外賣大戰進入深水區：短期波動不改變長期終局_風聞

2025年第二季度，中國外賣行業捲入一場史無前例的資本消耗戰。整體上，是京東發起、阿里跟進強攻、美團防守。

蜜雪冰城為代表的茶飲品牌成為直接受益者，其上半年財報顯示營收增長近40%，但資本市場用腳投票——財報發佈當日股價下跌9%。市場給出的理由很直白：茶飲訂單裏有一大部分靠補貼撐場，但補貼註定會退潮。

這一幕像一面鏡子，照出了整個外賣行業在2025年集體面臨的挑戰，也折射出投資者對補貼刺激訂單可持續性的深度質疑。

毫無疑問，資本市場在重新校準行業的長期預期。這場看似熱鬧的戰役背後，隱藏的是對長期能力的真正考驗。

一、補貼狂歡下的需求泡沫與履約大考

據測算，短短半年內，各大平台在外賣和即時零售領域投入的補貼規模約1,000億元。其他頭部平台試圖用低價撕開市場，挑戰美團的地位，美團不得不回擊，保持跟進策略。

補貼點燃了短期需求，但“狂歡”可能是表象，實質是虛假繁榮。

最直接的問題在於，這種“虛假需求”缺乏可持續性。大量此前不常使用外賣服務的用户，在“首單立減”“滿減紅包”等補貼刺激下短時間內湧入平台，帶動訂單量快速上揚。然而，一旦補貼退潮，用户也隨之流失，訂單量迅速回落，增長難以維持，平台發現留存並不如預期。

更關鍵的是，這種繁榮背後隱藏着需求的結構性失衡。

這場補貼大戰的焦點過度集中於奶茶等非剛需、低客單價的茶飲品類。短期內，甚至出現了用户單日購買五六杯奶茶的極端現象，製造出高頻消費的假象。

這種因補貼而畸高的茶飲訂單佔比，一方面掩蓋了餐飲消費作為每日多次剛性需求的真實價值（後者用户粘性和自然復購率顯著更高），另一方面，這種依賴單一、非剛需品類的增長模式顯然不可持續。因此，當茶飲佔比畸高，訂單曲線雖漂亮，卻像用空氣撐起的氣球，一戳就破。

值得一提的是，茶飲消費的強季節性將加速這一泡沫的破裂。歷史數據顯示，每年進入第四季度後，隨着氣温下降，冷飲需求迅速萎縮。當外部氣温驟降，這一類“靠補貼造出的繁榮”將面臨真實需求缺位的反噬。

除需求端外，供給側的“虛假繁榮”亦不可忽視。補貼驅動下平台高頻“爆單”，看似是對平台履約體系的極限挑戰，但實際上在茶飲這樣的低風險場景下，並未真正考驗平台的履約能力。茶飲對配送時效的要求較低，用户通常可以容忍延遲甚至錯單，而正餐場景則完全不同：寫字樓午餐高峯、社區晚餐高峯期的訂單，對配送的準點率要求近乎苛刻。用户一旦因延誤錯過就餐時間，其不滿情緒往往直接轉化為差評與平台流失。真正體現平台系統性能力的，是在正餐場景下的穩定履約體系。

7 月，美團即時零售日訂單峯值達到 1.5 億單，平均送達時間 34 分鐘，行業第一。相比之下，部分競爭平台在高峯期出現超時率攀升、退單激增等情況，履約體系的短板在需求衝擊中被放大。

這種效率優勢並非偶然得來。早在“千團大戰”時期，美團就以持續的技術和運力投入淘汰了無數競爭者。如今，這一體系已迭代成高度智能化的履約網絡，這是難以複製的系統性優勢。

二、在補貼混戰中，美團試圖打一場“守擂戰”

Q2美團營收同比增長11.7%至918億元，其中核心本地商業分部的收入從去年同期的607億元增長至653億元。而利潤大幅下跌，經調整淨利潤僅剩15億元。

目前看來是守住了市場份額。瑞銀近期的一份研報顯示，外賣大戰後，目前市場份額是美團65%，餓了麼28%，京東7%。

但面對行業非理性競爭，美團選擇的不止是防禦路徑，而是在千億補貼混戰中鞏固護城河。

一方面，美團加強涵蓋商户、騎手、用户三方的共贏生態。

在商户側，美團正落實“反內卷”舉措，真金白銀支持商家。截至今年7月，其“助力金”已覆蓋30餘萬餐飲商家，近半數反饋訂單量顯著增長，四成收入提升。美團宣佈將在年底前新增覆蓋超10萬家餐飲小店，單店助力金最高可達5萬元。同時，美團持續推進供應鏈與食安基建創新。與800多個頭部連鎖餐飲品牌合作開設超5500家品牌衞星店，優化商户運營效率。在食品安全領域，美團大力推動“明廚亮灶”，已有11.7萬家商户開通直播，並推出“浣熊食堂”模式，計劃三年投資建設1200家，為上萬餐飲商家提供從供應鏈到透明化運營的全套基建支持，目標是打造全鏈路可追溯的外賣模式。

騎手作為履約的關鍵環節，其保障與穩定性直接關係到用户體驗。美團在騎手保障上持續加碼：自7月1日起，已在17個省市為全體騎手全額繳納“工傷險”；繼泉州、南通試點成功後，騎手養老保險補貼將於年底覆蓋全國，預計超百萬騎手受益。此外，美團設立了16億元夏季騎手保障專項補貼，升級“騎手大病關懷計劃”，並與生態夥伴共建“騎手之家”，提供免費多元服務。這些措施直指騎手職業的核心痛點——收入、靈活性與保障，旨在穩定運力底盤。

用户黏性的深化是美團守擂的另一支柱。財報顯示，美團App月活用户突破5億，用户年均交易頻次創歷史新高。美團通過“拼好飯”、“神搶手”等模式滿足了不同層級用户對性價比的需求，而會員體系的深化則增強了核心用户的忠誠度與消費力。

另一方面，當前美團逆勢加大研發投入。Q2研發開支同比增加17.2%至63億元，資金重點投向無人機配送、自動化倉儲、智能調度系統等前沿領域。

據悉，AI調度、履約算法等方向的研發投入，有望在算法層面重構履約成本模型。在行業補貼趨於收緊的宏觀背景下，科技帶來的降本路徑意味着美團可以在不擴大補貼的情況下提升毛利率，實現盈利模型的自然優化。

市場往往把焦點侷限在外賣價格戰的膠着之中，但如果視野再放大，整個電商互聯網行業都在面臨同樣的問題：電商企業投入大量資金在外賣領域，短期競爭之後，未來該如何佈局。

長遠來看，行業的比拼不僅是補貼與價格，而是能否在競爭週期的切換點上，把握下一輪增長的主動權。

三、跳出內卷：閃購裂變與出海破局

如果只把視角鎖在外賣戰局，就容易忽略美團嘗試在更廣闊的市場開闢增量。

美團通過閃購深耕本地即時零售，並將戰略視野延伸至海外，尋找新一輪增長動力。

二季度，美團閃購成交額在高基數上仍實現強勁增長：618期間，超過1億用户通過閃購下單，手機、白酒、奶粉、大小家電等高客單價品類成交額增長2倍，人均消費增長近四成；全國5萬家“閃電倉”讓本地小店半徑從1公里擴展到5公里，24小時經營的門店夜間訂單佔比超過25%，平均31分鐘送達。茅台醬香酒、安踏、迪卡儂、1919酒類直供、沃爾瑪、樂高、絲芙蘭等數千家品牌先後入駐，近850個品牌在618期間成交額翻倍。閃購把外賣沉澱的履約網絡複用到3C、美妝、母嬰、酒水等全品類，既為線下實體帶來線上大促紅利，也為美團在電商腹地撕開一條新裂縫。正如王興在財報電話會議中所説，“即時零售仍處於滲透早期，真正的增量需求不靠補貼，而靠供給端持續培育”，閃購的裂變正在驗證這一判斷。

出海戰略作為長期增長的關鍵一環，也悄然展開。美團在技術調度、供應鏈整合、物流基礎設施建設等方面擁有成熟能力，具備將經驗複製到其他發展中市場的先發優勢。

旗下國際業務Keeta自2023年5月在香港上線，僅用一年便拿下市佔第一；2024年9月登陸沙特，不到一年已覆蓋20座城市，穩居當地前二；8月19日，Keeta又在人均GDP全球最高的卡塔爾首都多哈落地，上線首日即接入麥當勞、星巴克等頭部品牌。下一階段將循着海灣阿拉伯國家合作委員會（GCC）繼續深耕中東，並在數月內正式進入巴西。

正如王興所説，“歸根結底，即時零售仍是零售的一種形態。要在零售業務中取得成功，在各種花哨的東西過後，最終還是要回歸基本面、迴歸基礎，也就是選品、價格和服務——或者更具體地説，配送。”在海外也一樣，Keeta在海外堅持“選品、履約、價格”三件事：複用國內成熟的調度系統與運營經驗，確保能提供快速可靠的配送服務；通過本地化團隊與商户共建供給，把中餐、印度餐、阿拉伯餐等多元品類一次性搬到線上，確保有品類持續豐富的優質商品選擇；價格策略則緊貼當地消費水平，不做虧本補貼，確保價格始終實惠。美團為Keeta設定了十年1000億美元GMV的長期目標，而管理層多次強調“節奏可控、會在充分的市場調研和準備後審慎拓展”。

這意味着，當國內對手還在為每單幾塊錢的補貼焦頭爛額時，美團已跳出內卷，去挑戰更大舞台的國際競爭。

回看這輪補貼狂潮，美團表面上是在“守擂”，實則把擂台邊界悄悄外擴：對內，用技術降本、用生態穩盤，讓商户、騎手、用户在炮火中仍願意留在牌桌；對外，借閃購切入電商腹地，借出海複製中國經驗，在更大市場尋找新故事與新增量。

結語

從千團大戰到即時零售，美團一次又一次證明了在複雜競爭中突圍的能力。

短期波動是難以避免的，但長期價值可能卻是難以撼動的。

美團不是第一次面對這種激烈的競爭，在過去多年的發展中，美團在競爭中不斷壯大、鞏固領先地位。無論過去還是現在，美團始終專注於做正確的事，即，保證優質供給、穩定履約、合理價格，為用户創造良好的體驗。正如王興在財報後的電話會議中所説，“無論市場如何變化，無論競爭如何激烈，我們將專注於做正確的事——迴歸基礎：提供更好的商品選擇，確保快速可靠的配送服務，並提供始終實惠的價格。”

最後贏家可能會有多個，但也可能只有一個。無論是哪一種情況，美團必定是留在牌桌上的那個。

來源 格隆匯