大眾點評“救火”美團_風聞

作者 | 葉二

編輯 | 魏曉

當護城河即將被攻破之際，美團又打起了大眾點評的主意。

8月23日，大眾點評正式上線了“品質外賣”頻道，口號為“真品質，真堂食，真評價”，相關外賣店支持美團配送。

打開大眾點評APP，用户就可以在首頁直觀看到“品質外賣”的入口，同時為迅速打開市場，大眾點評還打出了“天天5折”的口號，併發放了大量的優惠券。

顯然，當美團主站APP已然不如預期般能夠在阿里京東的圍剿下游刃有餘，甚至是有被“一波推平”之勢，曾經偏安一隅的大眾點評，也無法獨善其身，需要“為家分憂”。

品質外賣，正是切入口。

AI藍媒匯注意到，大眾點評的外賣頁面上，各個店鋪均清楚打上了“堂食店”的標籤，同時相關店鋪還附有「必吃榜」等標籤。並且不同於美團外賣，大眾點評首頁推薦的餐廳，大部分並非是簡餐便當等，而是比較知名的連鎖品牌餐飲。換句話説，大眾點評的“品質外賣”頻道，正是將其平台上優質的到店餐飲，放到了外賣場景上。

而這也使得美團應對外賣戰爭，出現了明顯的戰略分化。

一手，是以大眾點評“品質外賣”，直接與京東打擂，穩住自身一線市場，要知道京東進入外賣市場時，瞄向的正是“品質外賣”；另一手，則是美團主站APP，以“神槍手”、“拼好飯”等來穩固主要份額，以對抗來自阿里的無限子彈。

在這背後，大眾點評又一次扮演了“救火隊員”的角色。

過去很長時間，在美團與大眾點評收購之後，後者逐步將用户、商户、流量、乃至UGC等一應資源全部導入美團APP，在內部的權重逐步退化為一個“小而美”的存在，甚至一度被邊緣化。

要知道，預期中的美團超級APP夢裏，基本上是沒有大眾點評的位置的。

但正如此次外賣大戰的發展超出了美團預期一樣，現在的美團，即便早就在名字上去掉了點評，即便美團APP早就拿走了大眾點評的核心資產，但真到打硬仗的時候，可能也得靠大眾點評。

爭奪“品質外賣”

直到現在，當出門吃飯時，趙可首先打開的仍然是大眾點評。

作為一名資深的大眾點評用户，過去一年，他在大眾點評一共消費了5000元，而在美團則僅僅只消費了1000元。

到店團購用大眾點評，外賣用美團，這正是他的消費習慣。

在他看來，“要説做‘品質外賣’，大眾點評是最適合，也更有説服力的。”

一方面，本就是用户的認知中，大眾點評適用的就是堂食到店場景，其評分體系大部分都是建立在用户真實評價之上，有十多年的體驗與數據積累。另一方面，大眾點評有接近 60% 的用户生活在一線及新一線城市，這些地方的居民有更強的消費力。有數據顯示，大眾點評單個用户創造的收入之高行業罕見——每個日活躍用户每年帶來了 667 元左右的收入。

趙可打開自己的大眾點評，“品質外賣”的頁面上，出現的都是他家附近的餐飲品牌，“都去過，或者見到過。”

AI藍媒匯注意到，在大眾點評推出“品質外賣”的同時，美團主站APP同樣給部分店鋪打上了“堂食店”的標籤，但不同點在於，美團主站APP傾向於“全場景覆蓋”，“堂食店”只是選擇之一。

而大眾點評的“品質外賣”，“堂食店”則是准入門檻。

這意味着，大眾點評的“品質外賣”，正是美團將大眾點評的到店業務與到家業務結合起來，從而滿足細分用户對於品質外賣升級需求的主戰場，同時也能拉攏到店的用户，將其轉化為外賣用户。

當然更重要的，則是直接對抗京東。一個事實是，京東入局外賣市場時，正是打出了“品質外賣”的口號，去吸引用户，去吸引商家。

尤其是在經歷補貼大戰之後，京東“品質外賣”已經進入穩紮穩定的常態化運營，美團此時以大眾點評入局，正是要與京東爭奪“品質外賣”的用户心智。

有業內人士告訴AI藍媒匯，除此之外，還有另一層意義在於，大眾點評的“品質外賣”相對不容易踩坑，甚至是即便踩坑，出現不符合所謂“真品質，真堂食，真評價”的情況時，對於美團的衝擊，也相對較小。

畢竟基於自身的體量，大眾點評的進退空間較大。

趙可印象中，就有一例。

兩年前，太二酸菜魚在抖音直播首戰告捷後，就因為“技術原因”在美團APP和大眾點評被下架。後在九毛九董事長管毅宏朋友圈曝光下，在下架一天之後，太二在美團APP上又能夠重新搜索到，但大眾點評上彼時依然將“太二”視為無法搜索到的詞條。

“雖説是同一個公司，但畢竟是兩個APP，對外的影響可以不一樣。”趙可説道。

只是當前外賣大戰下，阿里京東都在以一個超級APP的形式參與競爭，意圖以一個APP覆蓋幾乎所有的消費場景，美團當然也想這麼做，其本身同樣有個超級APP夢想，但此時啓用大眾點評，已然是不得不為之。

充當“救火隊員”

每當美團感受到迫在眉睫的危險時，大眾點評，也就再次進入視野中。

這並非是第一次了。

事實上在十年前，當美團完成與大眾點評合併時，拿到後者的核心資產後，大眾點評的歷史使命已基本完結。

在美團內部，在將美團APP打造成一個超級APP的進程中，一方面大眾點評是逐步被邊緣化的存在，甚至連名字都差點要被改掉。另一方面，大眾點評又是很好的現金流，當個“小而美”，不折騰是最好的策略。

據美團內部測算，2021 年在大眾點評的佣金收入以及廣告收入超過 100 億元，接近美團到店業務收入的 1/3，經營利潤率則是外賣業務的 7 倍。

但從兩三年前開始，大眾點評又開始折騰了。

這正與抖音的進攻有關。

當抖音裹挾着內容流量，進軍本地生活，開始蠶食美團把守的到店腹地，大眾點評也做出了反擊，試圖往內容化、視頻化轉型，內容團隊被要求全面向對標小紅書、學習抖音。

2023 年初，團隊還發起了 “春生戰役”，喊出了 “守正出奇、百戰不殆” 的口號，計劃引入 2 萬的站外創作者和 10 萬的投稿內容。

此次從動作上，大眾點評發力“品質外賣”，並拿到了大量的補貼預算，從組織架構上，美團更是早在4月3日，將點評事業部併入“核心本地商業”板塊，目的就是進一步整合本地生活服務的線上線下資源，以補足了大眾點評原本的短板。

曾經美團一直在試圖打造一個超級APP，但現在美團管理層的想法，則是“不可能有一個App把所有環節都做完，比如做了A功能，B需求的用户可能會覺得我不需要A”。

在這背後，正是所謂的外賣護城河，有被攻破之勢頭。

外賣配送基建上，美團引以為傲的運力正在被快速追上，這個曾被認為時間是競爭對手最難逾越的壁壘，已然被打破。數據顯示，淘寶閃購的日均活躍騎手已經超過200萬的規模，對比4月增長3倍。這一運力規模，已經能夠支撐超1億的日訂單規模，追上了美團在2024年的峯值。

下沉市場上的領先，同樣也被拉平。

在縣域等下沉市場，美團通過高頻次的外賣訂單和到店酒旅業務，建立用户消費習慣。曾在預期中，這種高頻消費場景形成用户依賴，競爭對手需投入5倍資源才能打破。

但隨着阿里的瘋狂補貼投入，一方面，所謂的基於美團系統化能力下，能夠以較低補貼成本，從而穩住市場份額一説，並不成立——剛發佈的Q2財報顯示，美團第二季度調整後淨利潤為14.9億元人民幣，同比驟降89%，相比去年同期，淨利潤蒸發了120億；另一方面，市場份額説分流也就分流了。

數據顯示，外賣市場中，美團的市場份額已經從競爭前的超8成，下降至現在的65%左右。餓了麼（淘寶閃購）則實現了強勢追趕，拿到了28%的市場份額。

甚至按照現在的節奏來看，阿里顯然是要乘勝追擊，繼續維持對外賣領域的高投入，高補貼。

如果説京東的入局目的只是“三分天下”，而阿里下場，則真的就是要“取而代之”。

這才是美團的核心對手。

這場肉眼可見的外賣持久戰中，美團主站APP，需要集合全部資源，去對抗阿里旗下的淘寶閃購。而至於抗衡京東外賣的擔子，或許就徹底交給了大眾點評身上。

Lanmeih/今日話題

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