中國酒店開始“整頓”東南亞市場_風聞

作者 | 郭鴻雲

編輯 | Sette

中國酒店出海東南亞又提速了。 

近日，錦江酒店（中國區）在馬來西亞吉隆坡與當地酒管集團RIYAZ籤合作協議，帶着旗下錦江都城、麗楓、錦江之星、暻閣、雲居5個品牌“勇闖”東南亞。 

根據雙方的協議，未來五年內將在馬來西亞、印度尼西亞、越南、老撾、柬埔寨、菲律賓合力拓展超180個酒店項目。為此RIYAZ還專門成立了一家新的酒管公司RJJ Hotels，專門負責這些酒店項目開發、籌建支持及運營管理工作。 

值得關注的是，錦江酒店（中國區）這次也會在當地駐紮國內團隊，帶着在國內深耕和沉澱許久、能夠支撐中國效率與品質的供應鏈體系一起出海。在與RIYAZ深度合作的同時，錦江酒店（中國區）還將在當地自主發展出海品牌，未來5年在東南亞住宿市場的整體佈局目標是突破500家。 

可見給東南亞酒店市場上強度這事兒，錦江酒店（中國區）認真了。

01.為什麼此刻去“卷”東南亞住宿市場正當時？

就在不久前，聞旅曾報道過一個現象，東南亞旅遊市場格局正在悄然調整。馬來西亞接待中國遊客的體量已經超越泰國，有望成為東南亞旅遊新“一哥”。 

還記得在與當地旅行社業者交流過程中，他們提到很重要一點，就是中國遊客到當地旅行的需求在變，越來越個性化並且越來越“挑剔”。 

這種挑剔不是因為矯情，而是被國內服務水準與便捷給“慣”壞了。 

就拿住宿來説，小紅書一篇“吐槽”東南亞旅行住酒店糟心經歷的帖文裏提到的，辦理入住被區別對待，房間設施陳舊，電視不好用，早餐不好吃等等，感覺在國內這樣酒店想賣100塊都難，到了國外動輒就得四五百，毫無性價比。 

很多有相同經歷的網友也在帖文下呼籲，中國酒店什麼時候能去整頓下海外市場，展現下中國住宿體驗和服務水準。 

事實上，已經有不少通過240小時過境免籤政策來到中國的外國旅客提前被中國酒店絲滑入住流程與科技感十足的服務體驗而驚豔。 

機器人送物是標配就不説了，裝修設計審美，牀品、布草體感，早餐甚至是健身洗衣配套，只要是錦江、華住這樣連鎖集團旗下門店，基本就不用擔心品質。 

比如近期就有外國網友在個人社媒上發帖推薦自己在上海入住過的錦江都城酒店，讚歎客房寬敞明亮，房間內竟然還會給客人準備漱口水、眼罩、牙線等等小物件，讓人覺得驚喜又貼心。這些細節在外國酒店是很少會見到的。 

另一大主力品牌錦江之星更是如此。不僅是國內經濟型老字號，公認的國民品牌酒店，產品也已經迭代多次，設計簡潔大氣，智能化客控系統，早餐、健身房、洗衣房的配備，從入住體驗講一點不輸東南亞星級酒店。 

可到了國外，除了高星度假酒店，住千元以下酒店基本就等於開盲盒，全憑運氣。 

與錦江之星同等水準的本土酒店價格可能就要國內的好幾倍，對於習慣了國內酒店性價比的中國客人來説，怎麼會不抱怨呢？ 

但這不是旅行社企業能改變的，這位業者朋友也説，他們很盼着中國酒店集團能像中國餐飲企業那樣，加快出海速度，能到當地市場去闖一闖，推動本地住宿業態升級。 

這對於馬來西亞未來旅遊業更好更快速發展，也是十分有利的加持，包括整個東南亞市場，其實都藴含着這樣等待產業升級的機會。 

這話倒是不假。根據旅行洞察情報公司Outbox發佈的一份報告顯示，2024年東南亞共接待了1.213億國際遊客，馬來西亞、泰國、越南、印尼、新加坡等國的旅遊都在快速恢復反彈週期。 

到2025年底，這一地區旅遊總收入預計能達 338.6億美元，其中酒店為最大子市場，可實現的市場規模預計能到143億美元。 

中國酒店此刻出海東南亞，確實是最恰當也是尋找業務新增長點的最好時機。

02.中國速度和品質如何COPY不走樣複製到海外？

在這樣機遇與趨勢下，國內酒店集團要出海這件事已經是板上釘釘。 

就看錦江、華住、尚美、德矓等幾大國內企業，從戰略到實戰，都不斷有消息向國內回傳更新。包括上述東南亞市場以及歐洲、日韓等市場。 

但怎麼才能把中國效率與速度複製到海外市場去，以及從哪兒出發，何時可以加速發力，不同集團自己的節奏完全不一樣。 

以聞旅此次現場瞭解到的錦江酒店（中國區）出海動作看，對於東南亞市場，他們眼中的機會已經來了，要深耕這一市場也是下了決心的。 

其一是對市場佈局目標很明確。由RIYAZ針對這次合作新成立的全資子公司RJJ負責錦江酒店（中國）出海品牌在馬來西亞、印度尼西亞、越南、老撾、柬埔寨、菲律賓6個國家的項目開發、籌建支持及運營管理工作。 

未來5年內，雙方將合力拓展超180個酒店項目。可以看出這個目標不是盲目求速度，而是求品質，要像在國內市場那樣開一家成一家，為以後提速佈局打基礎做樣板。 

值得一提的是，就在活動舉辦當天，現場酒店業主及投資人直接簽署的酒店管理協議及諒解備忘錄就有11份。首批新項目主要位於馬來西亞吉隆坡、蘭卡威、檳城、古晉、瓜拉登嘉樓及老撾琅勃拉邦等重點城市及熱門旅遊目的地。 

其二是錦江酒店（中國區）這次準備十分充分，要酒管+品牌+供應鏈+平台全球協同出海。這跟只做品牌輸出，兼顧不到後續運營的出海模式相比，挑戰還是非常大，無異於要跨境整合全球最優質資源。沒點家底和能力，很難做得到。 

那錦江酒店（中國區）為什麼能？ 

不得不提錦江目前是酒店規模全球第二的酒旅集團，並且已經成功打造了一個官方全球採購平台——錦江GPP，疊加國企背景，帶動中國製造業一起出海這事兒一直都在做。 

這一平台不僅保證了錦江在國內的品牌酒店標準落地，還能為其全球的酒店提供從籌建到運營全鏈條智能化、數字化、平台化採購和供應鏈服務。

 

就拿酒店業態發展更早、服務流程更完善的歐洲市場為例，錦江GPP海外團隊在當地的屬地化支持已實現35億GMV。這也是錦江酒店（中國區）認為帶供應鏈出海在東南亞可行的有力論證之一，已經有成功經驗在前了。 

基於這一出海策略，錦江酒店（中國區）不僅僅是自己在海外市場開拓佈局，同時也給GPP的供應商們開闢了新機會。 

要知道很多酒店供應商，特別在地方市場，都是中小企業居多，想要獨立出海面臨的難度非常大，出海成本和風險也會非常高。但現在跟着錦江這艘大船，能夠以更低的風險勇闖全世界，帶來新的生意和新的機會。 

再説東南亞本地市場的酒店業主，特別是那些從國內跑到海外投資開店的投資人，從籌建到後續運營，東南亞速度與物資品質恐怕也是體驗得夠夠的。 

現在有一個渠道可以把國內高性價比的物資與服務速度複製到當地，沒有理由不用、不選擇。

 

比如改造週期，聽投資人説，在國內供應鏈支持的翻新速度下，最快四個月或者半年就能全部升級完畢，比國外動輒一年的工期快了非常多。還有日常運營的消耗品，麗笙品牌的洗沐洗漱產品已出口至越南等亞太國家，既符合產品標準，又精準滿足當地酒店的採購需求。 

這無疑是三贏的一件事，供應商的新生意，東南亞酒店市場的新效率、新速度、新品質，以及錦江深耕這一區域的新優勢、新壁壘。 

有錦江酒店（中國區）這樣帶着耐心、信心，有策略、有節奏佈局東南亞市場的中國酒店企業，想要撬動當地住宿市場，就是時間早晚的事兒。

03.“勇闖”東南亞比錦江自己還激動的是國內投資人

而且還有個有趣現象，就是這次出海東南亞，投過錦江酒店的國內投資人要比錦江更感興趣更積極。 

其實早在去年底，錦江酒店（中國區）宣佈與馬來西亞酒管集團RIYAZ的合作時，就已經有不少投資人主動諮詢和關注這方面消息。 

錦江酒店（中國區）高級副總裁張中皓透露，這次確定要去東南亞的消息一出，很多人十分感興趣，其中不少投資人本身就很看好海外市場，也跟着錦江到歐洲考察過。但相較於東南亞，歐洲太遠，而且有語言問題這一客觀因素在，佈局的便利性和優越性肯定不如前者。 

部分具備資金實力的投資人還表示願意在當地買物業、又或者介紹當地資源給錦江，大家都希望能抱團一起闖，抓住這個東南亞住宿市場迭代變革的紅利期。就如同三四十年前的中國市場一樣。 

同樣很感興趣的還有錦江自己的員工。確定要出海東南亞之後，一些國內的店長主動請纓，願意接受這個新挑戰，特別是雲南、廣西的酒店員工，距離和語言障礙更少一些，申請要去老撾、越南等。 

已經離職、早就去印尼做生意的前同事也有再投簡歷希望加入的。“他們對當地的各種手續證件都門清，也有業務團隊，説趁自己還年輕想再試試。”這些“朋友圈”都是錦江酒店（中國區）勇闖東南亞的有力助推和底氣。 

考慮到未來長期的運營與深耕，除了籤代理公司，錦江是有計劃要在重點市場設立本土團隊的。其一是為了更好捋順當地生態，靈活應對市場問題；更重要的，是要依託本土團隊做好品牌的在地文化與服務的融合。 

參考國際品牌入華，非常重要的考驗之一就是把已經成熟的品牌和服務做本地化調整，讓其更適應當地市場和客羣。就如同當初錦江國際集團和希爾頓集團在華合作發展的希爾頓歡朋，如果沒有轉化成國人喜歡的調性、沒有前瞻性的打造，如今也不會有破千店的規模，成為國際中高端酒店市場的燈塔品牌。 

基於這樣曾把國際品牌成功與中國本土相結合的成功經驗，怎麼帶領五大中國品牌出海去適應東南亞住宿市場的需求，相信錦江酒店（中國區）也已經深思熟慮過，且有一套適用於自己的方法論來讓品牌更好落地。 

總之，東南亞住宿市場紅利已經擺在國內酒店品牌和投資人面前，誰判斷得更準、準備更充分、背後資源更雄厚，分到的這杯羹就越熱乎、越量大。 

目前看錦江酒店（中國區）已經帶着眼饞的投資人們準備出擊了。 

圖片來源於錦江、攝圖網和網絡截圖