海爾智家“九子奪嫡”，定位重疊搶市場“同室操戈”_風聞

本是同根生，相煎何太急。

作者：賈明

編輯：鄭經

▲海爾智家2025年半年報

8月28日晚，海爾智家發佈了2025半年報。財報顯示，2025上半年，海爾智家實現營業收入1564.94億元，同比增長10.2%；歸母淨利潤120.33億元，同比增長15.6%，創歷史新高。其中，Q2單季實現歸母淨利潤65.46億元，同比增長16.14%，業績增長加速明顯。

但深入挖掘財報細節，就會發現其旗下的海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel（FPA）、AQUA、CCR、Kwikot這九個品牌，正陷入一場“九子奪嫡”般的混戰，定位重疊致使“同室操戈”，內部競爭內耗現象嚴重。

▲海爾智家2025年半年報

01

國內市場：

品牌定位模糊，“九兄弟”貼身肉搏

按理説，卡薩帝主打高端，海爾瞄準中高端，Leader聚焦年輕羣體，定位清晰明確。可從財報披露的產品數據來看，三者邊界早已模糊。

先看冰箱品類，卡薩帝致境系列冰箱，主打的是平嵌設計、MSA氮氧智控保鮮技術，售價在2萬元以上，上半年銷量32萬台，同比增長100%，在線下2萬元以上價位段份額超70%。海爾品牌的“和悦”“麥浪”系列同樣主打全空間保鮮、超薄零嵌，售價1萬-1.5萬元，上半年銷量突破35萬台，累計銷量超150萬台，同比增長300%以上，其中“和悦625”還成了行業單品銷量冠軍。

這兩款產品，核心功能都是保鮮和嵌入設計，目標客羣都瞄準了追求家居一體化、注重健康保鮮的消費者，只不過卡薩帝價格更高些。可對於普通消費者來説，很難分清兩者的本質差異，不少人在選購時糾結半天，最後可能因為價格差選擇海爾，也可能為了“高端”標籤選卡薩帝，本質上就是同一集團下的兩個品牌在搶同一批客户。

更有意思的是Leader品牌，其“悦己”系列冰箱，主打594mm專業超薄零嵌技術，售價2999-4999元，雖説價格低，但核心的超薄零嵌賣點，和海爾、卡薩帝的中高端產品高度重合，只不過材質和功能簡化了些，這無疑又分流了一部分追求性價比的年輕消費者，相當於三個品牌在冰箱賽道上“貼身肉搏”。

洗衣機品類也有類似情況，卡薩帝推出的攬光pro洗烘套，有變頻電機、養護濕洗功能，還能實現洗烘聯動，580mm超薄機身可平嵌，15000元以上價位段市場份額超90%。而海爾品牌的部分高端洗烘產品，同樣具備洗烘聯動、超薄機身設計，售價10000-12000元，和卡薩帝入門款功能相差不大。Leader更直接，推出“懶人洗衣機”三筒款，主打分區洗護，可海爾旗下也有類似的分區洗產品，只不過Leader設計更年輕化，價格低3000元左右。

財報顯示，2025年上半年海爾智家洗護產業全球收入320.06億元，同比增長7.6%，可要是剔除內部競爭內耗，把被分流的銷量加起來，這個增速或許能再上一個台階。

雖然海爾智家在國內家電市場整體份額靠前，但各品牌之間的內耗，導致單個品牌的市場份額增長乏力。以2025年上半年國內冰箱市場為例，海爾品牌市場份額為25%，卡薩帝為10%，Leader為5%，看似不錯，但如果沒有品牌定位重疊帶來的內耗，各品牌憑藉自身優勢，市場份額或許能進一步提升，像卡薩帝專注高端，市場份額衝擊15%甚至更高並非不可能。

海爾鞏固中高端，市場份額有望突破30%，Leader在年輕市場深耕，市場份額增長至8%也有很大機會，這樣一來，海爾智家在國內冰箱市場的總份額將遠超當前的40%。

02

海外市場：

品牌又撞車，卷“出海”

海爾智家在海外市場佈局了GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel等品牌，本應各司其職，可實際情況卻是常常“撞車”。

在歐洲市場，Candy品牌主打大眾消費，推出的洗衣機、烤箱等產品，走的是高性價比路線。可海爾品牌在歐洲也推出了不少中低端家電，功能和Candy高度相似，價格也相差無幾。

財報數據顯示，2025年上半年歐洲市場白電行業銷量1740萬台，同比上升2.0%，銷額77億歐元，同比上升0.4%，而海爾智家歐洲市場收入179.95億元，同比增長24.07%，看似增長不錯，但細究起來，很大一部分是靠Candy和海爾品牌相互“搶食”實現的，要是兩者能協同發力，針對不同消費羣體推出差異化產品，增長或許能更穩健。

北美市場也存在類似問題。GE Appliances作為北美本土品牌，定位中高端，在當地有穩定的客户羣體。可海爾品牌在北美也推出了不少中高端家電，像智能嵌入式微蒸烤一體機等，和GE Appliances的部分產品功能重疊，價格還略低。雖説財報提到北美市場“高端品牌實現兩位數增長”，但沒具體披露GE Appliances和海爾品牌各自的增速，不難猜測，兩者之間肯定存在客户分流的情況，沒能形成“1+1>大於2”的效果。

目光來到東南亞地區，海爾智家旗下多個品牌也同時發力，市場定位區分不明顯。以空調產品為例，海爾品牌和AQUA品牌都推出了適應當地炎熱氣候的節能型空調，功能和價格相近，在爭奪市場份額時大打出手。原本可以通過品牌差異化，覆蓋更廣泛消費羣體，實現市場份額的快速增長，卻因內部競爭，白白浪費了不少市場機會。從市場份額數據來看，在東南亞某國的空調市場，海爾智家旗下品牌的總市場份額為18%，但各品牌之間相互競爭，導致單個品牌市場份額都不突出，難以形成規模效應和品牌影響力。

▲電視劇《雍正王朝》劇照

03

後記：

本是同根生，相煎何太急

這種“九子奪嫡”式的混戰，帶來的直接後果就是資源的極大浪費和盈利的嚴重承壓。2025年上半年公司研發費用57.9億元，同比增長11.73%，可這麼大的投入，卻沒搞出多少獨家突破性技術。原因很簡單，九大品牌各自為戰，都在投入研發相似功能的產品。

比如智能識別、精準控温等技術，海爾、卡薩帝、GE Appliances等品牌都在研發，重複投入嚴重，分散了研發精力，自然難以出精品。要是能整合研發資源，集中力量攻克關鍵技術，不僅能降低研發成本，還可能在行業內率先實現技術突破，提升產品競爭力。

此外，上半年銷售費用率10.1%，雖説較去年同期優化0.1個百分點，但要是沒有品牌間的重複營銷，優化空間還能更大。就拿國內電商促銷來説，海爾、卡薩帝、Leader在同一平台推出相似產品的促銷活動，廣告投放、優惠券發放都各自為政，不僅浪費了營銷費用，還讓消費者看得眼花繚亂，不知道該選哪個品牌。在海外市場同樣如此，不同品牌在同一區域進行廣告宣傳，內容和目標受眾高度重合，無法形成有效的品牌區隔和市場覆蓋。

事實上，毛利率承壓也是很大問題。2025年上半年公司毛利率26.9%，僅較去年同期提升0.1個百分點。這背後，品牌間的價格戰難辭其咎。

為了爭奪市場份額，同一集團下的不同品牌經銷商，常常互相壓價。假如在某線下賣場，海爾洗衣機經銷商降價5%，卡薩帝經銷商為了保住客户，也跟着降價3%，Leader更是直接降價8%，就會陷入“自相殘殺”的惡性循環，最終導致整體毛利率難以大幅提升。

由於內部競爭導致的銷售價格下降和成本上升，使得各品牌的利潤空間被壓縮。以卡薩帝為例，其高端產品本應擁有較高的毛利率，但由於與海爾部分高端產品競爭，不得不採取價格策略，導致毛利率從原本的35%下降至30%左右。

海爾品牌在與Leader和卡薩帝的競爭中，毛利率也受到影響，從28%降至25%左右。Leader品牌為了爭奪年輕市場份額，低價競爭，毛利率更是隻有15%左右，遠低於行業平均水平。這些數據充分顯示出品牌內耗對盈利的嚴重衝擊。

2024年，海爾智家收購了CCR和Kwikot兩個新品牌，本希望藉此拓展新市場，增強品牌競爭力。但從半年報來看，兩者的整合並不理想。

Kwikot作為南非百年熱水器品牌，按理説能幫助海爾智家快速切入南非熱水器市場，可財報僅提到“Kwikot業務整合穩步推進，經營態勢良好”，沒披露具體的營收貢獻和市場份額增長數據，財報隻字未提其具體運營數據，讓人懷疑這次收購是否真的能為海爾智家帶來實質性幫助。

Kwikot進入海爾智家體系後，由於品牌定位與海爾在南非市場的熱水器產品線存在一定重疊，導致市場推廣面臨困境。原本Kwikot的品牌優勢未能充分發揮，消費者對其與海爾品牌的區別認知不足，市場份額增長緩慢。

而CCR品牌，由於缺乏明確的市場定位和有效的推廣策略，在競爭激烈的家電市場中幾乎沒有掀起波瀾，沒有實現預期的市場拓展目標。

其實，海爾智家搞多品牌戰略本身沒問題，畢竟不同市場、不同消費羣體需求不同，多品牌能覆蓋更廣泛的客户。可問題在於，沒能給每個品牌清晰的定位和差異化的發展路徑，導致出現“九子奪嫡”內部競爭，進而在市場上“同室操戈”。

海爾智家可以整合九大品牌的供應鏈資源，實現採購、生產、物流等環節的協同運作。在採購環節，通過集中採購降低成本；在生產環節，根據各品牌的訂單需求，合理安排生產計劃，提高生產設備的利用率。在物流環節，優化配送路線，實現貨物的高效配送。這樣不僅能降低運營成本，還能提高整個供應鏈的響應速度，更好地滿足市場需求。

海爾智家需重新梳理品牌定位，加強品牌之間的協同合作，解決內部競爭問題，未來在激烈的家電市場競爭中，有望實現持續、健康的發展。否則，很可能會被競爭對手抓住弱點，市場份額逐漸被蠶食，錯失更多增長機會。

畢竟，消費者想要的是清晰的品牌認知和差異化的產品選擇，而不是同一集團下的品牌“窩裏鬥”。

頭圖來源|海爾