增長動能減弱?珀萊雅擬赴港上市_風聞
大方财经-09-01 19:57
近日,珀萊雅在披露半年報的同時,還宣佈擬赴港上市。這一消息瞬間成為資本市場關注的焦點。
表面上看,這是珀萊雅邁向國際化征程的重要一步,有助於提升綜合競爭力。然而,深入探究其背後,也有更多現狀浮出水面。
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營收和淨利放緩
從半年報來看,珀萊雅實現營業收入53.62億元,同比增長7.21%;歸母淨利潤7.99億元,同比增長13.80%。表面上來看,營收和淨利潤都呈現了增長,表現還是正向的。
但是,從增速來看,則難以讓人滿意。我們對比一下去年同期,營收增速達到了37.9%、淨利潤增速則為40.48%。這麼一看,下滑幅度非常明顯。
這也表明,珀萊雅已經告別了高增長時代,目前進入了一個增長較為平緩的週期。另一方面,也意味着其要尋求其他的增長動力了。
其中,主品牌“珀萊雅”的表現也引起了市場關注。今年上半年,珀萊雅主品牌收入為 39.79 億元,同比微降 0.08%,這是該品牌近 5 年來首次出現負增長。

對此,珀萊雅的解釋為“主動調整渠道結構所致”,但投資者對此並不買賬,更多人擔憂這是主品牌競爭力下降的信號。畢竟,在激烈的市場競爭環境下,品牌的市場份額和營收增長是其競爭力的直接體現。主品牌作為珀萊雅的核心支柱,其增長乏力甚至下滑,無疑給公司的未來發展蒙上了一層陰影。
新品牌方面,目前又還難以擔當大任。雖然彩妝品牌彩棠、洗護品牌OR等新品牌的增長還不錯,但合計營收佔比不足25%,難以彌補主品牌營收下滑帶來的影響。
不管是主品牌,還是新品牌,面向市場都少不了營銷。近年來,珀萊雅在這方面的費用也在加碼。2025年初至今合計聘請了劉亦菲、易烊千璽、宋佳等知名藝人,突破了過去5年的總和。
報告期內,珀萊雅銷售費用為26.59億元,佔營業收入比例49.59%。同時,珀萊雅銷售費用同比增長13.64%,遠高於營收7.21%的增速。如此高比例的營銷費用,卻未能轉化為相應的銷售和淨利潤增長,某種程度上也説明現在的美妝競爭實在太激烈了。
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變動一個接一個
近年來,珀萊雅的內部人事變動也較大,有多位核心高管陸續離職。去年9月,珀萊雅聯合創始人、原總經理方玉友因個人原因卸任,珀萊雅董事長侯軍呈之子侯亞孟接棒總經理。
在核心團隊流失的背景下,珀萊雅引入了具有國際背景的高管。據統計,2025年至今,珀萊雅已發佈四份高層人事任命。其中,珀萊雅新CMO果小是消費領域資深品牌戰略及市場營銷操盤手。
據瞭解,果小深耕消費領域10餘年,曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO,在企業戰略轉型、品牌升級、產品創新、私域運營等方面積累了豐富的實戰經驗。
高管變動的背後,體現着公司的經營調整。珀萊雅方面認為,果小先後打造行業經典案例,其跨領域的創新思維與落地能力,與珀萊雅現階段的戰略需求高度契合;此次任命,是珀萊雅持續構建品牌化與全球化競爭力的關鍵一步,將進一步加強公司營銷體系與全球化戰略的深度適配,推動品牌實現跨越式發展。
這部分的調整,能給珀萊雅帶來怎樣的調整?還需要後續觀察。
而在高管變動的背後,減持也在頻繁發生。
今年3月,珀萊雅發佈高管集中競價減持股份計劃公告。公司董事、副總經理金衍華以及副總經理、董事會秘書兼財務負責人王莉因資金安排需求,將分別減持自身所持有公司股份的 25%,這已是規定的減持上限。
如此大規模的減持,難免讓投資者對珀萊雅未來發展信心產生動搖。
目前,珀萊雅的股價跟基本面呈現明顯背離。曾有投資者向珀萊雅“靈魂發問”:究竟是什麼具體因素,導致近一年來,美容護理行業平均漲幅超70%的大背景下,作為業績仍保持增長的行業龍頭,公司股價卻下挫20%,甚至已低於五年前的價位?
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海外是個大增量?
從珀萊雅擬赴港上市來看,一方面是籌錢,另一方面是為了發展海外業務。
珀萊雅在公告中稱,赴港上市旨在“加快公司的國際化戰略和海外業務發展”。然而,截至目前,珀萊雅的境外銷售額一直未在財報中顯示。
有業內人士指出,珀萊雅的海外業務目前規模很小,可能佔總收入的比重還不到 5%,且主要集中在東南亞市場。這與珀萊雅作為國內美妝行業龍頭企業的品牌體量嚴重不符。
海外是個增量,但也有不同的阻力。比如在歐美市場,化妝品本來就很飽和,而且大牌雲集,如歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等,其他後來者很難從中瓜分市場。東南亞市場方面,雖然有一定的機遇,但同樣也有門檻。

相比之下,當地一些美妝品牌能夠快速捕捉當地消費者的需求變化,推出具有針對性的產品,並且利用本地的供應鏈優勢降低成本,以價格優勢吸引消費者。
對於中國美妝品牌來説,要在這樣強者林立的市場中分得“一杯羹”,必須具備獨特的競爭優勢,如差異化的產品定位、創新的營銷模式等。
但是,珀萊雅的渠道也是個大問題。在國內,珀萊雅主要依賴線上渠道,線上渠道營收佔比高達90%。然而在海外,線下渠道依然佔據重要地位。一些線上美妝專賣店對入駐品牌的篩選標準嚴格,不僅要求品牌具有一定的知名度和產品質量,還會考慮品牌與店鋪定位的契合度。珀萊雅在這方面未必有優勢。
可以説,美妝產品出海,是一個系統性的工程,涉及到供應鏈、渠道建設、市場競爭等多方面的挑戰。其中,僅僅是供應鏈就涉及原材料採購、生產加工、倉儲物流等多個環節。
對於珀萊雅而言,如何提升品牌知名度,以及如何建立完善的國際銷售渠道等,都是個待解決的問題。