視頻記者，打好這三張牌應從這三個方面發力：“一方面，亟須建立覆蓋全省的業餘足球聯賽體系，為各地的足球愛好者提供舞台；另外一方面，亟須將足球與廣府文化、非遺文化等進行深度綁定，從而進一步讓賽事成為一張獨特的文化名片；再一方面，通過賽事，逐漸向外界展示廣東的活力、包容和文化底藴，從而提升城市的吸引力，為粵超和佛山‘西甲’保駕護航。”

卜希霆則建議，政府應繼續加大對賽事的支持力度，出台相關政策鼓勵體育產業發展，例如對參與賽事運營的企業給予税收優惠。體育部門要加強賽事組織管理，提升賽事專業性。城市可以藉助賽事宣傳城市形象，將賽事與城市旅遊相結合，推出賽事主題旅遊線路，吸引外地遊客，提升城市知名度。以蘇超為例，賽事期間各城市文旅消費顯著增長，廣東相關賽事也可借鑑，通過賽事帶動城市經濟文化發展，提升市民對城市的自豪感。

彭澎進一步提醒，廣東21市都共享嶺南文化的很多元素，在宣傳推廣體育賽事時難免不會有一些重複交叉。因此，可以在廣府文化、潮汕文化、茂湛文化、美食文化等等方面可以形成各個城市的細微差別和特色演繹，“這方面可以考察城市定位和特性的創新出彩，當然，這也給各個城市很多創意空間”。

確實，廣東的足球、體育故事大有可為。例如佛山可結合“武術之鄉”的背景，推出“武林高手隊”；梅州可講述“足球之鄉”的歷史故事；潮汕地區則可融入英歌舞、功夫茶等非遺元素。每個城市都應找到屬於自己的“文化密碼”，避免同質化競爭。

啓示五

融合共贏，創新發展，“體育+”撬動文旅產業

今年暑期，已經完賽9輪的蘇超憑藉精心的賽事策劃與城市聯動，讓江蘇多座城市變身熱門打卡地，持續將“蘇超”的文旅流量轉化成消費增量。甚至在蘇超的第99天，常州隊終於拿下首球首勝後，當地政府不僅通過“常觀App”向全網球迷發放特等獎、一等獎等實物獎品，還實施公交地鐵免費2天、開放6000個臨時停車位、提供503台免費充電樁等便民服務，更在多個當地景點實行免票優惠。

本屆佛山“西甲”繼續突破競技邊界，把“西甲之夜”升級為“超級週末”，特別邀請新疆民族歌舞、高州木偶戲、鎮遠龍燈會、思州戰鼓、連灘山歌等國家級、省級非遺民俗節目參與，帶來鎮遠不遠之夜、甜蜜伽師民俗文化之夜、古韻思州之夜等。在賽事日，現場還將向觀眾派發品牌電器、景區門票、特色手信等福利，將綠茵場塑造成熱鬧非凡的“足球嘉年華”，成為文化共融、全民狂歡的頂級文化盛會。

橫跨整個暑期的佛山“西甲”消費季，推出百場活動、百萬禮包。7月1日起，佛山“西甲”小程序分批派發9萬張優惠券，總值450萬元，種類涵蓋餐飲、景區、房產消費，熱門券種已被搶空。賽事期間，市民可以在白坭分賽區參與“超級白坭”足球文化嘉年華，也可在大塘分賽區逛“塘潮西甲夜”，惠購“大塘優品”。在中部雲秀山主賽場，8月29日—31日，升級版的三水音樂啤酒節聯動佛山“西甲”推出“榮耀之夜”，大灣區樂隊助陣、超百個市集攤位，以“啤酒+音樂+足球”撬動文旅消費。

主辦方預測，2025超級白坭足球文化嘉年華已帶動消費超1000萬元。大塘鎮9晚賽事接待16萬人次，拉動消費超1200萬元。三水以足球為紐帶，開闢了區域經濟發展新賽道。

啓示六

產業融合+科技賦能，打造賽事IP與傳播矩陣

“利用社交媒體講好故事”是蘇超成功、爆火的關鍵。蘇超通過短視頻平台發佈球員故事、比賽花絮、球迷瞬間，話題播放量突破110億次。廣東不僅是體育大省、文化大省，更是動漫、潮玩、科技產業重鎮。這為民間體育賽事IP打造與傳播提供了得天獨厚的條件。

彭澎表示，廣東要把體育大省、文化大省、動漫潮玩科技產業大省和經濟大省、人口大省的因素整合起來，在傳承與創新之間取得平衡。充分發揮各個城市的積極性和主觀能動性，在競爭中激發靈感和活力，通過社交媒體、KOL等互聯網進行傳播，吸引年輕人、海外粵籍僑胞、港澳同胞的參與，形成龐大的足球經濟市場和文化體育活動平台。

宋清輝談到，廣東在多個產業領域具有獨特優勢，可以利用這些優勢來打造獨特的賽事品牌。第一，應儘快引入無人機航拍、VR直播等高科技元素，以進一步提升觀賽體驗。第二，應考慮與本地的動漫、潮玩產業合作，推出聯名周邊產品或主題比賽。例如，可以與《喜羊羊與灰太狼》合作，推出“喜羊羊足球隊”，從而吸引年輕觀眾。他更提到“用好互聯網，也是必不可少的一環”：一方面，在微博、微信、抖音、快手等平台建立官方賬號矩陣，並進行多維度、多形式的內容發佈，這些都是基礎配置；另外一方面，可以大力邀請知名體育博主、網紅、動漫IP博主等擔任賽事推廣大使，利用他們的影響力進行傳播。更重要的是，應大力鼓勵觀眾和球迷在社交媒體上分享自己的觀賽感受、照片和視頻等，從而形成自發傳播的聲浪。

卜希霆則建議，在產業融合上，賽事可與動漫、潮玩產業結合，開發足球主題的動漫作品、潮玩產品，“以廣州為例，廣州動漫產業發達，可與本地動漫企業合作，創作以粵超為背景的動漫故事，推出動漫角色形象，並製作成潮玩手辦。這些產品不僅可以作為賽事周邊銷售，還能借助動漫和潮玩的傳播力，擴大賽事影響力。”

同時，他更指出，廣東的民間體育賽事應積極與科技產業融合，利用互聯網、大數據等技術提升賽事運營水平和觀賽體驗。一方面，另一方面，通過大數據分析球迷觀賽習慣和消費偏好，為賽事贊助商提供精準營銷數據；利用社交媒體平台進行賽事直播和互動，邀請體育領域KOL進行賽事點評和推廣，像知名足球解説員在微博、抖音等平台對賽事進行即時解讀，吸引更多粉絲關注賽事。以梅州為例，這座被譽為“足球之鄉”的城市足球歷史悠久，其足球歷史可追溯至1873年，曾經培養出眾多優秀足球人才，可將這些足球故事整理成冊，在賽事現場發放，或者製作成紀錄片在媒體平台播放，讓球迷了解賽事背後的文化底藴，增強對賽事品牌的認同感。“通過持續的品牌建設和產業融合發展，廣東體育賽事有望打造出具有全國乃至全球影響力的賽事品牌和優質IP，推動廣東體育、文化和經濟的協同發展。”卜希霆這樣告訴南都N視頻記者。

總結

廣東民間體育賽事的未來，在文化、在融合、在品牌

毫不誇張地説，蘇超的火爆，不是偶然，而是模式創新、文化賦能與市場運作的共同結果。它為廣東賽事提供了一條可借鑑、但不能照搬的發展路徑。

廣東的優勢在於文化多元、產業雄厚、民眾熱情、商業活躍。唯有深耕本土、融合產業、講好故事、做好體驗，粵超與佛山“西甲”等賽事才能超越一場場足球賽、籃球賽，而成為一張張動態的城市名片、一場場流動的文化盛宴。

採寫、數據採集分析：南都N視頻記者 陳澤然

製圖：何欣

數據來源：相關省市體育局、足協、賽事運營方、媒體公開報道

編輯：陳澤然