蜜雪“手下敗將”,殺了個回馬槍_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者09-03 08:24


新茶飲市場,最不缺的就是流量高手。
比如前段時間還在和東方明珠互掐的蜜雪冰城,最近又在回應網上“蜜鼠冰城”的外號。

而就在雪王在熱搜上下不來的時候,雪王的老對手、“老實巴交”的茶百道,卻在今年年報上交了一份亮眼的答卷。
在8月29日發佈的財報裏,茶百道顯示:半年內總營收25億元,同比增長4%,超越了老對手奈雪和滬上阿姨;淨利潤3.33億元,更是同比增長40%。
要知道,在去年4月23日上市之初的茶百道,還遠沒有這麼風光。

作為新茶飲浪潮中較早上市的連鎖品牌,茶百道雖然貴為“港交所新茶飲第二股”,但卻不太受資本市場的青睞。
上市首日,茶百道開盤即破發,收盤股價較發行價下跌26.86%,市值蒸發約70億港元。
相比蜜雪冰城在今年初上市股價暴漲43.21%,市值突破千億的蜜雪冰城,茶百道可謂是“天崩開局”。

但即便如此,茶百道仍然用了一年多時間,打了一場絕地反擊的翻身仗。
茶百道的逆襲,是靠什麼打出來的?

最低調奶茶
被自己人坑慘了

茶百道雖然門店夠多,但卻是茶飲品牌中最“透明”的那個。
就拿同行們來説,蜜雪冰城有雪王,喜茶佔了“初代網紅”的地位,霸王茶姬也有“東方星巴克”的噱頭,甚至今年剛開始走起來的茉莉奶白也有“顏值擔當”的成分。
相比之下,茶百道一沒有洗腦主題曲,二沒有刷屏級爆品,甚至負面新聞也沒有競品們勁爆。
為數不多被人傳成梗的爆火時刻,還得是網友“威逼利誘”茶百道店員唱蜜雪冰城主題曲的段子,着實是有些憋屈。

其實,低調原本就是茶百道的生存法則。
在喜茶還沒有走出廣東的時候,來自成都街頭的茶百道,以及河南鄭州的蜜雪冰城,已經開始了在全國的擴張之旅。
但是和蜜雪冰城“農村包圍城市”的路線不同,茶百道一開始就瞄準了城市賽道。
相比於價格動輒20元以上的古茗和喜茶,茶百道算是開在北上廣第一批人均價格在20元左右的奶茶,算是“平價”了。

從口味來説,茶百道也主打一個基本款為主,絕不出錯。
在茶百道的菜單上,最常見的就是珍珠奶茶、楊枝甘露類所有茶飲店都有的“通用爆款”。
累計銷量上億杯的爆款“茉莉青提”,也是口味相對簡約的產品。
當別的茶飲品牌都在用各類珍稀原材料提升價值感,用五花八門的配色提升出片率的時候,茶百道卻用“剛上班的年輕人能喝得起”的價格和菜單,撬開打工人錢包。

正因為“低調且有性價比”的特點,讓茶百道在2020年後三年狂開5000多家店,遍佈全國的大街小巷。
但“低調發育”的方法成就了茶百道,也一定程度上成了茶百道的掣肘。
在2024年上市之初,茶百道是坐擁全國8000多家門店,規模全國第三的連鎖茶飲。
儘管整體規模被蜜雪冰城穩壓一頭,但22%左右的毛利率卻讓茶百道有着可以上市的底氣,
不過,資本市場似乎並不看好茶百道的自信,在當時的分析家們眼中,茶百道最大的短板也正是它大規模的來源:加盟模式。

上市時,茶百道總共8000多家門店,其中直營店僅僅有6家,剩下幾乎全部為加盟店。
加盟店模式帶來最大的問題,就是品控難題。
就在飛速擴張的幾年內,茶百道因為門店操作不當產生的衞生投訴問題多如牛毛。
其中既有喝出異物的,也有水果不新鮮的,最為人所熟知的,莫過於在“胖貓事件”中,有網友點了茶百道,卻被人發現配送過去的40多單外賣中不少竟然只有冰水。

即便茶百道在第一時間進行道歉、捐款並且開除了涉事員工,但茶百道“品控差、門店操作不規範”的印象已經很難挽回了。
種種負面頻發,出於對茶百道控制加盟商能力的質疑,茶百道的股價在半年之內持續下滑。
作為“新茶飲第二股”,茶百道本來想通過上市獲得更進一步的機會,但上市後的滑鐵盧,也讓茶百道不得不開始正視缺陷。
亡羊補牢,為時未晚。

茶飲界“Zara”
靠基本功一雪前恥

2024年可謂是茶百道卧薪嚐膽的一年。
從志得意滿的“新茶飲第二股”,到股價下滑40%,短短幾個月,茶百道的就經歷了過山車一樣的動盪。
這份動盪也傳遞到了線下端,在整個2024年,茶百道新開門店數量僅僅為594家,是巔峯期2021年的五分之一。

不過茶百道沒有一蹶不振,而是在聚光燈之外,悄悄醖釀逆襲,並且在今年年中交上了一份在低谷期最能提振士氣的答卷。
茶百道的逆襲總共分為兩大部分,總結為一句話就是:做新茶飲界的Zara。
在時尚界,Zara也許不是最先鋒的,但確是上新最快、品類最多的。
而茶百道也深諳同樣的道理,相比於同行們的“爆品精準狙擊”,茶百道選擇了“新品狂轟濫炸”。
根據發佈的數據,2025年至今茶百道已經推出了55款新品,平均每3.2天就要上線一款新品。

茶百道的上新也並不是無腦火力覆蓋,而是精準把着市場的脈。
比如在今年年初,蘋果味奶茶爆火的時候,茶百道立刻跟風推出了自己的蘋果味奶茶。
而在6月份荔枝口味異軍突起後,茶百道也迅速跟上,推出了鮮荔枝系列,還打出“現場現剝”的噱頭,逼瘋了不少店員。

跟風雖然不夠體面,但絕對有效,憑藉自己比大牌奶茶略低一點的定位以及龐大的規模,茶百道每次推出自己版本的“網紅單品”,都能獲得十分可觀的銷量。
比如鮮荔枝系列上市以來,一個月就賣出去1200萬杯,消耗荔枝1.5億顆,成為爆品。
當然,和Zara背後的超級工廠一樣,能支持茶百道這樣光速復刻打法的,正是茶百道花了一年多時間重新夯實的基本功:死磕供應鏈。
對現製茶飲來説,供應鏈就是生死線。
尤其對於茶百道這類需要大量鮮果的品牌來説,供應鏈採購的鮮果如何第一時間運抵門店,對冷鏈運輸、採買流程都是十分嚴苛的考驗。

在過去的一年裏,茶百道在冷鏈運輸和保鮮技術方面可謂下了血本。
比如,茶百道已經在全國建設了26家倉儲中心,並且還配備了300多輛低温運輸車,確保8000多家門店中94%都能“次日達”,且一週能上貨至少兩次。
像是荔枝、楊梅這樣嬌貴的水果材料,茶百道能保證48小時內送到店門口,讓唐朝人羨慕死。
當然,光在物流方面發力是遠遠不夠的,雪王已經包山種檸檬、瑞幸也在包島種椰子,茶百道自然不會落下。

2024年,茶百道斥巨資在福建打造了茶葉生產基地,年產能高達5000噸,能包圓整個茶百道品牌絕大部分的茶葉用量。
儘管2024年至今茶百道的開店速度大幅度放緩,但正是因為對供應鏈和新品上新的死磕,讓茶百道在存量市場中找到破局的方法。
練好基本功,永遠不會出錯。

萬店大戰的規則
已經定好了

新茶飲市場,留給新兵的空間越來越小。
數據調查,門店數排名第三的茶百道的全國門店數已經多達8444家,排名第二的滬上阿姨則有9436家,去年最為強勢的霸王茶姬則在全球開出7038家。

再加上在規模上遙遙領先的蜜雪冰城,這幾位頭部玩家,已經分走了茶飲市場的大部分蛋糕。
對於門店數馬上突破5位數的茶百道、滬上阿姨和霸王茶姬來説,在短時間內趕超蜜雪冰城似乎不太可能,但在有限的空間內卷出新故事,才是接下來要面對的難點。
出海,似乎就成了一個不得不選擇的新選項。
出海成功,品牌不僅開拓出了新的市場,而且在海外的口碑和聲望也會反哺國內,成為提升品牌形象的重要buff。
比如瑞幸最新開的紐約店,也讓老外嘗試了一把菠蘿咖啡“黑暗料理”的魅力,成功打響美國知名度。

不過大多數的茶飲品牌,出海選擇無非兩種:
專注於一兩家開在一線都市的高端專門店,搖身一變成為“網紅打卡店”,撐起品牌門面。
或者選擇東南亞、唐人街或華人聚集的商圈地區,成為“留子專門店”,服務當地華人。
但和這些路線不同,茶百道的出海更講究“紮根本土”。
2023年,茶百道首次嘗試出海,和其餘茶飲品牌選擇物產豐富、市場相對成熟的東南亞不同,茶百道的開店首選選在了韓國。

儘管韓國也有和中國類似的奶茶文化,但在開新店的時候,卻是不折不扣的地獄模式。
就在韓國首店開店前一天,茶百道團隊突然發現,韓國本地市場似乎沒有符合茶百道爆品“楊枝甘露”使用標準的芒果。
茶百道團隊在選品過程中一度陷入絕望,甚至都擬好了向用户的道歉信,最終在開業前48小時才在韓國市場上發現了一種進口自南美,香氣、甜度都達標的芒果,這才解了燃眉之急。
此後,茶百道意識到,即便是出海也要“糧草先行”,用品牌自己的話説就是“一地一策”。

目前,茶百道已經在韓國拿到了連鎖門店資質,並且已經開店超10家,在首爾江南地區已經成為頗具影響力的連鎖品牌。
有了本地規模,自然也得在供應鏈和產品研發上因地制宜。
韓國的茶百道並沒有完全照搬國內的菜單,而是根據韓國消費者的口味推出了不少本地特供口味。
在供應鏈方面,韓國茶百道有了規模優勢,自然能在本地建立起專屬的鮮果、牛奶供應鏈,其餘的配料和餐具等原料,則由上海倉庫負責跨國供應。
儘管成本仍然比國內連鎖要高,但憑藉紮根當地的打法,茶百道成功建立起了本土口碑。

韓國茶百道也並不是和其他中國奶茶連鎖一樣成為“留子專供”,反而成功打入韓國消費者內部,調查顯示,韓國茶百道約有80%的消費者是本地消費者。
從規模上來説,茶百道50多家的海外規模在同類品牌中並不算優勢,但“一步一個腳印”的打法,也不失為一種更為穩妥的打法。
説到底,當品牌發展到一定規模之後,比拼的重點已經從流量轉移到了更深層次的地方。
這時,更紮實的基本功,才能帶品牌走得更遠。
圖片來源於網絡,侵權請聯繫刪除
@The End