外賣大戰，蔣凡的無限開火權_風聞

8月29日晚，精準卡在京東、美團後公佈的阿里二季度財報，引發市場關注。截止2025年6月30日，阿里總營收2476.5億，因受剝離高鑫和銀泰影響，集團營收同比增長2%，增速來到近年新低。同時，集團的經調整EBITA同比下降14%至388.4億。經營利潤的下滑，與淘寶閃購上注資密不可分。投入換增長、大力出奇跡的二季度，阿里即時零售營收147.84億，同比增長12%，淘寶閃購拉動作用顯著。外賣補貼大戰下，與京東、美團兩家二季度利潤極大消耗相比，淘寶閃購大量補貼納入二季度統計週期的時間較短，由此，集團利潤層面受到擠壓也相對較小。可為了維持即時零售規模至上的現階段作戰目標，AI+電商都要投入大量資金的前提下，阿里實質上已陷入雙線作戰。二季度，集團的資金就出現了大量淨流出。財報會上，蔣凡詳細也披露了淘寶閃購的運作計劃，並提出一階段規模至上，二階段運營為重、提高UE、縮小差距，精益化運營，最終階段，將實現大消費多業務協同聯動，共同發展。

考慮到秋天的第一杯奶茶已經在路上，未來外賣大戰的走向，會是問號，句號，還是感嘆號——選擇權，好像再次交給了蔣凡。一、規模至上

過去半年，外賣大戰烈度攀升，財務側的後遺症開始顯現，由此導致京東、美團二季度財報創痕明顯。阿里概莫能外。二季度，短暫又激烈補貼過後，集團的現金流相較去年同期也由正轉負，自由現金流從淨流入173.7億變為淨流出188.1億，淨流出增加361.87億。其中，雲基礎設施建設和備受關注的淘寶閃購補貼，成為大撒幣的焦點。二季度財報會上，就外賣大戰與即時零售衍生出的多重提問，內核則共同指向一個方向：真金白銀花出去，阿里是否取得了理想的戰果？

“特別是七月份開始，在訂單規模、用户商户供給用的規模上都遠超預期。只看外賣到家的訂單份額，已經領先行業。”蔣凡就此談到。

規模至上，是蔣凡對二季度外賣大戰給出第一階段作戰方略，超預期的達成，也引發了市場久違的大幅度飄紅：“憑藉過去幾個月發展，我們已經超出了自己的預期，實現了第一階段目標。”二季度，得益於淘寶閃購的拉動，阿里即時零售營收147.84 億，同比增長12%。過去幾個月，海量補貼催熟並構建出一個體量幾乎翻倍的即時零售市場，施法者之一的淘寶閃購，其用户、訂單、運力也都得到了極大的規模提升：上線四個月後，淘寶閃購月度活躍用户就突破3億，較4月前增長200%；日均訂單峯值達到1.2億單，甚至一舉超過美團；閃購活躍騎手數量，也增至200萬，較4月增長三倍。並且，受到即時零售高頻拉動，閃購與電商業務的協同效應，也讓淘寶8月日活躍用户（DAU）增長20%，二季度電商CMR也達到892.5億，同比增長10%。錢一旦到位，規模大力出奇跡，謀定後動的蔣凡帶領的淘寶閃購，第一階段戰略目標實現得異常迅猛。可與此同時，利潤的削減也成為規模必不可少的燃料：儘管沒有單獨披露即時零售業務的利潤情況，不過，阿里中國電商集團二季度經調整EBITA為384億，同比下降21%，較去年同期則大幅減少了約104億。並且，由於補貼投入節點較晚，二季度阿里的財務表現，實際不足以體現出集團在外賣大戰中投入的全貌。今年7月後，美團與阿里在即時零售戰場市場佔比出現了一定時段內的顛覆，為此，淘寶閃購在三季度釋放出多大規模的補貼，答案則會在下季度阿里財報中集中釋放，從某種程度上，三季度雙方財報數據，也將會是判斷這場戰爭風向的一個關鍵信號。二、三方混戰，已付出和將付出的代價

外賣大戰持續已經半年，參戰三方的損耗、儲備、策略，以及對這場曠日持久的消耗戰呈現出耐心和決心，已然不同。京東4月拉響百億補貼戰，5月淘寶閃購加入戰團，聯合餓了麼加大補貼。其中，一直以防禦姿態應戰的美團，在二季度與京東密集交火了兩個月，最後一個月則與淘寶閃購接火。動輒百億的補貼，由此變成炙熱的彈藥射向彼此，重大決策藴含的巨大沉沒成本，也幾乎決定了，這場外賣大戰一旦決定開打，交戰各方在初期沒有太多必要進行扭捏的試探。

革命不是請客吃飯，拳拳到肉的直接對壘中，三方互相傾瀉補貼火力，並給彼此的財務數據劃拉出深長入骨的傷口。二季度，京東國補掙錢外賣花，火力全開的補貼大體維持了兩個月，就給自身帶來了上百億損失。同一時間段，應對兩家夾擊的美團淨利率也出現大幅度下滑，百億利潤幾乎被出清。烈日炎炎的二季度，串起黃紅藍騎手大軍、電梯裏鋪天蓋地的廣告、還有用户手機裏持續跳出更大金額紅包的，還有三家激烈膨脹的營銷支出費用。

二季度，京東營銷支出270億，環比增加165億。同一時期，美團營銷開支環比增長70億，來到225億。阿里二季度營銷支出也來到531.78億，環比增長了375.78億。數字相加，是僅在二季度三家公司營銷開支就累計突破千億，海量資金交叉匯聚成大量補貼，也在整個夏天引動人羣消費狂歡。要不要考慮停火？這已經很難用理性驅動回答：社媒上，喝出“糖尿病”“0元購”狂熱呼聲還沒有停止時，萬眾期待的秋天第一杯奶茶，就已在路上。

截至二季度末，若以現金及現金等價物、短期投資等衡量，那麼，阿里資金儲備高達5857億，京東總計2234億，美團則為1710億。一般來説，要打贏一場長期的消耗戰，資源儲備的多寡是判斷戰爭走向重要指標，可這並非唯一。如此大體量的商業競賽，不是簡單加減法就可衡量形勢走向。尤其是，在一種補貼拉動、沒有太多實質商業模式創新的外賣競爭下，短期業績波動不足以替代內力的比拼，以外賣為首的即時零售運作，繞不開效率、算力、運力等基礎設施的長期建設，大量補貼催熟的市場根基，其實並不牢固。並且，從規模效應到精細化運作轉化中，需要的不止耐心，還需未雨綢繆的佈局與準備。從這點上説，京東二季度對補貼大戰呈現出一種實質性搖擺的狀態，核心原因不單單是資金壓力，也是外賣業務運作中具體而細微的難點在持續出現，這大大超出了早期籌備和預期。前事不忘後事之師，尤其對形式、操作上都有相應後發優勢的淘寶閃購來説，殷實的家底不是憑空而來，高強度的補貼要算好賬，公司仍需對股東負責。此時，如何將規模化為實質性的優勢，也成了蔣凡下一階段計劃的重點。二季度財報會上，蔣凡就談到，下一階段戰略目標，將從規模優先到經營效率改善，從用户結構、訂單結構、履約效率等方面，去縮小與同行UE的差距，未來，UE虧損可縮減一半。

三、重拳出擊，不如悶聲發財？從春天火拼到秋天，外賣大戰給三巨頭帶來了什麼？

二季度，京東外賣日訂單突破2500萬單，覆蓋全國350個城市，超150萬商家入駐。二季度美團App的月活躍用户突破5億，用户年均交易頻次創下新高，7月份，美團即時零售日訂單量峯值突破1.5億單。

二季度，淘寶閃購的日均訂單峯值達到1.2億單，8月份周平均日訂單量達到8000萬單，甚至在8月部分時間，市佔比反超美團。

短期單量激增、規模迅速擴大，用大量補貼催熟出一個體量翻倍的即時零售市場，或許不是目的，只是一種手段。從業務運轉邏輯來説，外賣突圍更像是抓手，以高頻帶動電商低頻，以此拓寬業務範疇並盤活全局，實現最優解。《微觀經濟學》曾指出：“在完全競爭的市場中，價格趨向等於生產成本，能夠形成對消費者來説最低的價格，使消費者獲利最大。同時，完全競爭市場還可以使消費需求的滿足趨向最大化。”回顧歷史不難發現，一個完全競爭的市場具有諸多好處，將讓消費者的選擇面極大拓寬，每次消費，都將是一次自由投票，由此孕育出的一個充分競爭市場，創新將會水到渠成，生產力也會不斷拔高，整個社會的經濟被極大推動，最終形成良性發展。可值得思考的是，當下外賣市場競爭已經激烈得近乎走偏，其存在本身已無法提供給企業應有的利潤，反而成為了現金黑洞，與商業基本原理出現背離。對此合理的解釋或許在於，外賣不會是各方下一步達成利益的主陣地。一場現實的戰爭之所以能不計代價，核心邏輯在於，失敗方自己大概率就會成為勝利方的戰果。可商業競爭終究不是黑暗森林，尤其對三家如此大規模體量的公司來説，與其思考誰將誰拖下水、誰消滅誰，更切實的思考重點應該在於，若後續外賣大戰火力衰退，各方將從何處獲取真正的利潤。從這點上説，這場外賣大戰何時能宣告結束，一個關鍵的戰略節點，有可能就在於去挖掘到新的、能夠後期兑換利潤的載體。二季度財報會上，就到店、到家業務的擴張問題，蔣凡表示，已經發現用户存在到店自提和團購的需求：“因此，從滿足用户需求、尤其是與到家業務協同的角度出發，我們考慮提供更多元化的服務，目前已在部分城市進行測試和探索。”當大廠們在外賣互相重拳出擊、即時零售市場卷生卷死時，本地生活利潤最豐厚的到店、酒旅業務，會是三方未來全新的爭奪點嗎？值得注意是，過去數年，市佔比超過一半的OTA平台一哥攜程，其毛利率一直維持在80%左右高點，悶聲發財。