廣告“翻車”、品控“掉鏈子”、業績連續下滑，桃李麪包何以至此？_風聞

作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業資訊組

近日，桃李麪包（603866.SH）一則電梯廣告文案引發爭議。社交平台上流傳的圖片顯示，桃李蛋月燒產品的廣告語寫道：“有人説五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”

圖片來源：網絡

有網友吐槽該廣告語“用別人的痛苦做營銷”；有網友表示不理解：“買月餅為什麼要遭受生活的毒打？”還有網友認為桃李麪包營銷“翻車”，教育起了消費者。

對此，桃李麪包客服人員回應稱，已收到相關反饋意見，後續將有專門工作人員進行跟進處理。截至發稿，桃李麪包方面尚未就此事發布正式聲明。

“趣解商業”注意到，這款蛋月燒月餅產品在電商平台的售價為35.91元（優惠後，規格為80g×8袋），頁面顯示已售“1000+”。

財報顯示，桃李麪包深耕短保質期麪包行業，主要產品為“桃李”品牌面包，此外，

公司還生產月餅等產品，主要是針對傳統節假日開發的節日食品。

作為國內短保麪包領域的龍頭，2025 年上半年，桃李麪包交出了一份營收與利潤雙降的成績單：實現營業收入 26.11 億元，同比顯著下滑13.55%；歸母淨利潤2.04億元，同比降幅達29.7%。

圖片來源：中報截圖

業務結構上，上半年佔營收 97% 的麪包及糕點業務全線承壓，區域市場分化加劇 —— 北方基地市場增長乏力，南方市場尤其是華南地區營收同比降幅較大，成為拖累整體表現的主要因素。

更早之前，2024 年，公司全年營收已同比下滑 9.93% 至 60.87 億元，淨利潤同比下降 9.05%，調整壓力持續累積。

究其原因，2024 年其研發投入同比驟降 31.84%，研發費用率僅為 0.38%，顯著低於行業平均 3.2% 的水平。

渠道結構的失衡則成為另一重製約，公司主要收入依賴商超渠道，而近年來大潤發、胖東來等商超大力推廣自有品牌現制烘焙產品，盒馬、山姆等新零售業態則通過會員制強化供應鏈優勢，進一步分流客流。相比之下，桃李麪包在即時零售、社區團購等新興渠道的佈局明顯滯後，錯失線上流量紅利。

消費者對低糖、高纖維烘焙產品的需求持續上升，但桃李的產品線仍以傳統甜麪包為主，健康化轉型進展緩慢。2024 年推出的全麥麪包系列市場反響平平。更值得警惕的是，公司未能有效抓住烘焙零食化、場景化的趨勢，產品矩陣更新頻率低於競爭對手，導致年輕消費者流失。

此外，一直以“新鮮送達”作為賣點的桃李麪包，近年來多次因菌落總數超標、添加劑超標、異物混入等問題被處罰，不僅暴露出生產管理、質量控制及供應鏈環節的系統性風險，也引發公眾對其公司質量管控體系的質疑。

7月，國家市場監管總局發佈關於35批次食品不合格情況通報，涉及麪包、鹹菜、糕點、調味品等多個品類。其中，“桃李”醇熟切片面包，因菌落總數超標登上黑榜。

隨後，桃李麪包就此事在官網發佈《致歉信》。其稱，公司立即展開排查並採取了整改措施。還將深刻反省，嚴抓生產、物流細節，把食品安全落實到具體行動上。

圖片來源：微博

然而，“趣解商業”注意到，此次事件後，黑貓投訴平台上仍有關於桃李麪包出現食品安全問題的投訴。8月13日，有網友表示購買到的桃李麪包迷你豆沙麪包背面有白色黴點；8月21日，有網友稱在桃李麪包切片面包中發現了活蟲；8月27日，有網友投訴在桃李麪包的起酥麪包中發現清晰可見的毛髮。

桃李麪包此次廣告語“翻車”，不僅引發消費者不滿，更讓品牌形象受到影響。事實上，相較於花心思在營銷話術上博眼球，桃李麪包或許更該將關注度轉回企業經營根本 ——把好食品安全關、優化供應鏈效率、提升產品品質等，唯有築牢這些根基，才能真正贏回消費者信任。