外賣十七年，應該卷什麼？_風聞

文丨《星島》記者周昊 見習記者林多木 李梓銘

編輯丨黃慧賢

2025年，本已經進入平穩期的外賣行業，再起波瀾。

隨着京東以“首年0佣金”等策略高調入局，由美團與餓了麼長期掌控的外賣“單寡頭”格局被打破：京東高調宣佈入局本地生活領域，並迅速在一、二線城市啓動佈局；淘寶隨之將“小時達”全面升級為“淘寶閃購”，讓餓了麼重新煥發生機；而作為守擂者的美團，也開始加碼補貼力度，捍衞市場份額。

一杯奶茶到手不足8元，一份午餐低至12元，各方通過“砸錢補貼”爭奪用户，並提高騎手待遇以搶佔運力資源，外賣市場一度進入“零元購”時代。直至今年8月，監管層、餐飲協會、外賣平台已在各種場合多次發佈抵制“內卷式”競爭公告，但喊話歸喊話，平台為了爭搶客源推出的高額補貼並未真正消失。

但在一片狂歡的表象下：消費者仍舊擔憂價格戰背後的餐品質量問題，商家依舊苦訴利潤空間被擠****壓，而騎手們的勞動權益保障也才剛剛向好……

“幽靈外賣”氾濫依舊，美團餓了麼成重災區？

“我平時點外賣前，總會先查一下商家的營業執照，儘量選那些有實體店的，”深圳白領耿藝晨對記者説。儘管如此精挑細選，她還是踩過雷。“上次點了一份外賣，都快吃完了，才發現碗裏有隻蟲子，嚇得我一整個星期都沒敢再點外賣。”

深圳市福田區新洲村是當地有名的“外賣村”，據深圳特區報報道顯示，該村超過80%的餐飲交易來自線上，每天外賣訂單接近3萬單。

雖然這一帶餐館林立，但公司和家都在附近三公里範圍內的程凱文，卻坦言自己“不太敢點外賣”。他告訴《星島》記者：“我經常路過一些店，看上去就只有一間廚房，忙進忙出的全是騎手，明顯是專做外賣的。”他對這類商户的衞生狀況表示擔憂，“吃進嘴裏的東西，我還是比較謹慎，一般只會選自己親眼看過，或者親自去吃過堂食的店。”

這類只做外賣，不做堂食的店鋪，在行業內被稱為“幽靈外賣”。

這些“幽靈外賣”實際情況到底如何，近日《星島》記者帶着一系列問題，走訪了深圳市多個“外賣村”。

在福田區新洲村，一條狹窄的巷子裏擠了十幾家小店，雖然剛過上午十一點，但穿梭不停的騎手與兩旁的商户已忙得熱火朝天。

值得注意的是，《星島》記者在走訪過程中發現，派送“幽靈外賣”的騎手多歸屬於美團、餓了麼平台，部分外包騎手缺乏明顯標識，但新晉的京東外賣騎手未見其中。

記者在現場看到，一家專賣冒菜的店鋪，不僅實際衞生狀況與平台上展示的形象嚴重不符，且店門口污水成灘，而食材就堆放在污水上方的泡沫箱裏。而美團平台上卻顯示，這家成立於今年6月、月售量為1000+、評分4.5的商鋪主頁上，明晃晃寫着“冠軍品質”等宣傳語。

▲新洲某冒菜店在美團平台的店面（左）與廚房（右）

▲記者實拍該店門店（左）與廚房（右）

同在深圳市寶安區羅租舊村，另一家主營酸菜魚的外賣店也存在類似問題——餓了麼平台上展示的門店照片與實際店面情況不符，而該店月銷量同樣超過了1000單，評分為4.2分。當記者提出在店中堂食並要求提供發票時，被店員以“沒有發票材料”為由拒絕。

▲羅租老村某酸菜魚店在外賣平台上傳的圖片

▲記者實拍該店門店（左）與廚房（右）

此外在深圳市龍崗區塘水圍村，美團平台上一家宣稱“食材新鮮”的港味滑蛋飯店鋪中，陳列在店內的並非“新鮮食材”，而是滿滿一牆的微波爐。

▲一家宣稱“食材新鮮”的港味滑蛋飯店內，陳列最多的是微波爐。

“我不介意多付幾塊錢，但希望吃到的東西是乾淨的、真實的”，耿藝晨的説法代表了許多消費者的心聲。她口中的“精挑細選”，背後其實是消費者在缺乏透明信息的環境下，試圖靠自己有限的經驗去辨別真偽的無奈之舉。

目前，各大外賣平台都上線了商家信息頁面，該頁面可以作為消費者驗證商家資質信息的一個窗口，但展示出的內容是否與現實情況匹配？不少人心中其實有一個問號。

比如在深圳市福田區上沙村，《星島》記者在走訪中發現，某家煎餅果子店在美團平台上登記的營業執照名稱卻顯示為“餃子館”。

對此，上海蘭迪（長沙）律師事務所律師唐招峯表示，商家在美團平台上傳的營業執照名稱與其實際經營的內容不符，屬於登記事項（經營範圍）發生變更後未依法向登記機關申請變更登記的行為，涉嫌構成行政違法。一經查實，情節嚴重的，將會弔銷營業執照。

黑貓投訴平台數據顯示，截至8月24日，以“外賣衞生”為關鍵詞搜索的投訴數量為5993條。而在各大社交媒體上，越來越多人開始自發分享“外賣避雷指南”“靠譜外賣清單”，消費者不再只追逐高銷量和評分，而是更看重朋友推薦、實體考察和可追溯的食品安全信息。

這説明外賣平台展示出的商家信息，其參考價值的可信度正被消費者質疑。

▲以“深圳外賣避雷”為關鍵詞在社交媒體搜索的部分結果

2025年以來，新老外賣平台均在平台側展示了自己的品質宣言，如美團推行“明廚亮灶”計劃，餓了麼推出“食安釘”系統，京東也通過“堂食餐廳”標識推動線上線下品質標準統一。但核心在於，平台究竟能否盡到事前審查乃至事後常態化監管的義務？

從上述“幽靈店鋪”的表現不難看出，宣傳是一回事，落地又是另一回事了。

平台大戰，卻要商家貼錢買單？

較為反常的是，在這場外賣補貼大戰中，最先感受到寒意的不是平台，而是經常“爆單”的、掙扎在盈虧線上的餐飲商家。

“一單外賣成本就要10塊錢，但最後收入只有4塊。”深圳市南山區一家滷味店老闆阿杰以滿是無奈的語氣，向記者展示了他近期的外賣營收表。他表示，例如某平台推出的大額補貼活動要求商家承擔七成，平台僅承擔三成。“單子雖然變多了，人也更累了，但賺的錢反而少了”，阿杰説：“更麻煩的是，事實上商家根本沒有選擇權。只要參加了這個活動，後續就無法自主退出，想停也停不了。”

“別家都參與平台活動，你不參與，那基本上就不會有流量，那麼只能等着被淘汰”，阿杰告訴記者，例如他沒有參與餓了麼平台的補貼活動，每日該平台訂單量僅能接到3單，而在其他平台參與活動日單量大約共計70-80單。

“不參加活動就沒單子，參加了又幾乎不賺錢。”經營一家小吃店的朱洋對此深有同感。他也面臨同樣的局面，並坦言：“和外賣相比，目前還是堂食的利潤要高一些。”

這種“只上車不下車”的模式，令個體商户乃至餐飲品牌叫苦不迭。

今年7月中旬，知名餐飲企業“嘉和一品”創始人兼董事長劉京京在社交媒體上發出“困在外賣大戰下的真實吶喊”。她質疑外賣大戰的補貼，究竟是平台的讓利，還是對商家的血腥掠奪？

據高盛評估，2025年第二季度，阿里巴巴、京東、美團三家企業在外賣領域的投入總額已高達250億元，以此計算，當季日平均投入約為2.75億元。若以每天1.5億單數據來計算（僅7月12日全國外賣訂單量便超2.5億單），每單外賣平台實際投入補貼約為1.8元，但這個價格並不能覆蓋各外賣平台中實際的高額補貼價格，實際的重擔依舊壓在了商家的肩上。

在外賣平台月售10000+的數據背後，許多商家面對的並不是水漲船高的銷售額，反倒是利潤壓縮後的重重壓力。

7月15日，中國連鎖經營協會（CCFA）發佈《關於規範即時零售市場秩序的倡議書》，該倡議書發佈前，中國連鎖經營協會曾對會員企業進行調研，收到了33家企業的書面回覆和部分企業的口頭回復和溝通。企業反饋了一些關鍵數據：被平台強制或變相強制要求參與價格補貼，並承擔補貼份額，比例在30%～70%之間，少數情況下甚至超過70%；價格補貼活動期間，單筆訂單的平均利潤率普遍下降，降幅多在10%～30%之間。

這場外賣大戰，實際上是對餐飲行業的一次洗牌。正如美團核心本地商業CEO王莆中7月16日社交媒體公開表示的那樣：“我覺得這樣卷沒意義，對行業也是傷害”，但是一旦退出競爭，企業便會迅速喪失市場佔有份額。

8月25日，《星島》記者查詢各平台App，一杯實體店售價18元的奶茶在外賣平台實際支付為美團12元（需要購買膨脹券）、餓了麼6.5元（不需要購買優惠券）、京東12元（不需要購買優惠券）。對比此前公開報道中，即時零售平台推出“滿18減18”“0元喝奶茶”等活動有所好轉。

然而，如何從根本上擺脱“單量增而利潤降”的困境，建立健康可持續的行業生態，仍是擺在平台、商家面前的一道待解難題。

“卷價格”的意外，騎手權益保障終見曙光

如果説這一輪“外賣大戰”有什麼是值得誇讚的，那便是騎手保障體系的建設提速了。

作為連接商家與消費者的核心環節，騎手的勞動權益保障問題歷來遊走在邊緣地帶。剖析以往外賣騎手的社保困局，收入優先與未來保障似乎總處於矛盾的兩端，“要現金還是要未來”的抉擇使騎手們首尾不能相顧。

騎手黃毅就結合自身經歷向《星島》記者表示：“目前騎手團隊裏有短期和長期之分，對於長期騎手來説自然需要更多的保障，例如五險一金；但是對於短期騎手而言，大部分只是把騎手工作當作過渡，對他們來説更有必要的是實際的保障，例如高温補貼或是休息場所。”

2025年初，京東的入場為這一困局找到了新解，即平台補貼全額社保。截至8月19日，京東已經為15萬全職外賣騎手購買了社保，且負責了全部費用。京東方面甚至明確表示，此舉旨在推動行業共同完善騎手勞動權益保障，外賣行業發展至今，幾大平台的利潤和市值能夠支撐全面繳納騎手社保的成本。

作為“搶人大戰”的一環，京東的佈局也倒逼美團和餓了麼在騎手保障方面提速。

以騰訊新聞潛望公佈的這張圖來看，美團從2021年1月才開始試點給部分騎士長（非普通騎手）補貼養老醫療保險，直至次年7月，也就是間隔了18個月後，才進一步在7個省市試點“騎手工傷險”，再經過26個月，也就是在2024年9月，才正式形成養老補貼方案。

比如餓了麼在4月簽訂《2025年度“餓了麼”（上海）網約配送算法和勞動規則協議》，涵蓋勞動報酬、休息休假等保障措施，並升級防疲勞規則。8月就將“外賣騎手”升級為“城市騎士”，並推出了與之相配套的一系列保障體系和全新的“騎士制服”。

此外，美團甚至還提出要在2025年底前全面取消超時罰款機制，餓了麼也表態稱養老保險、醫療保險的補貼比例至高可到100%。

外賣騎手的勞動權益保障，終見曙光。

2025年，中國外賣騎手已超千萬。這些辛勞的騎手用自己的健康和汗水保證了整個外賣配送體系的高效運轉，他們是保障一座城市快速運轉最龐大也最接地氣的毛細血管；而負責串聯起消費者、商家、騎手的平台型企業，更應該擔負起自身的社會責任。

星島視角

2008年，中國第一筆線上外賣誕生，距今已有17年之久。

17年，足夠一個行業從懵懂走向成熟。當百萬級的商户、千萬級的騎手向數以億級的消費者提供服務，並催生出一個1.2萬億級別的市場時，我們打造出龐大的平台，撰寫了精細的算法，收穫了便利的生活，但卻在該“卷”而未“卷”的方面，踟躕不前。

餓了麼在宣佈將“外賣騎手”升級為“城市騎士”時曾提到：“我們更希望，他們的奔跑，始終有一份安心託底”，從“騎手”到“城市騎士”，這不僅是千千萬萬普通勞動者“被看見”、被尊重的時刻，更可以成為中國服務業職業升級進程的重要一步，讓每一個用心服務的人，都值得擁有榮光、配有尊嚴、獲得發展……

截至今年8月，監管層、餐飲協會、外賣平台雖已在各種場合多次發文抵制“內卷式”競爭，但喊話歸喊話，平台為了爭搶市場份額的變革與爭鬥還遠未結束。

至少在2025年，外賣行業依舊要“卷”下去，但若能多捲一捲食品安全、多捲一捲門店服務、多捲一捲騎手權益，那便是極好的。