複製國內玩法碾壓東南亞市場：TikTok Shop成內貿商家解脱內卷的關鍵_風聞
电商派-09-02 23:18
一場向東南亞市場的“集體突圍”
當貨架上的商品仍在細微的價格差異間角逐，直播間中的“福利倒計時”聲聲不斷，看似熱鬧的背後，越來越多的商家已經意識到，單純依賴傳統的低價與流量爭奪，已經難以支撐生意的持續增長。
“引流成本攀升、用户留存不易”，這已成為許多國內電商經營者面臨的共同課題。有商家坦言，“如今新客獲取成本較幾年前顯著提高，除非品牌優勢突出，否則難以實現有效復購。”
與此同時，一些熱門品類例如服裝、3C數碼、家居等，逐漸呈現市場集聚效應，頭部品牌虹吸明顯，新品牌破局門檻也在不斷提高。
經過十餘年高速發展，國內電商滲透率已達較高水平，用户增長放緩、流量成本持續攀升成為繞不開的問題。
在這樣的背景下，不少內貿商家開始跳出價格內卷的循環，將目光投向更廣闊的增量市場，而出海東南亞，正成為他們尋找新增長極的重要選擇。
在一眾海外市場中，東南亞一直是大家關注的重點，因為無論消費文化、審美偏好還是供應鏈體系，東南亞與中國內地都高度契合。
這便意味着商家在國內積累的“爆款打造能力”可以直接移植過去：同樣的產品邏輯、同樣的營銷思路、同樣的價格策略，換個語言就能複製成功，使得“一套貨盤，行銷多國”成為可能。
為何他們在東南亞悶聲發財？
與大多數內貿商家一樣，東莞小家電廠商陳哲近幾年也發現了一些變化：2022年我們給國內平台供貨，毛利率能維持在25%，但到2024年同款產品利潤明顯縮水，變成靠走量盈利。
2023年，陳哲開始嘗試佈局東南亞市場。
起初只是抱着多開拓一個市場的想法，直到他發現同類產品在TikTok Shop跨境電商的定價，結合當地市場環境與運營成本後，毛利率仍能達到30% 以上，他開始慶幸自己的選擇，“同樣的產品，在東南亞花一半精力就能多賺一倍錢。”
這樣的局面絕非偶然，東南亞市場特有的基因，早已為其埋下了發展的伏筆。
從市場潛力來看，東南亞電商市場規模在2019年為380億美元，到2024年就已經飆升至1590億美元，短短4年漲幅超過318%，並預計2030年將達到3700億美元，呈現爆發式增長。
並且這一紅利還將持續更久，目前東南亞電商滲透率目前僅11%，低於全球平均水平的12%和中國的27%。
這些差距中藏着巨大的增長紅利——每提升1%的滲透率，意味着數十億美金的新增市場；每縮小1%的差距，背後都是商家彎道超車的黃金機遇。
東南亞電商雖處高速發展期，但相比已經完全發展成熟的電商市場，競爭相對來説並不激烈，而且啓動資金、運營成本和廣告投入也相對較低，商家能用小預算進行測試，快速驗證商業模式。
陳哲的小家電公司就摸索出了“雙市場協同”模式：國內供應鏈生產主打款，東南亞市場既消化庫存，又承擔新品測試，還能創造額外盈利。“比如一款迷你榨汁機，結合當地關税、物流等客觀成本制定定價，既能保障利潤，又能通過當地用户反饋優化下一代產品。”
從人口紅利來看，東南亞六國總體人口超過6億，並且人口結構也更加年輕化，對新事物接受度更高，消費意願也更強烈。
就以今年全球最熱門的IP來説，Labubu一定榜上有名。在TikTok上，#LabubuHaul話題下的視頻播放量強勢突破50億次，許多消費者為了買Labubu願意花費好幾個小時排隊等候，甚至有人將其稱為潮玩界的“愛馬仕”。
從泡泡瑪特的海外版圖來看，不難發現其最大的市場正是東南亞。
華西證券研究所數據顯示，2024年泡泡瑪特在東南亞市場的營收佔境外總營收比例的41.1%，同比增長幅度高達 15.5%。以泰國為例，泡泡瑪特泰國首店開業當天銷售額便破200萬元，Labubu主題店單日業績更衝至1000萬元，創下國產潮玩海外紀錄。
在明確了東南亞作為內貿出海的“必爭增量場”後，一個更關鍵的問題成了商家破局的核心：在眾多跨境電商平台中，選對哪一個，才能真正踩中東南亞增長的“加速鍵”，而不是在傳統模式裏慢慢試錯？
答案的關鍵，在於平台模式與東南亞消費生態的“適配深度”，TikTok Shop的核心優勢，正是跳出了傳統電商的單一邏輯，走出了一條不同於傳統貨架電商的道路。其核心優勢在於實現了“貨找人”而非“人找貨”，再加上“內容+電商”的模式與東南亞年輕、活躍的消費生態高度契合，能夠通過用户行為標籤實現精準匹配，構建“內容即發現”的生態閉環。
這種從“內容到交易”的無縫鏈路，恰好貼合了當下東南亞電商“內容驅動增長”的核心趨勢，也讓內貿商家的成熟運營經驗（如短視頻種草、達人直播）能快速落地、高效起量。
2025年上半年，中國的新品牌搖滾甜心（ROCKSWEET）染眉膏在TikTok Shop越南站點美妝榜殺出重圍。從登陸越南到登頂類目榜首，ROCKSWEET只花了半年時間。
ROCKSWEET的成長爆發來得猝不及防：在很平常的一天，一條腰部達人發佈的ROCKSWEET染眉膏視頻，播放量毫無徵兆地衝破了百萬大關。隨後流量就像洪水般湧來，訂單量猛漲，總銷量突破10000支後，越來越多陌生達人主動購買產品、掛車推廣。
東南亞達人測試搖滾甜心染眉膏
ROCKSWEET的破圈看似偶然，實則是無數個內容推動下的必然結果——數據顯示，搖滾甜心染眉膏91%的銷量來自達人帶貨，幾千條帶貨視頻共同組成了“內容創作-流量獲取-銷售轉化”的自循環生態。
值得注意的是，中國供應鏈的敏捷響應能力也與東南亞市場需求高度匹配。
依託國內成熟的產業帶和柔性生產能力，中國商家能夠極速捕捉消費趨勢，實現快速打樣、小批量試產和滾動補貨，極大降低了備貨風險與資金壓力。
以美妝個護為例，2016年廣州美妝品牌菲鹿兒Focallure將目光轉向東南亞市場，而在東南亞市場破局的“殺手鐧”之一便是極致的本土化。
即便是同一款產品，在不同市場的版本差異也足以令人驚訝：針對東南亞普遍的高温與強紫外線氣候，產品特別強化了控油、防水與抗汗功能；而在越南這樣更注重性價比的市場，產品定價則被精準設定在3-5美元區間，憑藉高性價比形成差異化競爭力，相較歐美品牌同類產品，能更高效觸達更廣闊的消費羣體，實現市場滲透率與用户基數的快速突破。
與此同時，由於經歷過國內的內容和直播高速發展，再加上東南亞目前的電商發展階段與中國幾年前十分相似，所以菲鹿兒出海在內容創作和直播帶貨方面有着天然的優勢。
在此前的TikTok Shop東南亞6.6大促前，菲鹿兒在內容上進行矩陣全域覆蓋，精準匹配200+高影響力的達人，打造創意與賣點兼備的短視頻，透出大促核心活動讓用户快速瞭解到關鍵信息；在直播上更是火力全開，在直播前就對主播展開專項培訓，活動期間充分把握曝光高峯，並通過不間斷髮放贈品刺激用户留存互動，進一步提升了直播間的活躍度和轉化率。
當然，菲鹿兒也交出了一份令人矚目的成績單——6.6爆發日菲律賓市場單日突破6W美金；短視頻渠道活動期間實現166%高環比增長；新品矩陣首戰告捷，活動期銷量1W+件。
TikTok Shop東南亞6.6大促達人帶貨菲鹿兒產品
菲鹿兒的成功不是個例，有做家居用品的商家，通過拍攝“小户型收納技巧”“低成本改造房間”等短視頻吸引了大量年輕用户關注；也有做服裝的商家利用TikTok的“挑戰賽”功能，發起#OOTD東南亞穿搭挑戰，鼓勵用户分享穿着自家服裝的照片和視頻，不僅提升了品牌知名度，還帶來了大量訂單……
這些案例無一不在證明，中國商家在內容創作和直播帶貨上的先天優勢，在TikTok Shop東南亞市場能得到充分發揮 ——這份優勢源於國內成熟電商生態的多年打磨，從短視頻爆款邏輯、直播間節奏把控到“內容種草 - 即時轉化” 鏈路，均是經市場驗證的成熟方法論。
而這種優勢是很多當地商家短時間內無法比擬的。
TikTok Shop在東南亞創造下一個黃金十年
現如今，“內容種草+即時購買”的閉環模式正深度重塑消費者購物習慣，而社交媒體也開始成為跨境電商競爭的核心新戰場，這一變化在東南亞市場尤為明顯。
據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發佈的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，短視頻、直播帶貨正成為推動東南亞電商行業發展的重要力量——超過40%的東南亞在線購物者在購物決策過程中依賴視頻內容，尤其是短視頻和直播帶貨。
都説“人心中的成見是一座大山”，很多商家對東南亞市場有誤解，覺得那裏“消費力低、客單價上不去”，但事實恰恰相反。
東南亞35歲以下的年輕人佔比超過60%，這些年輕人是“數字原住民”，對新事物接受度高，願意為興趣和品質買單。一位義烏泛品類商家直言，只要品質過硬、設計新穎，即便不走低價路線，高出普遍價格幾倍的鞋子同樣可以躋身為月銷數千的TOP單品。
此外，在社交與內容驅動的消費環境中，產品背後所傳遞的情感價值、場景體驗與品牌認同，也逐漸成為購買決策的關鍵因素。
户外品牌——CAMEL駱駝進入東南亞市場時，駱駝總經理萬光陽發現，雖然東南亞人均收入與國內有差距，但他們和國內年輕人一樣，願意為“高品質、高顏值、親民、強專業”的跨境品牌買單。因此駱駝在國內主打“強專業+高品質”的策略，在東南亞同樣適用，於是便直接複用國內內容電商的成熟打法，從選品、內容運營到流量轉化，投入成本大幅降低。
CAMEL駱駝品牌總經理--萬光陽
在東南亞市場，駱駝沒有打價格戰，而是通過內容創造溢價。“我們已經從傳統貨架電商思維轉向內容驅動型增長思維，更注重用户互動與品牌塑造，現在每個產品儘量都先規劃內容場景，再考慮上架。”萬光陽説。
可以發現，憑藉強大的短視頻與直播生態，TikTok Shop為商家提供了超越傳統貨架電商的價值表達場，通過放大產品的高光特質、傳遞品牌故事，增強了消費者對高價值產品的認知和接受度，進而推動溢價落地幫商家提升盈利。
常常有人將東南亞比作十年前的中國，這無疑是對兩地電商市場發展軌跡精準洞察後的結論。回溯中國電商的黃金年代，是憑藉互聯網滲透率快速提升、消費需求持續釋放、供應鏈體系逐步完善，讓電商行業有了爆發式增長。
如今的東南亞，正完美復刻這一發展路徑：互聯網用户佔比的提升、年輕消費者對線上購物接受度的提高、基礎設施的持續完善……可以説，當下的東南亞電商，就像一個即將被點燃的“火藥桶”，藴含着足以重塑商家增長格局的巨大能量。
而在東南亞市場，TikTok Shop“貨找人”的模式更是完美適配了其消費邏輯，不僅能讓產品能通過內容快速觸達目標客羣，更關鍵的是，中國商家在國內積累的短視頻創作、直播運營和達人合作等核心能力，可以無縫遷移並形成碾壓級的運營優勢，從而快速搶佔用户心智，實現品效合一。
針對商家的東南亞出海需求，TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策，為不同背景的優質商家提供專屬權益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平台，單店鋪月總GMV能達到30萬美金以上的商家，除了可享受基礎新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權益，助力這類有實力的商家更輕鬆地開拓東南亞市場，打造具有全球影響力的爆品。
對於想出海做生意的商家而言，戰略路徑已經非常清晰：首選東南亞，就是選擇了一個確定性極高的增量市場；佈局TikTok Shop跨境電商，則是選擇了在這個增量市場中最具爆發力的增長引擎。
先入局先享紅利，當下便是將認知轉化為行動的最佳時刻。