太平鳥上半年淨利潤腰斬：門店關閉近200家，三大品牌線營收全面下滑_風聞

《港灣商業觀察》廖紫雯

8月初，太平鳥與設計師Peter Do的聯名系列，在社交平台上被網友讚揚“高智感”。討論氣氛頗有一番該社交平台難得的Peace and love之感，但太平鳥PEACEBIRD的上半年業績報告顯示情況或許沒那麼Peace，且不由得令人為其捏一把汗。

最新業績情況顯示，太平鳥上半年歸母淨利潤腰斬，扣非淨利潤減少近八成。2025年，太平鳥全新品牌定位為“悦享品質時尚”，計劃對旗下三大品牌進行全面煥新升級，但目前業績承壓態勢仍在延續。

此前，2024年年末，太平鳥宣佈總投資約6億建設太平鳥時尚研發中心項目，細觀近些年的研發與銷售費用投入力度，雖研發費用投入有所增長，但銷售費用率始終超同期研發費用率30個點左右。

一面是不停關閉的門店，一面是持續下滑的營收，多番舉措之下，太平鳥的日子是否恢復到此前的百億營收“太平盛世”？

歸母淨利潤腰斬，門店關閉近200家

8月21日晚間，寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司（下稱：太平鳥，603877.SH）發佈2025年半年報。上半年，太平鳥實現營收為28.98億，同比下降7.86%；歸母淨利潤為7771.16萬，同比下降54.61%；扣非淨利潤為1370.90萬，同比下降78.91%。

其中，第二季度，太平鳥實現營收為12.3億，同比下降8.2%；歸母淨利潤虧損4617萬，同比下降471.5%。

太平鳥此前在業績預告中指出，業績預減的主要原因為，報告期內，公司零售業績同比下降導致營業收入下降8%左右，而公司直營店鋪租金、員工薪酬等固定性費用較大，營業收入的下降導致扣非淨利潤同比預計減少5131萬元。另外，本期收到的政府補貼同比減少4850萬元左右，非經常性損益同比下降，公司歸母淨利潤同比預計減少9349萬元。

早在今年一季度，太平鳥業績面已出現承壓態勢。一季度，公司實現營收、歸母淨利潤、扣非淨利潤分別為16.7億、1.2億、0.9億，分別同比下滑7.6%、22.0%、20.7%。

華西證券研報指出，歸母淨利降幅高於收入降幅主要由於政府補助下降及銷售費用率提高、資產減值損失計提，政府補助同比減少41%（0.8億）至0.7億元，剔除投資收益、其他收益、公允價值變動、減值損失、資產處置收益後歸母淨利潤為0.58億元，同比下降32%。

華西證券研報分析，公司自22年以來已持續調整3年，目前虧損門店基本關閉、存貨基本健康、佔比最高的線下直營第二季度收入轉正，但消費環境偏弱下加盟開店仍未改善、女裝品類仍在向通勤線佔比提升的改善之中。該券商下調25-27年收入74.57/79.79/87.15億元至69.12/73.5/79.9億元；下調25-27年歸母淨利預測4.21/5.07/6.14億元至2.47/4.20/5.26億元；對應下調25-27年EPS0.89/1.07/1.30元至0.52/0.89/1.11元，2025年8月22日收盤價14.79元對應25/26/27年PE分別為28/17/13倍，維持“買入”評級。

國盛證券研報指出，根據公司業務情況判斷2025年以來公司積極管控終端折扣，零售表現較弱致使收入同比下降，同時渠道費用投入較大使得利潤表現承壓，期待2026年盈利質量修復。根據公司實際經營情況調整盈利預測，預計2025~2027年歸母淨利潤分別為2.2/2.9/3.7億元，對應2025年PE為32倍，維持評級為“買入”評級。

目光放長，近幾年太平鳥業績多有波動。2021年-2024年，公司實現營收分別為109.2億、86.02億、77.92億、68.02億，分別同比增長16.34%、-21.24%、-9.41%、-12.70%；實現歸母淨利潤分別為6.773億、1.858億、4.219億、2.585億，分別同比增長-4.99%、-72.56%、127.06%、-38.75%。

針對2024年營收淨利雙下滑的態勢，太平鳥此前在業績快報中披露，營收下滑主要受低效門店持續關閉、產品風格轉型調整、外部消費環境變化等多因素影響，公司零售業績同比出現下滑；利潤大幅下滑則受低效門店持續關閉、產品風格轉型調整、外部消費環境變化等多因素影響，公司零售業績同比出現下滑。

就門店持續關閉方面，2024年，太平鳥門店數量為3373家，其中關閉直營/加盟門店數量為835家，新開門店數量477家，淨關閉358家門店。整體來看，2024年各品牌加盟店關閉數大於直營店關閉數，收入端，直營店、加盟店收入分別為28.08億、20.62億，分別同比下滑14.15%、12.62%。

時間來到2025年上半年，太平鳥門店縮減趨勢持續，太平鳥門店數量為3179家，其中關閉直營/加盟門店數量為317家，新開門店數量123家，淨關閉194家門店。整體來看，上半年各品牌加盟店關閉數大於直營店關閉數，高達233家，收入端，直營店、加盟店收入分別為14.04億、7.13億，分別同比下滑0.13%、13.63%。

太平鳥在半年報中指出，公司聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，持續關閉低效門店，經營重點轉向提升終端品牌形象和門店平效。同時更加清晰渠道的價值定位和經營拓展重點區域，圍繞“降樓層、擴面積、提平效”的渠道發展原則，為公司未來高質量增長調整好渠道結構。

三大品牌線收入全面下滑

今年五月，太平鳥發佈全新品牌定位“悦享品質時尚”。公司董事長張江平在活動會議上發佈太平鳥發展的理念新賽道，他提到，隨着時代的發展，消費者對於服裝的需求也在升級，從“穿的時尚”轉向“穿的品質”，而“悦享品質時尚”將成為太平鳥未來的核心價值主張。通過不斷提升品牌的內涵與表達力，讓消費者感受到太平鳥持久的創新能力和發展能力。

半年報披露，2025年上半年，在品質追求與產業變革的雙重浪潮中，太平鳥以“悦享品質時尚”為核心定位，重塑品牌新紀元。此前，今年3月發佈的2024年財報披露，太平鳥品牌立足中國主流時尚，致力於為25-35歲的年輕消費者提供在品質生活下的多個通用場景的穿搭方案。

同時，2025年太平鳥對旗下三大品牌進行全面煥新升級：（1）太平鳥主品牌：聚焦25-35歲積極進取的上升中產，構建“悦享品質時尚”的品牌價值新主張。以上海南京東路太平鳥超級壹號店開業為起點，持續推進高質量旗艦店與集合店佈局，引領品牌全面升級。（2）樂町LEDiN：聚焦18-28歲年輕都會女性羣體，以全新品牌定位——“盡享時尚意趣，擁抱鮮活真我”為指引，傳遞自由、輕優雅與少女感的核心價值，為年輕女性打造兼具高質價比與高顏價比的時尚選擇。（3）mini peace：定位14歲以下新生代兒童的“中高端時尚童裝”，強化“高級感”和“精緻社交”屬性。加速推進高品質門店佈局，深化中高端童裝市場引領地位。

三大品牌在2025年上半年的營收貢獻細分來看，PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDIN少女裝、MINIPEACE童裝、其他實現營收為10.60億、11.80億、2.33億、3.77億、1610.52萬，分別同比下滑10.45%、7.42%、7.18%、3.73%、24.03%。

此前2024年全年，各品牌營收已出現不同幅度的下滑態勢。彼時，PEACEBIRD女裝、PEACEBIRD男裝、LEDiN少女裝、mini peace童裝、其他實現營收為25.03億、27.83億、5.43億、8.27億、4654.59萬，分別同比下滑13.12%、8.56%、28.27%、13.77%、43.95%。

銷售費用常年高企，與研發費用存在較大差距

太平鳥在最新半年報中披露，伴隨“悦享品質時尚”品牌心智新賽道的落地，太平鳥同步推進圍繞產品革新、渠道重構、科技賦能、數字化轉型四大維度的“2-5-10”戰略，驅動品牌全域升級：未來2年，深耕“品質時尚”產品內核，穩固盈利基本面；5年內，依託研發中心攻克產品科技壁壘，劍指行業引領者地位；10年內，力求在全球時尚產業版圖中佔據關鍵席位。太平鳥認為，這一戰略發佈不僅拓展了服裝品牌建設的認知邊界，更為行業高質量發展提供了極具價值的參考範式。

此前2024年11月18日，太平鳥發佈公告稱，擬以全資子公司寧波太平鳥風尚服飾有限公司為主體，總投資約6億建設太平鳥時尚研發中心項目，其中9500萬用於土地款，3.35億用於土建施工費，1.2億用於房屋裝修，5000萬用於設備投資。

該項目意在打造集合前沿材料試驗開發、供應鏈協同創新、新鋭時裝研發和創意設計、時尚展示發佈中心、數字化平台為一體的全球時尚設計師服務中心，同時滿足試驗、設計、走秀、展覽、數據治理的功能，從而實現全產業鏈跨越式發展。預計2028年年末項目建成及竣工驗收。

鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，太平鳥投6億元建設研發中心，説明作為時尚品牌，太平鳥看到了品牌未來想要立足持續化成長和發展，最終要回歸到新材料、新面料功能性的差異化競爭中去，而不是單純的款式競爭。

數據端，2025年上半年，太平鳥實現銷售費用為13.04億，同比增長3.93%；實現研發費用為7417.69萬，同比下滑14.03%。銷售費用變動主要是因為本期旗艦店、集合店數量增加，物業租賃費及裝修費攤銷同比增加；研發費用變動主要是因為本期設計費支出減少。

近幾年研發費用與銷售費用投入來看，2020年-2024年，研發費用分別為1.163億、1.521億、1.182億、1.908億、1.737億，研發費用率分別為1.24%、1.39% 、1.37%、2.45%、2.55%；銷售費用分別為32.73億、39.49億、31.66億、28.03億、26.39億，銷售費用率分別為34.86%、36.16%、36.81%、35.97%、38.79%。

公司曾解釋，2024年銷售費用下滑主要受門店數量減少及零售額下降等影響，直營薪酬、商場店鋪費等同比下降；研發費用下滑主要是該期設計費支出減少。但2020年至今整體來看，雖銷售費用整體有所下滑，但仍大幅超出研發費用投入水平，2024年銷售費用約為研發費用的15.19倍。

2020年至今，太平鳥代言人中出現過歐陽娜娜、王一博、白敬亭、奧運冠軍楊倩等身影；2023年至今，張婧儀、王鶴棣擔任其代言人。

程偉雄指出，太平鳥前幾年的發展速度較快，在這種快速發展下，產品迭代、門店擴張、聯名、代言營銷等投入也逐漸增多，營銷費用的居高不下，在很大程度上侵蝕了太平鳥的利潤，這也使得其後期業績出現下滑。（港灣財經出品）