中國汽車水軍簡史_風聞

來源：autocarweekly

文｜土行孫

水軍這個詞最早出現在2005年前後。

根據即將出版的《中國汽車公關傻瓜入門》一書的介紹，水軍是指在網上針對特定內容發佈特定信息，或者被僱傭的網絡寫手。他們通過偽裝成路人甲等角色，以普通網民身份發佈、回覆和傳播信息，從而實現對普通用户產生影響來非法營利的行為。

講真，這個定義我是存疑的。因為如果只要被僱傭發佈信息就是水軍，那麼所有收費的自媒體都是水軍。所以，判斷是否水軍應該參照以下的標準：即是否以真實身份來發表自己承擔責任的言論。雖然我國早已經實現網絡實名制，但是這些實名制都是後台實名制，而在前台，它則可以是由數字構成的任何虛擬的存在。

如果有人要給中國汽車產業寫部野史，那麼水軍肯定是繞不過去的一個話題。這羣躲在屏幕後的“本拉登”們，從早期的遊兵散勇進化到今天的“無人機”作業，倒是拉出了一條與汽車產業的實際水平不相適應的長陽線。

撥號上網時代：

汽車垂媒與水軍萌芽（2000-2010）

2000年代初的中國車市，正處在“老三樣”向百花齊放過渡的尷尬期。合資品牌握着技術壁壘，自主品牌剛學會“逆向研發”，誰都想在論壇上搶佔話語權。

那時的汽車媒體眼神還清澈得像剛畢業的大學生。如今在造汽車的“二李”那時還在造汽車新聞。在新浪網剛剛成立汽車頻道的2000年，李斌也成立了易車，而李想則在2005年成立了汽車之家。這些門户垂直網站就是最早的水軍發源地。有意思的是，兩位李總今天都在向公眾抱怨他們的汽車品牌受到了水軍的無差別攻擊，可誰又能想到，他們的早期創業作品恰恰為初期水軍的滋生提供了最早的“水泊梁山”。命運真的是一把弧度很長的迴旋鏢啊！

這個時候市場上流通的車輛還少，論壇裏吵來吵去的無非就是桑塔納車主攻擊捷達，而捷達在和富康捉對廝殺。那時的輿論戰場總體來講都流行踢9-1-0的死守反擊戰術，嚴格恪守沒有新聞就是最好的新聞的原則。廠家老闆如果對出現負面不開心，往往就讓銷售部的小夥子多註冊賬號去灌水，甚至每人每天都有灌水指標。可見，任何產業在沒有社會化分工之前都是有需求而自給自足的。

那時的需求極其簡單粗暴：要麼誇自家車“皮實耐造”，要麼罵對手“小毛病多”。某捷達經銷商甚至推出“發帖換保養”活動，車主發一條誇車的帖子，就能兑換一次免費洗車——這大概是中國汽車史上最廉價的輿論戰。

那個年代各個論壇的版主（花名叫斑竹）還是純義務的民間自發人士。某種程度上可以看做是自由車主的自由聯合。但不要以為原始社會主義階段就沒有可以狠批的“私心一閃念”。隨着各位版主們發現自己有刪帖、沉貼的特權，精明的義務版主們馬上開始將手上的權力尋租。早先廠家還以活動贊助為名給些油卡，這恐怕就是最早的有償水軍的雛形了；而到後期就乾脆通過代理公司現金鋪路，打造出網絡輿論一言堂。所以幾乎很快，各大品牌都合法佔領了自己在各大門户的品牌論壇，

結果，很快每個論壇都被收買成各大廠家的官網分舵，因此也沒有人願意來論壇發言和吐槽了。汽車門户和垂媒的熱度在快速降温，而做版主控版的業務也很快變成了夕陽產業。於是，轟轟烈烈的中國汽車第一次水軍革命中道崩殂了。革命失敗給了水軍們很多啓示：像汽車公司一樣地搞垂直化管理很容易出現代理人階層，很容易把這個產業搞死。而大家雞犬聲相聞老死不相往來的和平局面固然歲月靜好，但廠家認為這和沒有這塊陣地並沒有什麼兩樣。

這個時代的水軍基本還是志願兵階段，兼職為主，草台班子化嚴重，產業化特徵不明顯，也沒有明確的兵種分工和技術加持。汽車公司和汽車公司之間都有很強的邊界感，總體而言大家都還想保持體面，想靠小聰明來偶爾出個奇兵而已。供需雙方的初次碰撞，更像場笨拙的試探。車企不知道水軍能做什麼，水軍也不懂車企要什麼。

微博混戰時期：

水軍們的“建軍節”（2010-2015）

從2009-2010年起，一樣叫做微博的東西徹底改變了中國的傳媒環境。每個人都有振臂一呼、靠本事被人們所看到的可能。正如安迪·沃霍爾説過的，在未來，每個人都可以讓世界認識他15分鐘。既然如此，馬上就有人把這被全世界所認識的15分鐘拿來折現。

微博的140字革命，讓車企突然發現：輿論戰場從“陣地戰”變成了“閃電戰”，敏感的營銷人立刻發現，這種人人發聲的信息傳播模式將顛覆原有的少數傳播平台把控輿論場的傳統中心化傳播模式，讓每個人的聲音都變得有價值。

而另一方面，這種價值也立刻被供給側所知悉，有組織的水軍在這個變革之夜應運而生。專業水軍公司開始以各種公關公司的形式開展專業化運營了。他們的辦公室像話務中心，幾十台電腦屏幕上滾動着不同賬號，每個僱傭的水軍都擁有幾十、上百個賬號系統性地發佈定製信息。

歷史檔案顯示，某水軍大統領制定的《操作手冊》要求誇車帶場景，罵車有細節。2014年，某國產車企與水軍公司的合同曝光：“基礎套餐含500個實名賬號轉發，1000條帶圖評論，每條評論需包含‘省油’‘空間大’兩個關鍵詞”，甚至規定“每10條評論要出現1個錯別字，增加真實感”。更絕的是還包含了“危機公關專項服務”：一旦出現負面新聞，水軍能在10分鐘內用“我朋友開了三年沒毛病”之類的話術刷屏，把負面評論壓到第二頁。

供給如此給力，需求方就開始把輿情當做一個單獨的陣地，進行穩定的預算投入。某合資品牌公關部2012年的預算顯示：“輿情維護費”在當年有10倍的增長，其中70%用於“微博聲量管理”。與傳統媒體發聲不同的是，微博發聲的門檻更低。因此，去中心化帶來的是發聲質量向發聲數量的轉移。水軍產業的發展由此得到媒體環境變革的支持。

供需雙方隨着媒體環境的變化逐漸形成了詭異的默契：起初，車企要的只是“數字安全感”；但後來，隨着口碑產品的不斷多樣化，車企要購買的就逐步轉向為“可控的虛假繁榮”。但凡可以買到的花團錦簇，營銷部門都可以花這個預算。這不僅對外可以顛倒眾生，更重要的是可以對內邀功請賞。

企業的老大們哪裏懂得此間奧妙，看到滿屏的膜拜和熱望，沒有不喜笑顏開的。如果説早期汽車輿論是《韓熙載夜宴圖》，買定幾個媒體名流就可以讓甲方自嗨，那麼到了微博時代，就必須搞一個細節畢現的全景《清明上河圖》才能滿足急需自嗨的需求。

水軍這個行當在這個階段，真正實現了資本自覺和產業化規範。水軍已經不是簡單建賬號發信息，而是變成了一個攻防有序、組織嚴密、產品多樣、收費公開的巨大產業機器。歷史上“五毛”這個名詞的誕生，充分反應了在供給旺盛的前提下，水軍自我開展價格調節和充分競爭的經營理念。

在不知不覺中，汽車媒體的統治開始從根基上鬆動，各種真假草根的規模化崛起大大動搖了曾經高高在上的傳統汽車媒體的權威性。去中心化開始邁出關鍵一步，整個汽車輿論的重心開始慢慢發生偏轉。有心的人們可以發現，當時汽車市場的主要矛盾，已經變成了甲方不斷增長的自嗨需求和落後的水軍生產力之間的矛盾！

新能源的崛起：

水軍的由守轉攻（2015-2020）

真正的改變是從新能源汽車殺進戰場開始的。

當一個市場的標準開始模糊的時候，輿論就開始爭奪評判的標準。而當這種輿情可以左右資本市場的波動時，那麼資本會反過來積極干預輿情的變化。水軍從這個時候開始，變成了各個車企的常規部隊，正式進入了編制。

應該説，輿情對傳統車企的影響是有限的。畢竟，產品標準相對穩定，產業標準也相對明晰。各家公司的財報也是透明的，信息披露也是穩定和規範的，公司未來的價值都來自於基於財報的穩定披露。只要讓子彈多飛一會兒，真相終會浮出水面。但新勢力不同，由於是全新的業態，並沒有被市場公認的估值尺度，公司價值很大程度上來源於投資者基於市場趨勢和消費者反饋的預期。那麼，在這階段，如果輿情發生大的譁變，對公司就有很大的做空的餘地。

在這種市場條件變化的影響下，水軍的工作重心已經在不知不覺中從“輿情風險防控”轉移到了“針對主要競爭對手的輿情僅供”。水軍的工作內容也不僅是為了打擊競爭對手的產品，甚至出現了配合資本做空的可能。

為了適應這種新形勢新需求，水軍供給端開始引入“黑科技”。有公司開發了“話術生成系統”，輸入“競品車型+槽點”，能自動生成“寶媽視角”“程序員測評”“出租車司機體驗”等不同版本的差評。他們甚至聘請了前汽車工程師當顧問，確保在進行輿論引導的時候，能體現足夠專業性來增加攻擊的傷害值。

也正是在這樣的戰略調整後，水軍開始向“黑公關“轉化：如果説水軍只是炮製虛假的觀點，那麼“黑公關”就是在炮製虛假的事實了。大量的視覺造假開始浮出水面：比如用特殊角度拍攝續航測試視頻，讓“表顯續航掉10公里實際跑了15公里”成為現實；用熱成像儀拍攝競品車充電電池温度，故意放大局部高温區域，造謠“電池過熱有隱患”。

美國政治學家拉斯韋爾在他的名作《世界大戰中的宣傳技巧》中曾經指出，為了煽動受眾的仇恨，有三條戰術原則：即散佈肯定會引起特定羣體興趣的信息、選擇能夠抵消無法隱瞞的不利消息的信息，以及利用一切不可能被反駁的信息。

如果大家有興趣翻看一下那些年的經典輿情戰役，你會發現這些原則被我們的汽車公司很好地運用於市場實踐中。我們的汽車公司的宣傳技巧完全可以媲美一戰時期任何一個宣傳機器，讓他們只賣車真的是非常屈才的一件事。

反智時代：

一個沒有真相的“無人區”（2020-至今）

進入到21世紀的第二個十年，我們的汽車廠商又進入到一個全新的需求領域：要求水軍實現從“控評”到“造境”的終極幻想。

智能汽車把戰場擴展到“自動駕駛”“車機系統”“生態互聯”等領域，車企的需求也變得越來越玄幻：不僅要控制輿論，還要塑造“用户社羣繁榮”的假象。隨着用户運營概念的普及，更多車企要求水軍走出他們把控的虛擬世界，並把虛擬世界的“水”引入到真實的使用場景中去！

更詭異的是品牌方有時還要求的人造“雙向奔赴”：比如，故意讓水軍罵自己“價格太高”，然後官方順勢推出“限時補貼”，營造“聽勸”的親民形象。這已經不能按照簡單的輿論控制來解釋了。如果説早期水軍只為了滿足自嗨的要求而充當一枚營銷振動棒，那麼打這一刻開始，水軍就要為徹底上頭的甲方提供一個全方位立體有温度會撒嬌的營銷充氣娃娃了！

據説，現在的AI水軍已經能實現“人格化運營”：AI可以創造一個叫“00後程序員小B”的賬號，會定期在指定社交平台發“加班後自動駕駛送我回家”的帖子，也許還有半幅方向盤和咖啡杯的配圖。只要網上流行什麼梗，這個賬號會自動玩梗，讓這個根本不存在的人物更加有温度。更可怕的是，AI水軍的效率仍讓車企瘋狂：一個AI賬號的工作量頂100個真人，還能24小時無休，成本卻只有真人的十分之一。

如今的車企，似乎早就對真實的消費者沒有了興趣。他們一天比一天更滿足於和虛擬的輿情打交道。而供給方，他們也沒有了解消費者的需要，他們只負責把需求方需要的場景虛擬出來。雙方都是如此地熱烈，唯獨把真實的用户聲音擠出了世界。恐怕在不遠的將來，從諮詢、討論，到選車、買車、用車，都是一個AI和另一個AI在虛擬。而真正的人類，卻在分析它們創造的各種數據，預判它們未來的行為。到這個時候，汽車的輿論場就徹底完成了從碳基向硅基的完全轉化，一個關於觀點的“西部世界”就徹底完工了！

中國汽車水軍的進化史，其實也是中國汽車企業市場能力的全方面退化史。因為虛假和真實，永遠是一個此消彼長的關係。所有人都深受其害，可所有人都樂此不疲。輿論自慰的快感讓車企們穿上水軍這雙紅舞鞋就再也無法停止作假和撒謊！伴隨數字謊言升級的是人的能力的退化。

説實話，今天我所看到的汽車營銷從業人員的綜合素質與能力，較之若干年前，退步是肉眼可見的！各大車企在招募營銷人員時，清一色地渴求華為、小米或者蔚小理背景；但實際情況是，人的更迭並不能掩飾營銷體系越來越明顯的崩塌。

在這普遍性的塌方中，水軍其實只是甲方們自己栽種的“惡之花”之一而已。甲方們自己的傲慢、虛弱和懶惰，才造就了水軍這個噁心的產業，而造假者只能在一次又一次的賽博勝利中遠離真實的市場，並最終從市場中完全地消失。

時間終將證明，撒謊者將終於打敗一切競爭對手，成為自己最終的掘墓人。