運動户外迎來精細化運營時代，誰在引領產業走向「場景化」_風聞

運動户外在中國市場持續升温，正從單純的身體鍛鍊進化成生活方式符號。

行業數據顯示，2025年產業總規模將達到3萬億元，政策與市場的持續利好下，運動户外的場景藴含着大量生意機會。

一個可以看見的趨勢是，當代人的運動場景日益多元化，具體表現縱向分層與橫向細分的趨勢：

**縱向是金字塔結構，**大眾運動愛好者組成了基礎層、垂類興趣愛好者是中間層，專業精英玩家則是頂層；**橫向則是運動場景的定義被擴大，**比如騎行場景可以分為山地、公路、小輪車以及城市通勤等多元場景，各個場景都能催生專業裝備與服務需求。

小紅書平台數據也印證了這一生活化的運動户外場景趨勢：運動户外類目搜索量同比增長79%，興趣用户已達2.2億，相比去年新增用户超過3000萬。

於是，面對消費人羣的興趣分化，運動户外行業不能用「一招鮮、吃遍天」的打法去覆蓋所有場景，還要提前做高頻次、多品類的場景佈局。

更為關鍵的是，如何找到目標人羣，並理解他們購買一件運動户外商品背後所暗含的理想生活投射，是形成品牌差異化競爭的重要因素。

作為最關心「人的情緒與感受」的生活興趣社區，同時也是中國運動户外生活趨勢的深度參與者，小紅書日前發佈了2025《小紅書運動户外場景白皮書》（以下簡稱《白皮書》）——用「場景」這一關鍵詞，去理解當下運動户外行業的變化，去洞察興趣用户的真實需求，為品牌提供佈局興趣圈層提供方法論指引。

「場景」並非憑空出現的營銷噱頭，而是整個體育行業長期演進的必然結果。

過去，品牌營銷高度依賴頂級賽事和職業運動員，卻忽略大眾日常生活中更豐富的運動場景。如今，運動户外正從「功能消費」走向「日常消費」，越來越多人不再將運動户外視為一次性體驗，而是將其發展成長期的生活愛好，這種興趣的起點，恰恰是消費者決策的終點。

所以，行業不得不重新審視「場景」的營銷價值——它不再只是賽事的附屬品，而是成為連接品牌與消費者的關鍵紐帶。

《白皮書》同樣對運動户外人羣的行為轉變進行了深入洞察和論證：**小紅書平台數據顯示，55%的運動户外搜索由場景關鍵詞驅動，遠超顏色（12%）、款式（9%）等傳統維度。**比如，大家搜索的不是自行車，而是尋找「夜騎通勤神器」；選擇衝鋒衣時更關注玉龍雪山的紫外線強度，而非單純比較性能參數。

夜騎成為小紅書熱門話題

可以説，2025年的運動户外行業正在加速走向「場景化」。

每年，新興場景都在小紅書裏得到流行和破圈，**今年就有匹克球、攀冰、槳板等新興場景的筆記內容年同比增長超200%。**另外，以跑步為代表的場景也在進一步細分，衍生出晨跑、夜跑、遛狗跑、公園跑等多種方式。

當用户對場景的需求越來越細分時，推動着品牌市場營銷策略的轉變，比如可隆就通過「路營實驗室」打造療愈露營場景，讓都市人在户外找到精神鬆弛感。

實際上，用户通過「場景」購買的遠不止產品本身——瑜伽褲承載着自律的健康生活，衝鋒衣代表着探索自然的自由精神，這種消費習慣正在重新定義運動户外的價值，從商品購買轉向理想生活方式認同。

面對這一趨勢，品牌若想成為消費者運動户外旅程中可靠的夥伴，無疑需要提前捕捉到運動户外潮流趨勢，紮根到真實的生活場景去做商業解法。

用户決策始於場景，真正讓生意更有生命力的，往往藏在那些能看見具體的人的垂類場景裏。

《白皮書》揭示了場景的六大趨勢和十大核心場景：專業賽事與日常生活的界限正在消融，同時興趣社羣和當代人多重空間和身份的流動，都在重新定義運動户外的場景體驗和文化內涵。

公路騎行場景正風靡城市，憑藉「速度與腔調」成為斷層C位。公路騎行人羣每月有8300萬人羣活躍在小紅書，而相關搜索量也同比增速49%，極具視覺張力的「破風美學」內容持續刷屏。

另一個小紅書增長最快的垂直賽道是**暴汗訓練場景，**相關人羣規模突破5300萬。社區活躍度持續攀升， #見人不如健身#話題累計斬獲272億瀏覽量，見證着健身文化的蓬勃生長。

這類場景有兩大用户需求值得關注。一是**專業訓練的「形體雕刻家」，**聚焦高強度訓練內容和壓縮褲、速乾衣等裝備訴求；二是生活化的「減脂攻堅派」，帕梅拉、暴汗有氧操以及不壓胸運動內衣更受關注。

暴汗訓練場景的關鍵人羣特徵

網球正從專業競技轉向大眾化生活方式，成為近兩年賽事破圈的典型案例，過去一年網球在小紅書上的相關搜索量破億，反映出這項運動的全民度。

值得注意的是，法網等頂級賽事的帶動效應顯著，紅土網球作為細分場景也在迅速走紅，不僅帶動紅土場地戰術技巧討論，還延伸出穿搭指南、球鞋養護等生活化需求——其中湖州國際紅土網球中心搜索量暴漲2955%，推動紅土網球美學從專業領域向興趣圈層的滲透。

從法網賽場到大眾運動場的紅土網球美學

在網球場景的生意裏，球友們更注重搭子、功能以及服飾穿搭等需求，小紅書平台數據顯示，**網球社羣、網球鞋防崴腳、網球裙配色搜索量都同比上漲145%、230%、192%，**品牌無疑能在其中獲得更多的種草機會。

同時，羣眾基礎更為廣泛的籃球運動，小紅書同樣是重要發酵場，並孕育出獨特的校園籃球場景。隨着歐文、庫裏等NBA球星中國行活動的開展，帶動了平台籃球風穿搭相關搜索量增至155%，展現出籃球文化活力。

這裏既是父母為孩子挑選防側翻、高耐磨籃球鞋的親子互動空間，也是高校學生追逐球星同款、限量聯名款的個性表達舞台，完整覆蓋了從青少年健康防護到年輕羣體潮流認同的籃球消費生態。

籃球細分場景的機會

根據《白皮書》對垂類場景的總結可以看出，小紅書作為運動户外領域的場景孵化器和品類創新場，正在持續深化新場景與品牌的共生關係，通過精細化運營場景，助力品牌開拓新的增長空間。

從三年前就爆火的滑雪、露營，到後來的路亞、釣魚，再到當下的紅土網球、公路騎行、山地越野等，小紅書始終精準捕捉着運動户外的場景趨勢，這種對趨勢的敏鋭洞察，使其成為推動運動户外文化及消費潮流的關鍵力量。

當下，運動户外行業進入發展的黃金時代，但競爭也最為激烈——國際品牌加速佈局中國市場，本土品牌積極進軍中高端市場，而細分領域品牌則紛紛拓展全品類生態。

在這樣的行業背景之下，品牌如何持續打造爆款並延長產品生命週期是突圍關鍵。小紅書從場景營銷出發，根據品牌的成長階段提供從定位、滲透到價值躍遷的全鏈路解決方案：通過大單品突破、1+N延伸以及產品矩陣的策略，重構運動户外品牌的增長方程式。

圖源：2025《小紅書運動户外場景白皮書》截圖

品牌的崛起之路，往往是由一系列現象級大單品鋪就而成，每一個能夠引爆話題的爆款產品，都是品牌進階的關鍵基石。

小紅書也總結出打造大單品的核心方法論——**通過「找對人、説對話、投對人」構建「產品-人羣-痛點-買點」的四維種草矩陣。**以可隆的跨世徒步鞋為例，做成大單品的方法就在於用一整套場景路徑完成種草心智。

以可隆的「跨世徒步鞋」為例，品牌通過「人羣定位-需求洞察 -賣點轉譯」一整套路徑，從場景入手，聚焦露營人羣關注的舒適性與時尚度，充分尊重亞洲消費者的腳型特點，推出自研的亞洲鞋楦，讓户外的每一步都不磨而合，成功入局露營場景，成為品牌在露營場景下的大單品。

「從更多人知道我、到更多人穿上我」，大單品的持續種草策略還離不開優質UGC的共創。**小紅書的「種草+社羣+UGC」生態，為品牌提供了完整的培育土壤——**阿迪達斯的SUPERNOVA跑鞋就是用種草方式深入四大城市入門跑者和興趣跑步人羣。

當大單品策略成功為品牌在垂直領域建立認知錨點後，商業進階的下半場便在於從單一爆款到多場景的產品滲透。

阿迪達斯以強勢大單品SAMBA德訓鞋切入潮流風格，並以1帶N孵化出多個潛力品類，構建「1+N場景衣櫥」，用一款大單品帶動N個運動休閒品類的協同破圈。

品牌完成了大單品與1+N的進階後，下一步則是用多個大單品的協同網絡，牢牢鎖定同一場景下的不同細分需求，達到全域需求覆蓋的升維。

伯希和通過洞悉徒步場景的共性與差異性，打造山殼、巖殼、山野、山海衝鋒衣等核心大單品，實現場景內需求全覆蓋的「衝鋒衣產品矩陣」，最終從1400個小需求出發，種出億級生意成果。

從大單品驅動到矩陣化場景擴張，當場景成為把握用户需求的核心時，品牌的每一次產品、內容和活動，都是在建構一種可被體驗、被分享、被記憶的生活方式，這是運動户外行業走向精細化運營時代的底層邏輯，也是未來品牌持續增長的關鍵所在。

**運動户外品牌的長青密碼，在於持續構建「懂我」和「代表我」的情感聯結。**小紅書深耕的場景價值，恰恰搭建了這樣的橋樑——它既沉澱着當代人的情感共鳴與生活方式嚮往，更將重塑運動户外行業的未來。

在這個由場景驅動的新時代，真正的行業領跑者，必將是那些率先讀懂並定義場景價值的品牌。

*文中小紅書數據來源&數據週期：

小紅書數據中台，2024年7月-2025年6月