外賣大戰,餵飽新茶飲六小龍_風聞
定焦One-深度影响创新。09-03 19:15
定焦One(dingjiaoone)原創
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
外賣平台瘋狂燒錢,真正“吃飽”的卻是新茶飲。
2025上半年,美團、阿里、京東三大平台激戰外賣,各家至少燒出百億搶奪用户,而新茶飲意外成為第二戰場。
原本一杯售價15-25元的現制奶茶,在各種補貼下價格瘋狂跳水,甚至出現了“0元購”。這種近乎賠本賺吆喝的玩法,讓奶茶訂單量激增的同時,爭議聲也隨之而來。
有人認為,外賣大戰推高了門店GMV,也讓新茶飲品牌營收大漲;也有人質疑,這種低價狂歡壓縮了利潤,甚至掉進“賣得越多、虧損越多”的怪圈,長期來看會損害品牌價值。
於是,新茶飲品牌開始分化:有的積極憑藉補貼的東風擴大市場份額,有的則按兵不動,拒絕被低價裹挾。
隨着“新茶飲六小龍”(蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶)半年報的陸續發佈,這場大戰的真實影響逐漸清晰。奶茶行業到底賺了多少錢?“六小龍”中誰吃到了最多紅利?當補貼潮退後,它們能否維持高增長?
這些問題的答案,已經寫在半年報裏。
新茶飲上半年:營收大漲,分化加劇
2025上半年,“新茶飲六小龍”整體表現可圈可點,但出現明顯分化。我們主要從營收、淨利潤、門店數量三個維度來分析——營收體現市場規模,淨利潤揭示盈利能力,門店數量則決定未來的增長潛力,這三者基本能勾勒出一個品牌的經營狀況。
先來看營收。除奈雪的茶外,其餘五家均實現了同比上漲。
蜜雪冰城以148.7億元繼續領跑行業,體量大幅領先;第二梯隊中,霸王茶姬(67.2億元)與古茗(56.6億元)展開競爭;茶百道(25億元)、奈雪的茶(21.8億元)、滬上阿姨(18.2億元)則處於第三梯隊。
從漲幅來看,古茗營收同比增長41.2%,增速排在第一。蜜雪冰城營收已經是百億規模,仍然保持着39.3%的高增幅。霸王茶姬也維持着兩位數的同比增幅。奈雪的茶則成為唯一營收下滑的品牌。
這種差異與商業模式相關。
除奈雪的茶之外,蜜雪冰城、古茗等五家品牌均以加盟為主,加盟店數量佔比超過90%。它們的營收並非直接來自於賣奶茶,而是來自於向加盟商賣原料和設備,以及收取後續的管理費。這意味着,加盟商及加盟門店越多,公司的營收就越高。
而奈雪的茶以自營模式為主,開店成本都是品牌自掏腰包,它今年上半年並沒有擴張門店,反而還同比縮減13.5%,直接拖累營收表現。
再看淨利潤,各新茶飲品牌的利潤增長與營收並非完全同步。
蜜雪冰城憑藉規模優勢實現淨利潤26.9億元,同比增長42.9%,賺錢能力排在第一。
古茗增速最快,淨利潤16.3億元,同比增長121.5%。這得益於多維策略佈局:一邊進行門店擴張,一邊持續推出新品提升單店效率。2025上半年,其單店日均GMV從去年同期的6200元提升至7600元。
令人意外的是霸王茶姬。它一直在淨利潤上表現優秀,上半年的淨利潤卻同比下降38.5%至7.5億。財報中給出的解釋是,受到銷售費用激增、股權激勵成本增加以及海外擴張帶來高額投入的影響。
奈雪的茶儘管已經大幅減虧,但仍然沒能實現盈利,淨虧損1.2億元,也是這六家中唯一還沒賺錢的新茶飲。
最後來看開店情況。
蜜雪冰城的門店數量突破5.3萬家,是第二名古茗(1.1萬家)的近5倍。
霸王茶姬則在擴張速度上最激進,門店數量達7038家,同比增長40.9%。滬上阿姨(9436家)與茶百道(8465家)保持穩步增長。奈雪則逆勢收縮至1638家。
前文已經説過,由於採取加盟模式,擁有更多門店數就等同於能賺更多錢,因此頭部奶茶品牌一直很重視門店擴張,最具代表性的就是蜜雪冰城,即便門店數量已經大幅超過其他品牌,仍保持着22.7%的增長。
整體來看,“新茶飲六小龍”的上半年競爭依舊激烈,雖然蜜雪冰城的老大位置難以撼動,但古茗成為上半年的黑馬。而原本被視為蜜雪冰城最大對手的霸王茶姬,則面臨着擴張期的成本考驗,如何在規模增長與利潤平衡之間找到最優解,是當下需要重點解決的問題。至於茶百道與滬上阿姨,保持中等速度穩健發展,奈雪的茶則掉隊明顯。
外賣大戰:蜜雪奈雪吃紅利,霸王茶姬很受傷
如果説“新茶飲六小龍”各家的經營策略決定了基本盤,那麼今年上半年財報背後,還有一個不容忽視的外部變量——外賣補貼大戰。
今年4月,阿里、美團、京東三家平台紛紛加碼補貼,奶茶咖啡成為重點品類。
奶茶咖啡之所以成為平台衝量的“香餑餑”,原因很簡單:在供給端,品牌連鎖化率高、門店多,品類標準化程度高、出品快;在消費者端,看到便宜願意多買一杯,促銷訂單立馬上量,補貼見效快。
國證國際對京東單量分佈的調研顯示,4月15日的訂單中,茶飲和正餐的比例約為50%:50%,其中,茶飲以爆款SKU為主。
短期內,鉅額補貼顯著刺激了新茶飲的外賣訂單量,也拉動了部分新茶飲品牌的業績。
蜜雪集團在財報電話會上表示,平台的短期補貼推動了國內店均營業額的提升,增量訂單也提升了門店盈利能力。
古茗也在財報中披露了出杯數,單店日均售出杯數439杯,同比增長17.4%,部分增量來自補貼帶來的需求釋放。
同樣吃到紅利的還有奈雪的茶,雖然它業績整體承壓,但其單店日均GMV達到7600元,同比增長4.1%,單店日均售出杯數296.3杯,同比增長11.4%。其三大售賣渠道中,僅外賣訂單銷售額同比增長7.5%,佔比達到總體的48.1%,門店點單和自提均出現同比降低。
一位加盟了多家蜜雪冰城門店的商家小劉告訴「定焦One」,這次外賣大戰讓他們外賣渠道的訂單量暴增,利潤也有所增長,實現了短期利好。
但他覺得,本次補貼更利好單價在15元左右的新茶飲品牌。
“外賣平台通常會設置補貼門檻,比如‘滿17減10’,單價15元左右的茶飲,在疊加補貼後,用户實際支付金額大幅降低。而單價過低的茶飲可能無法達到起送價,無法享受補貼,單價過高的茶飲也會因補貼後價格仍偏高,影響用户下單。”他表示。
結合各品牌的人均消費來看,茶百道、古茗、奈雪的茶、滬上阿姨都在這個大致範圍內。
資深消費投資人陳默默解釋,外賣大戰的確對不同價位茶飲品牌帶來的增量不一樣,但對蜜雪冰城帶來的波動較小。補貼作為週期性行為,不會一直持續,但補貼期間帶來的品牌外賣訂單滲透和線上品牌格局變化是一定的,蜜雪由於原本定位就更為差異化,所以補貼結束後影響大概率也是最小的。
相比之下,沒有深度參與本次外賣大戰的霸王茶姬反而承壓,其大中華區每家門店的平均月GMV為40.4萬,同比降低23%。霸王茶姬表示,降低的主要原因有二,一是2024年Q2數據異常強勁,基數較高,二是沒有參與外賣大戰下的折扣活動,導致部分客源暫時分流,影響了銷售表現。
有從業者分析,霸王茶姬之所以不深度參與本次外賣大戰,是因為其是唯一一家在美股上市的新茶飲品牌,美股對企業的估值更看重效率而非規模。雖然參與外賣大戰能帶來短期利潤增長,但利潤率會下降。
資本市場的反饋也很直接,受益於補貼拉動的業績改善,門店規模排名前二的蜜雪冰城和古茗(2025年2月上市至今)的股價年內漲幅均超過100%。高盛此前甚至因為外賣補貼還上調了對蜜雪冰城和古茗的盈利預測,其中蜜雪冰城2025年全年淨利潤預測上調1%至54億元,古茗上調9%至22億元。
而缺席補貼的霸王茶姬,股價下跌31.8%,資本市場對於不同經營策略的態度差異被進一步放大。
陳默默認為,上半年新茶飲的業績表現不錯,一方面是吃到了外賣大戰的紅利,另一方面得益於夏季是銷售旺季。新茶飲行業十分看重規模效應,與門店數量直接掛鈎,這是古茗和蜜雪冰城股價大漲的主要原因,而高盛之所以對古茗盈利預測的調高幅度高於蜜雪冰城,是因為蜜雪冰城在運營上可持續優化的邊際效益可能小於古茗。
不過,這場外賣大戰並非沒有隱憂。
高盛指出,補貼為原本表現不佳的品牌提供支撐,減緩了門店關閉速度,打亂原有行業整合趨勢。補貼退潮後,單店增長將承壓,行業整合步伐將恢復,具備供應鏈和品牌優勢的頭部品牌將從中受益。
從業者同樣心存擔憂,一旦平台補貼取消,消費者購買奶茶的意願可能會下降。商家小劉直言,“每賣出一杯奶茶,利潤都在變薄,外賣渠道還分流了大量線下用户,以後顧客可能不願意再花原價下單。”
企業端也感受到了壓力,蜜雪冰城表示,下單激增給門店帶來的壓力,對門店服務質量、店員體驗、消費者體驗都造成了一些負面影響。公司已意識到,7月外賣業務增速相比6月份有所放緩,未來外賣業務預計將逐漸迴歸常態。
由此看來,補貼大戰雖然短期提升了行業活躍度,但能否在補貼退潮後繼續穩健增長,才是對茶飲品牌的真正考驗。
補貼之後:海外擴張與第二曲線
新茶飲品牌仍處在競爭激烈中,各家也清楚,比拼硬實力,要靠拓展新市場與佈局多元業務。
國內新茶飲市場逐漸趨於飽和,窄門餐眼數據顯示,截至2024年12月15日的近一年內,全國新開奶茶店12.77萬家,但同期淨增門店為-1.78萬家。這意味着關店數已超過開店數,這也迫使品牌不得不將目光投向海外。
不過,出海並不容易。古茗暫無海外門店,滬上阿姨也僅在馬來西亞有一家,相比之下,蜜雪冰城和霸王茶姬出海相對迅速。
蜜雪冰城在2024年底海外門店數量已經達到4895家,較2023年同期增加564家,相當於平均每週都新開10多家店,並且策略上也復刻國內的“極致性價比”路線。以冰淇淋和檸檬水標準杯為例,蜜雪冰城在馬來西亞吉隆坡的定價為4-6元,在當地十分受歡迎。
但進入2025年上半年,蜜雪冰城的海外擴張速度明顯放緩,一年內僅新增128家。財報給出的解釋是,蜜雪冰城對印尼、越南等重點市場的存量門店實施了運營調整與優化。
蜜雪冰城吉隆坡某門店價格 / 「定焦One」攝
霸王茶姬的海外表現則相對亮眼。截至今年上半年,其在馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、泰國及美國等五大市場開出208家門店,近一年內新增93家,拉動海外市場GMV同比增長77.4%,達到2.4億。
據瞭解,霸王茶姬在海外走的是中端路線,以美國洛杉磯為例,單杯售價在35元-50元,和當地大多數奶茶品牌價格持平,但門店裝修十分注重中國傳統文化特色。
霸王茶姬洛杉磯門店價格 / 「定焦One」攝
除了佈局海外市場,新茶飲品牌也在探索第二增長曲線,打造多元產品,尤其是咖啡,成為眾多品牌的首選方向。
比如蜜雪冰城旗下的幸運咖,到今年7月底門店數量超7000家,且開店位置都緊鄰蜜雪冰城門店,兩者形成了品牌聯動。
滬上阿姨早在2022年就推出“滬咖”品牌,沒有單獨開店而是設立在滬上阿姨門店內,單杯價格在13元-23元,但具體銷量官方暫未披露。古茗在去年發力咖啡領域,截至今年上半年,它為超過8000家門店配備了咖啡機,並一口氣推出16款咖啡飲品,此前還有部分加盟店表示,其咖啡業務的營業額佔比達到15%左右。茶百道也孵化了咖啡品牌——“咖灰”。
除了咖啡之外,它們也在測試“其他”品類。比如茶百道在成都寬窄巷子門店推出了“日茶夜酒”模式;霸王茶姬推出副品牌“第二杯茶”,定位為傳統萃取中式純茶;奈雪的茶則嘗試“輕飲輕食”業態。
無論是蜜雪冰城的市場優化與持續擴張,霸王茶姬在海外市場的加速佈局,還是各家在咖啡、酒飲等第二業務上的試水,都指向同一個趨勢:新茶飲行業正走向多元化、全球化。
補貼大戰終將退潮,真正的淘汰賽始終激烈。
*題圖來源於unsplash。