美國鞋圈落魄“貴公子”，急需中國救星_風聞

最近，年輕人開始流行起一種很新的説法——“老款對象”。

“到了飯點就是板面、拉麪和羊湯，飲料喝露露六個核桃，自帶人夫感，更像是給爺爺找了個飯搭子。”

説白了，在這股復古風下，不少老品牌還是各有各的滋潤。但可惜的是，同樣是老派男友曾追捧的潮流鞋王鼻祖鋭步，卻沒能接到潑天的富貴。

説起鋭步，很多90後00後可能會有點陌生，但要論輩分，如今的安踏李寧還得叫大哥。甚至在它的巔峯時期，還是NBA球星同款，賺錢能力連耐克都被踩在腳下，屬於妥妥的全球潮流鞋王。

然而誰也想不到，這個曾經眾人眼中的香餑餑，十幾年後卻過得相當落魄。最近更是被傳出賣身，目前到底賣不賣還不好説，但確定的是，它的日子的確不太好過。

2024年，鋭步在中國收入暴跌19%，從2023年到2024年在中國也是持續虧損。

產品更是成了奧萊的清倉常客。曾經被人坐飛機搶的稀缺爆款，20年後被孤零零地擺在奧萊清倉店的貨架上，還貼着1折的標籤。

一代鞋王怎麼就走到了這一天？

昔日全球“豪門”，竟慘遭2次嫌棄

很多人想不到，現在被視為“老派男友”style的鋭步，最早竟然還是靠女生髮家的。

這還要從幾十年前説起，鋭步的創始人約瑟夫·福斯特，手工打造出世界上第一雙帶釘跑鞋，品牌名叫“福斯特”，後來，福斯特的孫子們將品牌正式更名為鋭步（Reebok），意思就是速度與敏捷。

不得不説，這個名字起的也是相當契合現實了。彼時正好趕上健美操風潮， 鋭步趁機推出健美操鞋，因為當時市場上很少見到，正好符合女生對輕便+顏值的需求一戰成名，此後就如名字一樣狂飆。

從1983年的銷售額只有1280萬美元，直到1987年，更是衝到14億美元，要知道當年耐克也才9億美元，當時很長一段時間，鋭步與耐克、阿迪達斯並稱“運動三巨頭”。

當然，這還不是鋭步最牛的。它最厲害的地方是：男女通殺。

一邊是靠輕便的健美操鞋拿下女生；另一邊，男生喜歡的運動它也沒放過。2001年開始，它不斷簽下NBA傳奇球星，拿下NBA獨家裝備贊助權。

有句話説得好，踩準風口豬也能飛起來。靠着各大體育賽事的刷臉，鋭步也是輕鬆拿下了“潮流王”的認證。

但鋭步的野心不止於此。光是搞定本土人民還不夠，它還要走出舒適區搶佔更多國家的蛋糕。

比如針對中國，鋭步同樣是借鑑了過去成功的套路，剛來中國就幹了件大事：拉來姚明背書。

不得不説，這一年算是鋭步在中國的巔峯之年。隨着姚明在北京奧運會上出戰，直接帶火了鋭步那雙限量2008雙的紅白相間中國龍戰靴。

好傢伙一時之間，無數人擠進各地的鋭步專賣店，詢問有沒有姚明同款，場面堪稱變態級火爆。

更狠的是有人專門坐飛機到北京，只為搶購一雙籃球鞋。直到現在，PUMP鞋還是不少中年球迷心裏的“白月光”。

就在這樣的巔峯時期，鋭步又遇到了另一個強者：阿迪達斯。

要砸38億美元把它買下，這種強強聯合被當時很多人看好，認為阿迪死敵耐克的天終於要塌了。

然而誰都想不到，很多人沒看到耐克走上下坡路，反倒等來了外國“貴公子”落魄的一天。

讓阿迪傻眼的是，收購鋭步沒想到就是巔峯，此後一路低走，甚至業績下跌到連阿迪都嫌棄。

阿迪的前任首席執行官更是不裝了，公開喊話，收購鋭步是阿迪達斯犯過最昂貴的錯誤。僅過了5年又低價甩給了美國品牌管理公司ABG。

如今市場再度傳出鋭步尋求新買家，如果傳言成真，這也將是第三次賣身了。

這個外國富公子，算是徹底上演了一出“高開低走”的劇本。

兩劑自救猛藥，反而暴露短板

很多人都想不明白，看起來不差錢、不差名氣更不差資源的外國大牌，怎麼會“變臉”這麼快？

從巔峯到低谷，甚至只有幾年時間。很多中國的90後、00後甚至都沒聽説過，畢竟在中國只剩36家門店，還活着的也是掛着“2折起”的大紅招牌，年代感十足，跟年輕人想要的網紅店所差甚遠。

怪就怪，它給自己下的兩個猛藥量大又不對症，甚至反而加重病情。

第一劑猛藥，就是價格戰。

看到銷量下滑，鋭步開始打起了低價牌，不僅是三折賣，新品價格也開始變低，跟曾經的潮流高端定位越來越遠，徹底成了折扣店裏的常客。

現實證明，不僅沒能挽救銷量頹勢，更是讓很多人跟“廉價”關聯甚至想到貼牌，這對於品牌來説無疑是相當大的傷害。

下的第二劑猛藥，就是抱大腿。

鋭步在巔峯時期就找到阿迪達斯，希望能突破更大的規模。前期的確帶來了收益——2006年，阿迪達斯的營收同比增長了52%。

然而現實證明還是“遇人不淑”。阿迪達斯並不想帶着鋭步成長，而是想反過來直接“薅羊毛”，陸續拿走鋭步的NBA資源、明星流量資源，竟然是給自己當嫁衣。

此後鋭步肉眼可見的跌到低谷，本來以為換成第二個大腿ABG這裏會有轉機，但後者顯然也沒那麼大本事。它還有個稱號“品牌倒爺”，並不涉及太複雜的生產銷售環節，而是輕資產運營，説白了就是玩商標賺吆喝。

哪怕ABG給它找了不少潮流聯名合作，加強設計感，還走了復古潮流路線，從專業運動領域轉向休閒時尚領域，反而讓鋭步定位越來越模糊，連logo還一度因為酷似匹克LOGO被嘲笑。

人氣越來越少的鋭步，慢慢也從“白月光”成了“蚊子血”。

唯一救命稻草，是重新找回存在感

如今，中產的潮流密碼總是一變再變。

運動與潮流的邊界早被打破，其中過程洗牌了無數公司。但縱觀活下來且活得好的品牌，都有一個同行難以抄走的護城河——進可獨自上場殺敵，退可變幕後boss。

它們都知道，光靠一個網紅爆款難以長久。所以，要麼是技術護城河夠硬，同行實在難抄走，要麼是打造下一個網紅爆款的能力夠強。

就像安踏早已不僅有自己的當家鞋服，這些年更是打造了可隆、迪桑特等“嫡子”，在多個領域開花，就是要讓所有家庭全年齡段都逃不開。

論爆款力、論鈔能力，越來越多的國貨都不遜於外國前輩，於是就有了Lululemon被國產平替們的“偷家”，連巨頭耐克阿迪這些年的日子都遠沒有以前舒坦。

更不用説，早在幾年前就暴露產品創新軟肋的鋭步，別説指望跨領域併購了，連自身的老本行都遭遇危機，卡在專業運動和潮流之間相當尷尬。

在刀哥看來，鋭步最關鍵的翻盤希望，不是短期找個好大哥賣身，更不是企圖卷低價賺吆喝，而是重新找回存在感。

就像品牌早年的存在感，是陸續拿下美國三大體育賽事的贊助合約，靠這些努力，讓鋭步成功從小透明坐實了“潮流運動頂流”的地位。

但時代變化快，如今的存在感，光是“氪金”拿下體育賽事顯然遠遠不夠，更重要的是如何在更大眾的圈層，用現代人關心的方式找回話語權。

**首先，是核心打法的話語權。**如今對於鞋圈，想活下來一定要有個“一技之長”，也就是用户為什麼會想買你。

要麼是設計足夠新奇特，要麼是運動專業領域夠硬核，反之什麼都想要，什麼都乾的平平無奇，終究逃不開被市場淘汰。到底選哪條路做極致，也是鋭步當下必須要思考的重要級任務了。

**其次，鋭步也需要產品運營的話語權。**如今的鋭步，早已少了當初的鋭氣和靈氣。如何跟當下年輕人玩到一起，如何不變成“時代的眼淚”，鋭步背後高人在這方面或許可以跟安踏多學學功課。

這些年，安踏之所以能“買一個成一個”，就是因為在產品運營上的打磨很懂年輕人的小心機。比如可隆符號的“玄學”讓它成為體制爆款，迪桑特靠着有逼格+硬核講故事的打法拿下中產，不僅有自己的一羣“死忠粉”，甚至還登上世界的大舞台。

不得不説，無論年輕人還是中產老炮，好用+逼格永遠是顛撲不破的流量密碼。

對於鋭步來説，產品力和名氣還是有的，接下來，就是考驗如何拿產品跟當代人講新故事，先搞定一波“死忠粉”，而不是還寄希望於賣身哪個新大腿，或是乾脆在縣城折扣店“躺平”度日。

折騰不一定會贏，但躺平一定會輸。

再大的權威也要尊重市場，否則跌落神壇往往就是一瞬間。

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