大眾點評“救火”美團_風聞
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作者 | 葉二
編輯 | 魏曉
當護城河即將被攻破之際,美團又打起了大眾點評的主意。
8月23日,大眾點評正式上線了“品質外賣”頻道,口號為“真品質,真堂食,真評價”,相關外賣店支持美團配送。
打開大眾點評APP,用户就可以在首頁直觀看到“品質外賣”的入口,同時為迅速打開市場,大眾點評還打出了“天天5折”的口號,併發放了大量的優惠券。

顯然,當美團主站APP已然不如預期般能夠在阿里京東的圍剿下游刃有餘,甚至是有被“一波推平”之勢,曾經偏安一隅的大眾點評,也無法獨善其身,需要“為家分憂”。
品質外賣,正是切入口。
AI藍媒匯注意到,大眾點評的外賣頁面上,各個店鋪均清楚打上了“堂食店”的標籤,同時相關店鋪還附有「必吃榜」等標籤。並且不同於美團外賣,大眾點評首頁推薦的餐廳,大部分並非是簡餐便當等,而是比較知名的連鎖品牌餐飲。換句話説,大眾點評的“品質外賣”頻道,正是將其平台上優質的到店餐飲,放到了外賣場景上。
而這也使得美團應對外賣戰爭,出現了明顯的戰略分化。
一手,是以大眾點評“品質外賣”,直接與京東打擂,穩住自身一線市場,要知道京東進入外賣市場時,瞄向的正是“品質外賣”;另一手,則是美團主站APP,以“神槍手”、“拼好飯”等來穩固主要份額,以對抗來自阿里的無限子彈。
在這背後,大眾點評又一次扮演了“救火隊員”的角色。
過去很長時間,在美團與大眾點評收購之後,後者逐步將用户、商户、流量、乃至UGC等一應資源全部導入美團APP,在內部的權重逐步退化為一個“小而美”的存在,甚至一度被邊緣化。
要知道,預期中的美團超級APP夢裏,基本上是沒有大眾點評的位置的。
但正如此次外賣大戰的發展超出了美團預期一樣,現在的美團,即便早就在名字上去掉了點評,即便美團APP早就拿走了大眾點評的核心資產,但真到打硬仗的時候,可能也得靠大眾點評。
爭奪“品質外賣”
直到現在,當出門吃飯時,趙可首先打開的仍然是大眾點評。
作為一名資深的大眾點評用户,過去一年,他在大眾點評一共消費了5000元,而在美團則僅僅只消費了1000元。
到店團購用大眾點評,外賣用美團,這正是他的消費習慣。
在他看來,“要説做‘品質外賣’,大眾點評是最適合,也更有説服力的。”
一方面,本就是用户的認知中,大眾點評適用的就是堂食到店場景,其評分體系大部分都是建立在用户真實評價之上,有十多年的體驗與數據積累。另一方面,大眾點評有接近 60% 的用户生活在一線及新一線城市,這些地方的居民有更強的消費力。有數據顯示,大眾點評單個用户創造的收入之高行業罕見——每個日活躍用户每年帶來了 667 元左右的收入。
趙可打開自己的大眾點評,“品質外賣”的頁面上,出現的都是他家附近的餐飲品牌,“都去過,或者見到過。”
AI藍媒匯注意到,在大眾點評推出“品質外賣”的同時,美團主站APP同樣給部分店鋪打上了“堂食店”的標籤,但不同點在於,美團主站APP傾向於“全場景覆蓋”,“堂食店”只是選擇之一。
而大眾點評的“品質外賣”,“堂食店”則是准入門檻。
這意味着,大眾點評的“品質外賣”,正是美團將大眾點評的到店業務與到家業務結合起來,從而滿足細分用户對於品質外賣升級需求的主戰場,同時也能拉攏到店的用户,將其轉化為外賣用户。

當然更重要的,則是直接對抗京東。一個事實是,京東入局外賣市場時,正是打出了“品質外賣”的口號,去吸引用户,去吸引商家。
尤其是在經歷補貼大戰之後,京東“品質外賣”已經進入穩紮穩定的常態化運營,美團此時以大眾點評入局,正是要與京東爭奪“品質外賣”的用户心智。
有業內人士告訴AI藍媒匯,除此之外,還有另一層意義在於,大眾點評的“品質外賣”相對不容易踩坑,甚至是即便踩坑,出現不符合所謂“真品質,真堂食,真評價”的情況時,對於美團的衝擊,也相對較小。
畢竟基於自身的體量,大眾點評的進退空間較大。
趙可印象中,就有一例。
兩年前,太二酸菜魚在抖音直播首戰告捷後,就因為“技術原因”在美團APP和大眾點評被下架。後在九毛九董事長管毅宏朋友圈曝光下,在下架一天之後,太二在美團APP上又能夠重新搜索到,但大眾點評上彼時依然將“太二”視為無法搜索到的詞條。
“雖説是同一個公司,但畢竟是兩個APP,對外的影響可以不一樣。”趙可説道。
只是當前外賣大戰下,阿里京東都在以一個超級APP的形式參與競爭,意圖以一個APP覆蓋幾乎所有的消費場景,美團當然也想這麼做,其本身同樣有個超級APP夢想,但此時啓用大眾點評,已然是不得不為之。
充當“救火隊員”
每當美團感受到迫在眉睫的危險時,大眾點評,也就再次進入視野中。
這並非是第一次了。
事實上在十年前,當美團完成與大眾點評合併時,拿到後者的核心資產後,大眾點評的歷史使命已基本完結。
在美團內部,在將美團APP打造成一個超級APP的進程中,一方面大眾點評是逐步被邊緣化的存在,甚至連名字都差點要被改掉。另一方面,大眾點評又是很好的現金流,當個“小而美”,不折騰是最好的策略。

據美團內部測算,2021 年在大眾點評的佣金收入以及廣告收入超過 100 億元,接近美團到店業務收入的 1/3,經營利潤率則是外賣業務的 7 倍。
但從兩三年前開始,大眾點評又開始折騰了。
這正與抖音的進攻有關。
當抖音裹挾着內容流量,進軍本地生活,開始蠶食美團把守的到店腹地,大眾點評也做出了反擊,試圖往內容化、視頻化轉型,內容團隊被要求全面向對標小紅書、學習抖音。
2023 年初,團隊還發起了 “春生戰役”,喊出了 “守正出奇、百戰不殆” 的口號,計劃引入 2 萬的站外創作者和 10 萬的投稿內容。
此次從動作上,大眾點評發力“品質外賣”,並拿到了大量的補貼預算,從組織架構上,美團更是早在4月3日,將點評事業部併入“核心本地商業”板塊,目的就是進一步整合本地生活服務的線上線下資源,以補足了大眾點評原本的短板。
曾經美團一直在試圖打造一個超級APP,但現在美團管理層的想法,則是“不可能有一個App把所有環節都做完,比如做了A功能,B需求的用户可能會覺得我不需要A”。
在這背後,正是所謂的外賣護城河,有被攻破之勢頭。
外賣配送基建上,美團引以為傲的運力正在被快速追上,這個曾被認為時間是競爭對手最難逾越的壁壘,已然被打破。數據顯示,淘寶閃購的日均活躍騎手已經超過200萬的規模,對比4月增長3倍。這一運力規模,已經能夠支撐超1億的日訂單規模,追上了美團在2024年的峯值。
下沉市場上的領先,同樣也被拉平。
在縣域等下沉市場,美團通過高頻次的外賣訂單和到店酒旅業務,建立用户消費習慣。曾在預期中,這種高頻消費場景形成用户依賴,競爭對手需投入5倍資源才能打破。
但隨着阿里的瘋狂補貼投入,一方面,所謂的基於美團系統化能力下,能夠以較低補貼成本,從而穩住市場份額一説,並不成立——剛發佈的Q2財報顯示,美團第二季度調整後淨利潤為14.9億元人民幣,同比驟降89%,相比去年同期,淨利潤蒸發了120億;另一方面,市場份額説分流也就分流了。
數據顯示,外賣市場中,美團的市場份額已經從競爭前的超8成,下降至現在的65%左右。餓了麼(淘寶閃購)則實現了強勢追趕,拿到了28%的市場份額。
甚至按照現在的節奏來看,阿里顯然是要乘勝追擊,繼續維持對外賣領域的高投入,高補貼。
如果説京東的入局目的只是“三分天下”,而阿里下場,則真的就是要“取而代之”。
這才是美團的核心對手。
這場肉眼可見的外賣持久戰中,美團主站APP,需要集合全部資源,去對抗阿里旗下的淘寶閃購。而至於抗衡京東外賣的擔子,或許就徹底交給了大眾點評身上。
Lanmeih/今日話題
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