增長動能減弱？珀萊雅擬赴港上市_風聞

近日，珀萊雅在披露半年報的同時，還宣佈擬赴港上市。這一消息瞬間成為資本市場關注的焦點。

表面上看，這是珀萊雅邁向國際化征程的重要一步，有助於提升綜合競爭力。然而，深入探究其背後，也有更多現狀浮出水面。

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營收和淨利放緩

從半年報來看，珀萊雅實現營業收入53.62億元，同比增長7.21%；歸母淨利潤7.99億元，同比增長13.80%。表面上來看，營收和淨利潤都呈現了增長，表現還是正向的。

但是，從增速來看，則難以讓人滿意。我們對比一下去年同期，營收增速達到了37.9%、淨利潤增速則為40.48%。這麼一看，下滑幅度非常明顯。

這也表明，珀萊雅已經告別了高增長時代，目前進入了一個增長較為平緩的週期。另一方面，也意味着其要尋求其他的增長動力了。

其中，主品牌“珀萊雅”的表現也引起了市場關注。今年上半年，珀萊雅主品牌收入為 39.79 億元，同比微降 0.08%，這是該品牌近 5 年來首次出現負增長。

對此，珀萊雅的解釋為“主動調整渠道結構所致”，但投資者對此並不買賬，更多人擔憂這是主品牌競爭力下降的信號。畢竟，在激烈的市場競爭環境下，品牌的市場份額和營收增長是其競爭力的直接體現。主品牌作為珀萊雅的核心支柱，其增長乏力甚至下滑，無疑給公司的未來發展蒙上了一層陰影。

新品牌方面，目前又還難以擔當大任。雖然彩妝品牌彩棠、洗護品牌OR等新品牌的增長還不錯，但合計營收佔比不足25%，難以彌補主品牌營收下滑帶來的影響。

不管是主品牌，還是新品牌，面向市場都少不了營銷。近年來，珀萊雅在這方面的費用也在加碼。2025年初至今合計聘請了劉亦菲、易烊千璽、宋佳等知名藝人，突破了過去5年的總和。

報告期內，珀萊雅銷售費用為26.59億元，佔營業收入比例49.59%。同時，珀萊雅銷售費用同比增長13.64%，遠高於營收7.21%的增速。如此高比例的營銷費用，卻未能轉化為相應的銷售和淨利潤增長，某種程度上也説明現在的美妝競爭實在太激烈了。

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變動一個接一個

近年來，珀萊雅的內部人事變動也較大，有多位核心高管陸續離職。去年9月，珀萊雅聯合創始人、原總經理方玉友因個人原因卸任，珀萊雅董事長侯軍呈之子侯亞孟接棒總經理。

在核心團隊流失的背景下，珀萊雅引入了具有國際背景的高管。據統計，2025年至今，珀萊雅已發佈四份高層人事任命。其中，珀萊雅新CMO果小是消費領域資深品牌戰略及市場營銷操盤手。

據瞭解，果小深耕消費領域10餘年，曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO，在企業戰略轉型、品牌升級、產品創新、私域運營等方面積累了豐富的實戰經驗。

高管變動的背後，體現着公司的經營調整。珀萊雅方面認為，果小先後打造行業經典案例，其跨領域的創新思維與落地能力，與珀萊雅現階段的戰略需求高度契合；此次任命，是珀萊雅持續構建品牌化與全球化競爭力的關鍵一步，將進一步加強公司營銷體系與全球化戰略的深度適配，推動品牌實現跨越式發展。

這部分的調整，能給珀萊雅帶來怎樣的調整？還需要後續觀察。

而在高管變動的背後，減持也在頻繁發生。

今年3月，珀萊雅發佈高管集中競價減持股份計劃公告。公司董事、副總經理金衍華以及副總經理、董事會秘書兼財務負責人王莉因資金安排需求，將分別減持自身所持有公司股份的 25%，這已是規定的減持上限。

如此大規模的減持，難免讓投資者對珀萊雅未來發展信心產生動搖。

目前，珀萊雅的股價跟基本面呈現明顯背離。曾有投資者向珀萊雅“靈魂發問”：究竟是什麼具體因素，導致近一年來，美容護理行業平均漲幅超70%的大背景下，作為業績仍保持增長的行業龍頭，公司股價卻下挫20%，甚至已低於五年前的價位？

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海外是個大增量？

從珀萊雅擬赴港上市來看，一方面是籌錢，另一方面是為了發展海外業務。

珀萊雅在公告中稱，赴港上市旨在“加快公司的國際化戰略和海外業務發展”。然而，截至目前，珀萊雅的境外銷售額一直未在財報中顯示。

有業內人士指出，珀萊雅的海外業務目前規模很小，可能佔總收入的比重還不到 5%，且主要集中在東南亞市場。這與珀萊雅作為國內美妝行業龍頭企業的品牌體量嚴重不符。

海外是個增量，但也有不同的阻力。比如在歐美市場，化妝品本來就很飽和，而且大牌雲集，如歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等，其他後來者很難從中瓜分市場。東南亞市場方面，雖然有一定的機遇，但同樣也有門檻。

相比之下，當地一些美妝品牌能夠快速捕捉當地消費者的需求變化，推出具有針對性的產品，並且利用本地的供應鏈優勢降低成本，以價格優勢吸引消費者。

對於中國美妝品牌來説，要在這樣強者林立的市場中分得“一杯羹”，必須具備獨特的競爭優勢，如差異化的產品定位、創新的營銷模式等。

但是，珀萊雅的渠道也是個大問題。在國內，珀萊雅主要依賴線上渠道，線上渠道營收佔比高達90%。然而在海外，線下渠道依然佔據重要地位。一些線上美妝專賣店對入駐品牌的篩選標準嚴格，不僅要求品牌具有一定的知名度和產品質量，還會考慮品牌與店鋪定位的契合度。珀萊雅在這方面未必有優勢。

可以説，美妝產品出海，是一個系統性的工程，涉及到供應鏈、渠道建設、市場競爭等多方面的挑戰。其中，僅僅是供應鏈就涉及原材料採購、生產加工、倉儲物流等多個環節。

對於珀萊雅而言，如何提升品牌知名度，以及如何建立完善的國際銷售渠道等，都是個待解決的問題。