劇透雙11和淘寶閃購，天貓美妝揭曉“新”打法_風聞

文｜王亞琪

“打一個可能不那麼恰當的比喻，美妝行業就像一場世界盃，前兩年是小組賽，整個賽道高速發展、熱火朝天，新選手不斷湧現、老玩家在卷排名，行業整體都在蓬勃生長，（那時候就算）輸了一場比賽（也不打緊），你依然還有機會，影響的頂多是排名前後；然而這半年，我感覺進入到了淘汰賽，（現在）輸了不是排名沒了，可能你整個品牌都沒了。”

8月28日，在一年一度的天貓金妝獎頒獎典禮上，淘寶天貓快消&運動&奢品&汽車行業總經理激雲，和來到現場的上百位商家展開了一場坦誠的對話。他並不避諱談及這種來自行業側的“寒意”—— 2021年，化妝品類零售總額達4026億元，同比增長14%，高於大盤的12.5%。但2022年成為行業分水嶺，此後，化妝品零售總額增速再沒能明顯跑贏社零。

美妝行業還會有新故事嗎？現場，激雲也隨即指出，在他看來，市場依然有增長空間，品類天花板也尚未到達。“就像一個完整的經濟週期，它有上半區就一定有下半區。”「電商在線」注意到，順應這種大環境變化，天貓美妝正在悄然轉變打法，試圖打造一個更健康、可持續的長期增長模式。過去半年，天貓大快消頭部商家中超過200家實現確收雙位數增長；500多個千萬級新品牌成交同比增長40%；超1000家百萬級新商成交同比漲幅突破40%。

而之所以能在“存量競爭”中保持逆勢增長，我們認為，背後是平台開始學會放大自己的優勢，在更難攻克的環節進行細緻改革。最直接的表現，是IPV（商品詳情頁訪問量）和LTV（用户全生命週期價值）成為行業重要指標——這兩個指標的凸顯，均指向平台對用户價值的重新梳理，代表平台不再單純重視規模，而是要建立用户規模、用户結構、用户活躍度和用户ARUP值綜合的評估體系，這既是天貓的強項，也是從“細微處”要增長的密鑰。

“過去我們講KPI，這個I是指成交，但未來我們要轉換思維，這個I要變成IPV，也就是你的進店人羣，這一點非常關鍵。”激雲透露，已經迭代了幾個版本的店鋪紅包以及購物金工具，就是基於該邏輯下的典型變化——比如，店鋪紅包原本只發放在店鋪，但如今它出現在品牌詞的搜索結果頁，往公域延展，未來也許還會延伸到小紅書等站外，甚至店鋪紅包還實現了跨店功能。這更像是平台不吝於把充沛的用户導入給品牌，但後者也得學會留存。

會上，激雲也同時透露了部分關於今年雙11，以及全新閃購渠道的最新信息。

增長空間在哪？

激雲把基於平台側觀察到的行業機會和洞察，概括成四個“迴歸”：

一是用户迴歸，消費者越來越迴歸選擇區別於白牌和產業帶商品的品牌商品。

發展時間較長、羣眾基礎較大、在自己專業領域深耕的品牌，依然在保持穩健增長。比如，國貨當中，毛戈平的彩妝表現已經逼近一些國際品牌；新鋭品牌中，花知曉的品牌詞搜索量僅次於香奈兒。過去三年，行業提供了太多供給，但部分沒能承接住消費者預期，用户也因此調轉方向。長期聚焦於用户體驗和產品創新的品牌，大浪淘沙後，將迎來新的機會。

二是品牌迴歸，品牌開始迴歸核心的商品競爭力，即產品力和創新力。

從私域到內容到AI……過去大家創造了很多新玩法，但消費者的時間和腦容量卻是有限的。“你的品質是否能滿足消費者？用户選擇了一個品牌或產品後，是有一個預期在的，也許你通過營銷或折扣創造了這個預期，但如果她拿到這個商品後，發現一切都是虛幻的，那麼這種對消費者的負向教育，將會遠遠大於正向教育。”激雲透露，那些產品有足夠競爭力，能通過突破和創新滿足消費者真實需求的品牌，即使不怎麼做營銷，表現依然不會太差。

**三是品牌建設迴歸傳統打法。**上世紀90年代，品牌做推廣基本靠兩件事：電視廣告明星代言，以及線下開店。現在，一些品牌重新去投放梯媒以及大曝光媒體，在線下開出幾百平方米的大店——你會發現，當市場過度強調精準投放，看重投資回報率時，反而容易陷入渠道碎片化的困境，更加聚焦品牌核心影響力、媒介的這些品牌，其價值傳遞反而清晰。

四是平台和品牌都有了一個共識：迴歸用户價值。

“我們之前有一個比較偏頗的地方，就是我們認為用户價值，很多程度上它的一個衡量標準是用户規模。（這種情況下）品牌增長就是靠用户規模的增長來推動的，用户規模越大，新客越多，品牌的增速越高。但現在我們認為，整個用户價值（體現）中，其實一共有四個方面，用户規模只是其中之一，它們分別是用户規模、用户結構、用户活躍度和ARUP值。”

以用户ARUP值為例，其主要關注的是用户在為品牌買單時是否越買越貴，比如從基礎款轉向高端線或新品，以及品類是否越買越多，比如從潔面擴展至防曬、卸妝、面霜等多品類。一個有意思的數據是，基本上，20%的核心用户、老客貢獻了80%的成交，那麼如何在這方面做提升，通過圍繞用户價值的運營，提升運營質量，就是一個隱藏的增長機會。

如何挖掘增量？

今年的天貓金妝獎將「新」定為關鍵詞。

事實上，這也是開年以來，天貓美妝一直在強調的。圍繞着現有品牌提效和增長，以及新品牌孵化為核心目標，天貓美妝推動“四大增長飛輪”，分別從營銷、貨品、人羣、流量四大領域，致力於為品牌造新提供全鏈路支撐。而這種「新」策略，如今也已初見成效。

激雲表示，天貓美妝會繼續和品牌一起，在經過驗證的正確策略上持續“做加法”。「電商在線」認為，整體策略上，平台明顯在加速“開源”，通過打通小紅書、b站、微信支付，將更多用户拉進站內，做大蛋糕。品牌要做的，則是通過好貨好價，承接好這波勢能。而在這條鏈路上，平台和品牌在學着協同的是：如何在拉新之外，做深後鏈路的用户運營。

那麼，究竟該如何切入？激雲表示，關鍵要跳出流量思維，向“投資驅動”轉變。

具體來説，首先，持續投資用户。天貓會在品牌拉新、會員購物金、品類券消費券、店鋪紅包等方面投入百億資源。以店鋪購物金為例，天貓和品牌聯合投入，促使購物金帶來客單價6倍的爆發，以及翻倍的用户規模。數據顯示，全新的人羣分層運營方法論，不僅帶動新客的全面增長，還推動品牌復購會員數23%的增長，帶動88VIP成交同比增長25%。

其次，持續投資特色貨品。新品、獨家品、趨勢品、禮遇供給等都將獲得包括搜索推薦加碼、外投反哺、流量激勵等在內的多種扶持。今年以來，天貓針對所有品牌升級了新品扶持政策，不僅降低新品參與門檻，還將扶持週期從30天拉長至90天，提供“搜索推薦加碼+外投反哺+流量激勵”。這一扶持如今也有了階段性成果：天貓美妝新品流量同比翻了6倍，超級新品數同比增長170%。爆款單品數增長86%，趨勢新品成交同比增長170%。

持續投資高增場域，包括直播、淘客、百補等。例如，平台正持續加碼直播，店播返佣目前最高可達100%，貨品補貼至高15%。以直播為例，今年上半年，美妝品牌高雙位數增長品牌店播間超過500個，KA達人的成交增長88%。與此同時，天貓將“禮贈”從“節日營銷”升級為日常業務，通過定製禮盒、明星禮品卡、人羣數據匹配，挖掘用户送禮需求。

以上三項投資指向電商最基本的三要素：人、貨、場。此外，還要持續投資全域運營，做深全網種草。以“紅貓計劃”為例，截至目前已有1000多商家實現了超預期的種草效果。

1萬億新增量

值得關注的是，激雲在會上透露，天貓馬上會推出遠近場一體化經營方案，並將在雙11這一時間節點推進重點佈局。“不會是原來新零售的重複，而是結合以往的經驗和收穫，幫助品牌在線上線下做到一盤貨、一盤價格、一盤營銷，統一流量分配、統一廣告投放。真正讓品牌從遠場到近場，都能充分利用自己的核心管控優勢給用户提供更好的體驗。”

激雲解釋，平台會立足於原廠、旗艦店以及經銷商的原廠來做閃購商品的收攏，在沒有品牌管控的情況下，線下商品不會直接進入到主搜。“我們的（閃購）商品一定會和我們的品牌旗艦店商品做掛鈎。當用户命中了閃購商品的距離範圍時，我們會在商品表達側透出送達時效，比如30分鐘達或4小時達。這種情況下，我們能最大限度發揮店鋪的運營優勢。這種掛鈎，能解決過去做新零售時我們無法集中做流量分發、廣告投放、營銷推廣的問題。”

此前，阿里巴巴電商事業羣CEO蔣凡也曾在財報會上提到遠近場一體化相關內容。

彼時，蔣凡曾針對此介紹，“平台將非餐飲在即時零售的業態分為兩部分，一部分是近場原生模式，一部分遠近場結合模式。在遠近場結合方面，天貓超市全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現更快速的配送時效體驗。”

同時，他也提到，平台未來會積極引入天貓品牌的線下門店加入淘寶閃購，預計未來三年引入百萬家品牌線下門店入駐，淘寶閃購和即時零售將為平台實現1萬億交易增量。

做深用户價值，做大品牌影響力，強化特色供給和場域挖掘……美妝行業進入深水區，當粗放式的流量漫灌不再奏效，用户對新名詞、新概念也逐漸脱敏，狂奔的時代已經過去。但這未必不是一件好事，它意味着更具產品力、創新力的品牌將脱穎而出——這些還在牌桌上的品牌，將穿越週期，建設起更完善的產品和組織能力，真正圍繞長期主義紮根、立足。