洽洽的“成本龍捲風”與渠道斷層_風聞

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零食江湖最怕的不是短期的週期風，而是“慢變量”在後台悄悄改寫遊戲規則。

以瓜子稱王二十多年的洽洽，剛交出的最新一季財報，確實刺眼：2025年上半年營收27.52億元，同比下滑5.05%；歸母淨利潤8864萬元，同比暴跌73.68%，其中二季度淨利潤僅1139萬元，扣非則轉為虧損1499萬元。

這是過去十年少見的“質量塌陷”式財報：收入沒崩，利潤卻顯著塌方。官方解釋仍是“原料漲價+渠道調整”，但這只是表層。真正的問題在於：原料波動何以能撼動龍頭至此？渠道遷徙何以把定價權拱手送人？以及，當年輕人的零食地圖被重畫，洽洽的“品牌—渠道—單品”鐵三角還頂得住嗎？

01 數字的真相，不在利潤表表頭

把數據擺齊，先還原“發生了什麼”。2025年上半年，洽洽營收27.52億元，同比-5.05%；歸母淨利潤8864萬元，同比-73.68%；扣非僅4309萬元，同比-84.77%。更關鍵的是二季度：營收11.81億元，同比增長9.69%，但歸母淨利潤只有1139萬元，同比-88.17%；扣非轉虧1499萬元，銷售淨利率跌到1%左右。換句話説，收入邊際在恢復，利潤端卻幾近停擺——這不是“賣不動”，而是“賣得越多，掙得越薄”。

利潤塌陷的第一元兇是毛利率斷崖。賣方披露二季度綜合毛利率約21.4%，同比-3.6pct，雖環比回升2pct，但仍顯著低於常年區間；上半年分品類看，葵花籽毛利率約20.9%，堅果約14.8%，雙雙被原料抬價“打穿”。這與公司在半年報中的解釋一致：2024年9月內蒙古採收期連續陰雨，黴變率抬升，符合標準的食葵產出驟降，引發原料價格飆升並外溢到腰果、巴旦木等堅果原料，毛利被系統性壓扁。

但把鍋全甩給“天災”並不公平。原料端本就週期性強，龍頭通常靠多產地佈局、套保或週期滾動採購來“削峯填谷”。洽洽這次沒有規避風險，暴露的是供應鏈的鈍化：對極端天氣的預案不足、對原料結構的緩衝能力不足、對套期策略的紀律性不足。

更糟糕的是，這次衝擊疊加了“渠道結構惡化”——線上直銷、電商與即時零售增長較快（上半年電商收入約45億元口徑/同比+25%，直銷合計約7.8億元），但這些渠道的毛利和費用後淨利都明顯低於線下經銷盤；收入在往低利潤區遷移，利潤自然被二次稀釋。

再看費用。公司銷售/管理/研發/財務費用率二季度同比分別+4.0/-0.5/+0.6/+2.3pct。銷售費用率上行，一方面是新渠道開拓與促銷投入加碼，另一方面是做直播/達人分銷的“渠道税”攀升；財務費用率走高則受匯兑與融資結構影響。結果就是：毛利往下、費用往上、利潤被兩面夾擊。用一句並不客氣的話總結：洽洽這份半年報不是“危機”，是“體檢報告把老問題一次性照清了”。

別忽略另一個容易混淆的點：很多媒體把“毛利率20%出頭”解讀成“行業普遍下台階”。這有以偏概全之嫌。瓜子本就低技術壁壘+原料敏感，毛利中樞低於巧克力/糖果/飲料；龍頭的長期優勢不在“產品技術”，而在“規模採購+渠道穿透+品牌心智”。當三端同時鈍化時，利潤的“緩衝墊”就薄了。這也是為何同樣遭遇原料波動，2023年公司毛利還能守在24%附近，而2025年上半年直接摔到20%出頭。

02 渠道換代與定價權坍塌

洽洽的核心結構是“瓜子為錨+堅果為二線+其他嘗試”的品類金字塔；傳統強勢在商超/便利/夫妻店的經銷體系，覆蓋56萬級終端，袋裝瓜子市佔率在50%-60%區間，供應鏈/貨架/品牌協同構成長坡厚雪。但這套系統的天敵，是“渠道範式改寫”。

今天的零食消費，正在被量販折扣店、會員店、即時零售與直播電商重新拆分。

第一，硬折扣量販用“白牌+極致性價比”，把品牌的定價權壓到地板——它直接找工廠代工、縮短層級、貼着成本跑量；

第二，直播/達人間接把“促銷常態化”，客單敏感、價格透明，逼着品牌把線下的利潤往線上“讓渡”；

第三，會員店把“供給端上移”，品牌如果不交出獨家規格/更低出廠，就難進“精選貨架”。

洽洽並非不進取——它在電商、達人、山姆等新渠道的投入都在加碼，一季度山姆收入漲了50%-60%，量販渠道翻倍。但代價是：線上毛利更低（公司口徑提到線上毛利率僅16%左右），達人分傭、平台返點、物流履約共同吞噬利潤；而線下經銷商的高毛利區卻被“新渠道虹吸”。最終的綜合效果，就是你看到了的那條利潤曲線。

很多人問：“龍頭市佔率60%，為何不提價？”答案很殘酷：提價要麼丟量，要麼丟渠道關係。硬折扣的“反品牌結構”、會員店的“精選SKU結構”、直播的“價格錨定結構”，共同導致品牌議價權坍塌——你不是和一個對手打，而是在和三套不同的渠道算法博弈。

洽洽過去習慣了“單品爆款+大經銷盤”的規模紅利，而今天的遊戲是“渠道碎片化+人羣分層+內容驅動”，同一袋瓜子，需要給出三四套差異化的價格/規格/內容解法，才能保住同一層級的毛利率。這種組織切換的難度，遠大於“把貨多鋪兩萬家門店”。

換言之，洽洽今天的問題不是“賣不動”，而是“在對手決定的價格體系裏賣得動”，這與“定價權”是兩回事。定價權來自“你不在，消費者會感覺不方便/不安心/不體面”，而不是“你在，大家都能便宜點”。當量販白牌把“可替代性”放到用户面前，品牌就被迫進入“規模—利潤”的囚徒困境：要份額，就讓利；想利潤，就丟場景。二季度淨利率1%這一刻度，就是渠道算力給出的“新均衡”。

03 第二曲線的“鬆土期”

面對主業利潤承壓，洽洽的戰略動作並不保守：一頭做堅果延伸，另一頭測試魔芋、鮮切薯條、冰淇淋等新品，試圖從“嗑”延伸到“咀嚼/即食/冷飲”的更大零食半徑。

先看堅果。洽洽的小黃袋每日堅果在過去幾年建立了第二心智，但今年上半年堅果佔比也從27%回落至22%，原因一半在成本（巴旦木/腰果等上游原料價格上行擠壓毛利），一半在競爭（同類玩家擁擠、規格同質化嚴重）。堅果的長期機會在“營養+復配+低糖化”，不是“再堆一層口味”。這要求企業把研發與供應鏈“往深裏走”：把原料端—配方端—口味端的結構性成本做下來，而不是靠一次性的促銷曝光把銷量做上去。否則，銷量增長與利潤增長會長期“脱鈎”。

再看“魔芋/鮮切薯條/冰淇淋”這些新品。魔芋賽道已經被衞龍、鹽津鋪子等頭部品牌教育多年，品類結構穩定、心智佔位牢固，洽洽進入只能靠差異化（口味/質構/功能敍事）和“超大規模鋪貨+極致效率”的組合，去擠出一條窄道；鮮切薯條與瓜子冰淇淋倒是相對“空白”，但它們要麼重冷鏈、要麼重前端陳列維護，對組織與渠道協同能力提出了新要求。用舊打法做新生意，八成會“先熱鬧後冷場”。

海外是個更值得耐心的方向。公司在上半年海外收入同比增13%，同時嘗試在印尼、中東等市場做新品類切入。海外的好處是“價格帶更寬+渠道更規整”，壞處是“本地化/合規/供應鏈半徑”的長期投入門檻。與其急着把所有新品塞進國內擁擠貨架，不如把“瓜子—堅果—復配零食”的組合在海外做成“低SKU、高週轉、高毛利”的樣板，再反哺國內。這條“反向出海—反向學習”的路徑，過去三年在中國零食玩家裏屢屢奏效。

04 結語

很多人把洽洽的這次業績“變臉”理解為短期型災難，認為“原料回落就一切恢復”；也有人把它視為結構性坍塌，悲觀到“品牌老化、護城河被掀翻”。兩種看法都簡單了。事實更接近這樣一條曲線：原料衝擊是引爆器，渠道換代是結構性下壓力，組織的策略與紀律才是決定“回不回得去”的變量。

短期看，三季度食葵成本的回落與旺季動銷能把毛利率從谷底往上“拽一把”，二季度淨利率1%的“新均衡”有望修復；中期看，若“原料平滑+渠道差異化+內容口碑”三件事做實，經銷盤不至於被線上反向蠶食，利潤表會先恢復彈性，再談增長；長期看，第二曲線不是“上新品”，而是“在另一套渠道—人羣結構裏重建定價權”。

如果這三條線能同步走正，洽洽仍是那個“最不壞的選擇”，只是它需要用更現代的組織打法去贏回曾經屬於它的定價權。

撰文：梅江

編輯：大海