外賣大戰,蔣凡的無限開火權_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。08-31 16:31

8月29日晚,精準卡在京東、美團後公佈的阿里二季度財報,引發市場關注。截止2025年6月30日,阿里總營收2476.5億,因受剝離高鑫和銀泰影響,集團營收同比增長2%,增速來到近年新低。同時,集團的經調整EBITA同比下降14%至388.4億。經營利潤的下滑,與淘寶閃購上注資密不可分。投入換增長、大力出奇跡的二季度,阿里即時零售營收147.84億,同比增長12%,淘寶閃購拉動作用顯著。外賣補貼大戰下,與京東、美團兩家二季度利潤極大消耗相比,淘寶閃購大量補貼納入二季度統計週期的時間較短,由此,集團利潤層面受到擠壓也相對較小。可為了維持即時零售規模至上的現階段作戰目標,AI+電商都要投入大量資金的前提下,阿里實質上已陷入雙線作戰。二季度,集團的資金就出現了大量淨流出。財報會上,蔣凡詳細也披露了淘寶閃購的運作計劃,並提出一階段規模至上,二階段運營為重、提高UE、縮小差距,精益化運營,最終階段,將實現大消費多業務協同聯動,共同發展。
考慮到秋天的第一杯奶茶已經在路上,未來外賣大戰的走向,會是問號,句號,還是感嘆號——選擇權,好像再次交給了蔣凡。一、規模至上
過去半年,外賣大戰烈度攀升,財務側的後遺症開始顯現,由此導致京東、美團二季度財報創痕明顯。阿里概莫能外。二季度,短暫又激烈補貼過後,集團的現金流相較去年同期也由正轉負,自由現金流從淨流入173.7億變為淨流出188.1億,淨流出增加361.87億。其中,雲基礎設施建設和備受關注的淘寶閃購補貼,成為大撒幣的焦點。二季度財報會上,就外賣大戰與即時零售衍生出的多重提問,內核則共同指向一個方向:真金白銀花出去,阿里是否取得了理想的戰果?

“特別是七月份開始,在訂單規模、用户商户供給用的規模上都遠超預期。只看外賣到家的訂單份額,已經領先行業。”蔣凡就此談到。
規模至上,是蔣凡對二季度外賣大戰給出第一階段作戰方略,超預期的達成,也引發了市場久違的大幅度飄紅:“憑藉過去幾個月發展,我們已經超出了自己的預期,實現了第一階段目標。”二季度,得益於淘寶閃購的拉動,阿里即時零售營收147.84 億,同比增長12%。過去幾個月,海量補貼催熟並構建出一個體量幾乎翻倍的即時零售市場,施法者之一的淘寶閃購,其用户、訂單、運力也都得到了極大的規模提升:上線四個月後,淘寶閃購月度活躍用户就突破3億,較4月前增長200%;日均訂單峯值達到1.2億單,甚至一舉超過美團;閃購活躍騎手數量,也增至200萬,較4月增長三倍。並且,受到即時零售高頻拉動,閃購與電商業務的協同效應,也讓淘寶8月日活躍用户(DAU)增長20%,二季度電商CMR也達到892.5億,同比增長10%。錢一旦到位,規模大力出奇跡,謀定後動的蔣凡帶領的淘寶閃購,第一階段戰略目標實現得異常迅猛。可與此同時,利潤的削減也成為規模必不可少的燃料:儘管沒有單獨披露即時零售業務的利潤情況,不過,阿里中國電商集團二季度經調整EBITA為384億,同比下降21%,較去年同期則大幅減少了約104億。並且,由於補貼投入節點較晚,二季度阿里的財務表現,實際不足以體現出集團在外賣大戰中投入的全貌。今年7月後,美團與阿里在即時零售戰場市場佔比出現了一定時段內的顛覆,為此,淘寶閃購在三季度釋放出多大規模的補貼,答案則會在下季度阿里財報中集中釋放,從某種程度上,三季度雙方財報數據,也將會是判斷這場戰爭風向的一個關鍵信號。二、三方混戰,已付出和將付出的代價
外賣大戰持續已經半年,參戰三方的損耗、儲備、策略,以及對這場曠日持久的消耗戰呈現出耐心和決心,已然不同。京東4月拉響百億補貼戰,5月淘寶閃購加入戰團,聯合餓了麼加大補貼。其中,一直以防禦姿態應戰的美團,在二季度與京東密集交火了兩個月,最後一個月則與淘寶閃購接火。動輒百億的補貼,由此變成炙熱的彈藥射向彼此,重大決策藴含的巨大沉沒成本,也幾乎決定了,這場外賣大戰一旦決定開打,交戰各方在初期沒有太多必要進行扭捏的試探。
革命不是請客吃飯,拳拳到肉的直接對壘中,三方互相傾瀉補貼火力,並給彼此的財務數據劃拉出深長入骨的傷口。二季度,京東國補掙錢外賣花,火力全開的補貼大體維持了兩個月,就給自身帶來了上百億損失。同一時間段,應對兩家夾擊的美團淨利率也出現大幅度下滑,百億利潤幾乎被出清。烈日炎炎的二季度,串起黃紅藍騎手大軍、電梯裏鋪天蓋地的廣告、還有用户手機裏持續跳出更大金額紅包的,還有三家激烈膨脹的營銷支出費用。
二季度,京東營銷支出270億,環比增加165億。同一時期,美團營銷開支環比增長70億,來到225億。阿里二季度營銷支出也來到531.78億,環比增長了375.78億。數字相加,是僅在二季度三家公司營銷開支就累計突破千億,海量資金交叉匯聚成大量補貼,也在整個夏天引動人羣消費狂歡。要不要考慮停火?這已經很難用理性驅動回答:社媒上,喝出“糖尿病”“0元購”狂熱呼聲還沒有停止時,萬眾期待的秋天第一杯奶茶,就已在路上。
截至二季度末,若以現金及現金等價物、短期投資等衡量,那麼,阿里資金儲備高達5857億,京東總計2234億,美團則為1710億。一般來説,要打贏一場長期的消耗戰,資源儲備的多寡是判斷戰爭走向重要指標,可這並非唯一。如此大體量的商業競賽,不是簡單加減法就可衡量形勢走向。尤其是,在一種補貼拉動、沒有太多實質商業模式創新的外賣競爭下,短期業績波動不足以替代內力的比拼,以外賣為首的即時零售運作,繞不開效率、算力、運力等基礎設施的長期建設,大量補貼催熟的市場根基,其實並不牢固。並且,從規模效應到精細化運作轉化中,需要的不止耐心,還需未雨綢繆的佈局與準備。從這點上説,京東二季度對補貼大戰呈現出一種實質性搖擺的狀態,核心原因不單單是資金壓力,也是外賣業務運作中具體而細微的難點在持續出現,這大大超出了早期籌備和預期。前事不忘後事之師,尤其對形式、操作上都有相應後發優勢的淘寶閃購來説,殷實的家底不是憑空而來,高強度的補貼要算好賬,公司仍需對股東負責。此時,如何將規模化為實質性的優勢,也成了蔣凡下一階段計劃的重點。二季度財報會上,蔣凡就談到,下一階段戰略目標,將從規模優先到經營效率改善,從用户結構、訂單結構、履約效率等方面,去縮小與同行UE的差距,未來,UE虧損可縮減一半。
三、重拳出擊,不如悶聲發財?從春天火拼到秋天,外賣大戰給三巨頭帶來了什麼?
二季度,京東外賣日訂單突破2500萬單,覆蓋全國350個城市,超150萬商家入駐。二季度美團App的月活躍用户突破5億,用户年均交易頻次創下新高,7月份,美團即時零售日訂單量峯值突破1.5億單。
二季度,淘寶閃購的日均訂單峯值達到1.2億單,8月份周平均日訂單量達到8000萬單,甚至在8月部分時間,市佔比反超美團。

短期單量激增、規模迅速擴大,用大量補貼催熟出一個體量翻倍的即時零售市場,或許不是目的,只是一種手段。從業務運轉邏輯來説,外賣突圍更像是抓手,以高頻帶動電商低頻,以此拓寬業務範疇並盤活全局,實現最優解。《微觀經濟學》曾指出:“在完全競爭的市場中,價格趨向等於生產成本,能夠形成對消費者來説最低的價格,使消費者獲利最大。同時,完全競爭市場還可以使消費需求的滿足趨向最大化。”回顧歷史不難發現,一個完全競爭的市場具有諸多好處,將讓消費者的選擇面極大拓寬,每次消費,都將是一次自由投票,由此孕育出的一個充分競爭市場,創新將會水到渠成,生產力也會不斷拔高,整個社會的經濟被極大推動,最終形成良性發展。可值得思考的是,當下外賣市場競爭已經激烈得近乎走偏,其存在本身已無法提供給企業應有的利潤,反而成為了現金黑洞,與商業基本原理出現背離。對此合理的解釋或許在於,外賣不會是各方下一步達成利益的主陣地。一場現實的戰爭之所以能不計代價,核心邏輯在於,失敗方自己大概率就會成為勝利方的戰果。可商業競爭終究不是黑暗森林,尤其對三家如此大規模體量的公司來説,與其思考誰將誰拖下水、誰消滅誰,更切實的思考重點應該在於,若後續外賣大戰火力衰退,各方將從何處獲取真正的利潤。從這點上説,這場外賣大戰何時能宣告結束,一個關鍵的戰略節點,有可能就在於去挖掘到新的、能夠後期兑換利潤的載體。二季度財報會上,就到店、到家業務的擴張問題,蔣凡表示,已經發現用户存在到店自提和團購的需求:“因此,從滿足用户需求、尤其是與到家業務協同的角度出發,我們考慮提供更多元化的服務,目前已在部分城市進行測試和探索。”當大廠們在外賣互相重拳出擊、即時零售市場卷生卷死時,本地生活利潤最豐厚的到店、酒旅業務,會是三方未來全新的爭奪點嗎?值得注意是,過去數年,市佔比超過一半的OTA平台一哥攜程,其毛利率一直維持在80%左右高點,悶聲發財。