蜜雪“手下敗將”，殺了個回馬槍_風聞

新茶飲市場，最不缺的就是流量高手。

比如前段時間還在和東方明珠互掐的蜜雪冰城，最近又在回應網上“蜜鼠冰城”的外號。

而就在雪王在熱搜上下不來的時候，雪王的老對手、“老實巴交”的茶百道，卻在今年年報上交了一份亮眼的答卷。

在8月29日發佈的財報裏，茶百道顯示：半年內總營收25億元，同比增長4%，超越了老對手奈雪和滬上阿姨；淨利潤3.33億元，更是同比增長40%。

要知道，在去年4月23日上市之初的茶百道，還遠沒有這麼風光。

作為新茶飲浪潮中較早上市的連鎖品牌，茶百道雖然貴為“港交所新茶飲第二股”，但卻不太受資本市場的青睞。

上市首日，茶百道開盤即破發，收盤股價較發行價下跌26.86%，市值蒸發約70億港元。

相比蜜雪冰城在今年初上市股價暴漲43.21%，市值突破千億的蜜雪冰城，茶百道可謂是“天崩開局”。

但即便如此，茶百道仍然用了一年多時間，打了一場絕地反擊的翻身仗。

茶百道的逆襲，是靠什麼打出來的？

最低調奶茶

被自己人坑慘了

茶百道雖然門店夠多，但卻是茶飲品牌中最“透明”的那個。

就拿同行們來説，蜜雪冰城有雪王，喜茶佔了“初代網紅”的地位，霸王茶姬也有“東方星巴克”的噱頭，甚至今年剛開始走起來的茉莉奶白也有“顏值擔當”的成分。

相比之下，茶百道一沒有洗腦主題曲，二沒有刷屏級爆品，甚至負面新聞也沒有競品們勁爆。

為數不多被人傳成梗的爆火時刻，還得是網友“威逼利誘”茶百道店員唱蜜雪冰城主題曲的段子，着實是有些憋屈。

其實，低調原本就是茶百道的生存法則。

在喜茶還沒有走出廣東的時候，來自成都街頭的茶百道，以及河南鄭州的蜜雪冰城，已經開始了在全國的擴張之旅。

但是和蜜雪冰城“農村包圍城市”的路線不同，茶百道一開始就瞄準了城市賽道。

相比於價格動輒20元以上的古茗和喜茶，茶百道算是開在北上廣第一批人均價格在20元左右的奶茶，算是“平價”了。

從口味來説，茶百道也主打一個基本款為主，絕不出錯。

在茶百道的菜單上，最常見的就是珍珠奶茶、楊枝甘露類所有茶飲店都有的“通用爆款”。

累計銷量上億杯的爆款“茉莉青提”，也是口味相對簡約的產品。

當別的茶飲品牌都在用各類珍稀原材料提升價值感，用五花八門的配色提升出片率的時候，茶百道卻用“剛上班的年輕人能喝得起”的價格和菜單，撬開打工人錢包。

正因為“低調且有性價比”的特點，讓茶百道在2020年後三年狂開5000多家店，遍佈全國的大街小巷。

但“低調發育”的方法成就了茶百道，也一定程度上成了茶百道的掣肘。

在2024年上市之初，茶百道是坐擁全國8000多家門店，規模全國第三的連鎖茶飲。

儘管整體規模被蜜雪冰城穩壓一頭，但22%左右的毛利率卻讓茶百道有着可以上市的底氣，

不過，資本市場似乎並不看好茶百道的自信，在當時的分析家們眼中，茶百道最大的短板也正是它大規模的來源：加盟模式。

上市時，茶百道總共8000多家門店，其中直營店僅僅有6家，剩下幾乎全部為加盟店。

加盟店模式帶來最大的問題，就是品控難題。

就在飛速擴張的幾年內，茶百道因為門店操作不當產生的衞生投訴問題多如牛毛。

其中既有喝出異物的，也有水果不新鮮的，最為人所熟知的，莫過於在“胖貓事件”中，有網友點了茶百道，卻被人發現配送過去的40多單外賣中不少竟然只有冰水。

即便茶百道在第一時間進行道歉、捐款並且開除了涉事員工，但茶百道“品控差、門店操作不規範”的印象已經很難挽回了。

種種負面頻發，出於對茶百道控制加盟商能力的質疑，茶百道的股價在半年之內持續下滑。

作為“新茶飲第二股”，茶百道本來想通過上市獲得更進一步的機會，但上市後的滑鐵盧，也讓茶百道不得不開始正視缺陷。

亡羊補牢，為時未晚。

茶飲界“Zara”

靠基本功一雪前恥

2024年可謂是茶百道卧薪嚐膽的一年。

從志得意滿的“新茶飲第二股”，到股價下滑40%，短短幾個月，茶百道的就經歷了過山車一樣的動盪。

這份動盪也傳遞到了線下端，在整個2024年，茶百道新開門店數量僅僅為594家，是巔峯期2021年的五分之一。

不過茶百道沒有一蹶不振，而是在聚光燈之外，悄悄醖釀逆襲，並且在今年年中交上了一份在低谷期最能提振士氣的答卷。

茶百道的逆襲總共分為兩大部分，總結為一句話就是：做新茶飲界的Zara。

在時尚界，Zara也許不是最先鋒的，但確是上新最快、品類最多的。

而茶百道也深諳同樣的道理，相比於同行們的“爆品精準狙擊”，茶百道選擇了“新品狂轟濫炸”。

根據發佈的數據，2025年至今茶百道已經推出了55款新品，平均每3.2天就要上線一款新品。

茶百道的上新也並不是無腦火力覆蓋，而是精準把着市場的脈。

比如在今年年初，蘋果味奶茶爆火的時候，茶百道立刻跟風推出了自己的蘋果味奶茶。

而在6月份荔枝口味異軍突起後，茶百道也迅速跟上，推出了鮮荔枝系列，還打出“現場現剝”的噱頭，逼瘋了不少店員。

跟風雖然不夠體面，但絕對有效，憑藉自己比大牌奶茶略低一點的定位以及龐大的規模，茶百道每次推出自己版本的“網紅單品”，都能獲得十分可觀的銷量。

比如鮮荔枝系列上市以來，一個月就賣出去1200萬杯，消耗荔枝1.5億顆，成為爆品。

當然，和Zara背後的超級工廠一樣，能支持茶百道這樣光速復刻打法的，正是茶百道花了一年多時間重新夯實的基本功：死磕供應鏈。

對現製茶飲來説，供應鏈就是生死線。

尤其對於茶百道這類需要大量鮮果的品牌來説，供應鏈採購的鮮果如何第一時間運抵門店，對冷鏈運輸、採買流程都是十分嚴苛的考驗。

 

在過去的一年裏，茶百道在冷鏈運輸和保鮮技術方面可謂下了血本。

比如，茶百道已經在全國建設了26家倉儲中心，並且還配備了300多輛低温運輸車，確保8000多家門店中94%都能“次日達”，且一週能上貨至少兩次。

像是荔枝、楊梅這樣嬌貴的水果材料，茶百道能保證48小時內送到店門口，讓唐朝人羨慕死。

當然，光在物流方面發力是遠遠不夠的，雪王已經包山種檸檬、瑞幸也在包島種椰子，茶百道自然不會落下。

2024年，茶百道斥巨資在福建打造了茶葉生產基地，年產能高達5000噸，能包圓整個茶百道品牌絕大部分的茶葉用量。

儘管2024年至今茶百道的開店速度大幅度放緩，但正是因為對供應鏈和新品上新的死磕，讓茶百道在存量市場中找到破局的方法。

練好基本功，永遠不會出錯。

萬店大戰的規則

已經定好了

新茶飲市場，留給新兵的空間越來越小。

數據調查，門店數排名第三的茶百道的全國門店數已經多達8444家，排名第二的滬上阿姨則有9436家，去年最為強勢的霸王茶姬則在全球開出7038家。

再加上在規模上遙遙領先的蜜雪冰城，這幾位頭部玩家，已經分走了茶飲市場的大部分蛋糕。

對於門店數馬上突破5位數的茶百道、滬上阿姨和霸王茶姬來説，在短時間內趕超蜜雪冰城似乎不太可能，但在有限的空間內卷出新故事，才是接下來要面對的難點。

出海，似乎就成了一個不得不選擇的新選項。

出海成功，品牌不僅開拓出了新的市場，而且在海外的口碑和聲望也會反哺國內，成為提升品牌形象的重要buff。

比如瑞幸最新開的紐約店，也讓老外嘗試了一把菠蘿咖啡“黑暗料理”的魅力，成功打響美國知名度。

不過大多數的茶飲品牌，出海選擇無非兩種：

專注於一兩家開在一線都市的高端專門店，搖身一變成為“網紅打卡店”，撐起品牌門面。

或者選擇東南亞、唐人街或華人聚集的商圈地區，成為“留子專門店”，服務當地華人。

但和這些路線不同，茶百道的出海更講究“紮根本土”。

2023年，茶百道首次嘗試出海，和其餘茶飲品牌選擇物產豐富、市場相對成熟的東南亞不同，茶百道的開店首選選在了韓國。

儘管韓國也有和中國類似的奶茶文化，但在開新店的時候，卻是不折不扣的地獄模式。

就在韓國首店開店前一天，茶百道團隊突然發現，韓國本地市場似乎沒有符合茶百道爆品“楊枝甘露”使用標準的芒果。

茶百道團隊在選品過程中一度陷入絕望，甚至都擬好了向用户的道歉信，最終在開業前48小時才在韓國市場上發現了一種進口自南美，香氣、甜度都達標的芒果，這才解了燃眉之急。

此後，茶百道意識到，即便是出海也要“糧草先行”，用品牌自己的話説就是“一地一策”。

目前，茶百道已經在韓國拿到了連鎖門店資質，並且已經開店超10家，在首爾江南地區已經成為頗具影響力的連鎖品牌。

有了本地規模，自然也得在供應鏈和產品研發上因地制宜。

韓國的茶百道並沒有完全照搬國內的菜單，而是根據韓國消費者的口味推出了不少本地特供口味。

在供應鏈方面，韓國茶百道有了規模優勢，自然能在本地建立起專屬的鮮果、牛奶供應鏈，其餘的配料和餐具等原料，則由上海倉庫負責跨國供應。

儘管成本仍然比國內連鎖要高，但憑藉紮根當地的打法，茶百道成功建立起了本土口碑。

韓國茶百道也並不是和其他中國奶茶連鎖一樣成為“留子專供”，反而成功打入韓國消費者內部，調查顯示，韓國茶百道約有80%的消費者是本地消費者。

從規模上來説，茶百道50多家的海外規模在同類品牌中並不算優勢，但“一步一個腳印”的打法，也不失為一種更為穩妥的打法。

説到底，當品牌發展到一定規模之後，比拼的重點已經從流量轉移到了更深層次的地方。

這時，更紮實的基本功，才能帶品牌走得更遠。

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@The End

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