中國版“山姆殺手”,對縣城打工人出手了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者09-05 08:37


名人反哺家鄉的故事,永遠充滿力量。
丁真最近撕碎娛樂圈劇本回到理塘,被網友封為“理塘王”。
丁真出名沒出道,反而回歸家鄉,五年時間為甘孜帶來385億收入,318國道的瀝青也鋪到了最後一公里。

有甘孜人表示:“我們自己的齊天大聖,不必去娛樂圈當弼馬温。”
劉強東當年上學時老家人給他湊了76個雞蛋;時隔多年,他把最便宜的雞蛋,賣回了老家縣城。

最近,京東在宿遷一口氣開了4家折扣店,一天湧入30萬人,直接創造了中國零售業的新紀錄。
開業當天的盛況堪比胖東來:哪怕天空飄着雨,大家依然撐傘排起長隊,9.9元30枚的鮮雞蛋兩天賣了70萬枚。

很多人覺得,開在宿遷的京東折扣店爆火,是因為劉強東親自回去站台。實際上,京東折扣超市此前早已是“開一家火一家”。
河北涿州首店開業時,兩天內接待顧客超10萬人次,相當於城裏六分之一的人都來買東西,算得上新時代的“萬人空巷”。

如今巨頭下場開折扣超市並不算稀罕事,為何京東能開出“胖東來”的氣勢?

開業比春運還火,拿捏縣城打工人

2019年,奧樂齊在上海開了兩家店,開業當天有2萬人排隊。這種盛況讓奧樂齊超市的外國店長都大呼“中國消費者太熱情”。
6年後,奧樂齊在無錫和蘇州的首店開業,吸引了3萬人進店,一度在折扣店圈子裏“封神”。
到了京東折扣店這裏,直接將奧樂齊擠下神壇:4家店湧入30萬人,平均下來單店也有7.5萬人。

它不僅能引得整座城的人來打卡消費,甚至火爆到需要出動警察維持秩序,忙到警察還要幫忙抽獎。

雖然沒出現蘇州奧樂齊開業時“上午開業、下午斷貨”的魔幻場景,但京東折扣超市也營業到凌晨12點半才關門。
有網友在社交媒體評價:“比過年春運人還多。”
京東折扣店這麼火,爆款密碼就一個:足夠便宜。
在京東折扣超市,9.9元標價的商品遍佈貨架,“天天低價”的標語隨處可見。

具體到商品上:24瓶純淨水只要7.99元,14.99元能買10斤麪粉,5L大豆油僅需39.99元。這些價格不僅比周邊超市低15%-30%,甚至比硬折扣賽道的同行們還低。
有顧客曬出購物小票顯示,一家五口的月度生活物資採購總價僅327元,比往常節省近一半開支。

這種“低價風暴”效應迅速席捲縣城,周邊鄉鎮的人騎着電動車趕幾十里路來囤貨。
如果只是便宜,老百姓在縣城有太多選擇,為何還會對京東折扣店如此“上頭”?
還有一重原因是京東足夠“叛逆”。
在折扣超市賽道,京東是毋庸置疑的後來者,卻大膽打破了前輩留下的規矩:不幹“小而精”,反倒做“大而全”。
在硬折扣零售賽道,“小而精”曾是行業默認的生存法則:只有控制好店面、選品成本,才能把控利潤,畢竟每多一個SKU,就多一分不可控性。
無論是奧樂齊,還是賽道內的品牌新貴,都默默遵循這個原則,大多以數百平方米門店、千款左右SKU切入市場:
盒馬NB的門店面積在600~800平方米,SKU控制在1000~1500個;
美團快樂猴面積在800~1000平方米,SKU約1200個;
就連德國巨頭奧樂齊,最大門店面積也僅1000平方米,SKU控制在2000個以內。
反觀京東折扣超市,直接把店開到5000平方米,SKU數量超過5000個,主打“大而全”。
有人質疑:“這不就是大賣場換個名字嗎?”但京東的極致低價,卻是傳統大賣場不敢嘗試的。
大膽顛覆硬折扣的賺錢邏輯,京東的底氣從何而來?

奧樂齊顧不到的地方,京東先下手為強

早在2021年,京東就全面收購了華冠超市,並在2024年推出“華冠折扣超市”,試點折扣業態。
北京房山、竇店兩家華冠折扣超市開業後,單日銷售額翻了近5倍。這一成績甚至吸引物美高層組團前來學習。
同行的實踐借鑑、消費者的“用腳投票”,都是京東繼續推進折扣業態的底氣。
能把這種“反行業直覺”的模式放大,多虧了京東的兩個“非常規”打法:
1.搶中產肥肉,給老百姓吃
線下零售爆火的秘訣,基本是“五分靠價格、五分靠逼格”。
因此,如今市面上的超市要麼學胖東來和會員店,卷服務、卷逼格;要麼做折扣超市,直接打爆性價比。
而京東的打法是:既要逼格,也要價格。
京東折扣超市有兩類爆款商品:一類管生活剛需,一類管情緒價值。
對於老百姓最能感知的米麪油、生鮮等剛需品,京東把價格壓到了極致。
比如蒙牛的純牛奶10瓶裝只需要19.9元;京東自營的護髮素線上要32元,折扣店只需要19.9元。

除此之外,一些中產超市的“標配爆品”,京東也搬上了自己的貨架。
比如麒麟西瓜、陽光玫瑰葡萄、金枕榴蓮、梭子蟹,還有新鮮直供的牛羊豬肉——這些自帶“高品質”標籤的產品,京東折扣店同樣把價格打成了“親民線”。

京東這波“既要又要”的打法,讓近2萬個泰國金枕榴蓮、3萬多斤麒麟西瓜、70萬顆雞蛋,在兩天內被搶購一空。
作為縣城版“山姆+奧樂齊+盒馬”,京東折扣店成功吸引大批流量,也在很大程度上攤薄了大店的運營成本。
2.同行“看不上”的地盤,京東先下手為強
《場景革命》的作者吳聲曾説:“產品解決一個問題,場景持續解決問題。”
京東在線上“卷科技、卷價值感”,到了線下門店,卻做起了“接地氣”的生意。
中國硬折扣市場確實競爭激烈,無論是奧樂齊還是樂爾樂,在其核心經營區域內都難逢敵手。

但京東的聰明之處在於,避開前者鋒芒,去它們“顧不上”的地方紮根。
硬折扣的核心是通過供應鏈優化降低成本,但不同區域的供應鏈成熟度差異較大,因此很多折扣店都被困在“核心供應鏈輻射圈”內。
奧樂齊進入中國6年,一直聚焦上海市場,60多家店遍佈上海各區域,直到今年才拓展至“上海後花園”;樂爾樂作為中國硬折扣賽道的早期玩家,雖在全國有9000家店,但大部分集中在華中、華南地區,其中2600家門店在湖南就連物美的折扣店也圍繞北京佈局,美團等品牌的折扣店則把門店“釘”在一二線城市的“黃金3公里”。

京東則直接下沉到縣城,畢竟在全國各地搭建供應鏈和倉庫,本就是京東的“拿手戲”。
京東物流在全國有500多個倉庫,生鮮商品週轉週期已縮短至3天以下,211限時達服務已覆蓋全國88%的縣級地區。
當京東用電商的打法“卷”折扣店,自然跳出了傳統硬折扣的生存邏輯。

又苦又卷的硬折扣,京東圖什麼?

儘管京東折扣超市走出了自己的路,但仍無法否認:硬折扣是門“又苦又卷”的生意。
如果説軟折扣賺的是“機會錢”,那硬折扣賺的就是“辛苦錢”。
硬折扣不是簡單的降價,而是要重構整個零售體系,才能賺到微薄利潤。
精簡SKU,是替消費者做了“選品”的活;源頭直採,是替代理商做了“運貨”的活;做自有品牌,更是連生產商、品牌商的活都攬了過來。

即便把這些活都幹了,利潤依然不樂觀:硬折扣超市的利潤率極薄,行業平均水平僅1.5%-5%;奧樂齊在中國表現最好時利潤率也只有5%,不少地區的淨利潤率甚至僅2%-3%——相當於賣100塊錢,賺不到3塊錢。
這樣“又苦又不賺錢”的生意,為何巨頭們紛紛下場?
答案自然是還有礦可挖。
數據顯示,2024年中國硬折扣市場規模,已經突破2000億元,你以為這是就是極限了嗎?
事實是這麼大的規模,市場滲透率只有8%,與德國的42%、日本的31%相比,增長空間巨大。

在如今極致內卷的商業市場,想找個有萬億市場空白的賽道可太難了。
總的來説,硬折扣這門生意雖苦卻寬。
那在國外有奧樂齊,國內有樂爾樂的情況下,京東們還有哪些哪些上升空間呢?
首先是折扣店的品質化。
我之前分析過中國硬折扣鼻祖樂爾樂,其在國內開了9000家門店,也確實賺到了錢,但樂爾樂的低價和利潤,都是牙縫裏擠出來的。
門店沒有裝修、沒有空調甚至連地面都不平,且為了提高供應鏈效率,樂爾樂不做水果生鮮等考驗即時配送的產品。

這使得很多人對樂爾樂有種刻板印象:硬折扣只是把批發市場搬進城裏。
京東折扣店在某種程度上改變了這個痛點。
京東折扣超市出口處,設置了免費自助服務區:有一次性手套、筷子、吸管、紙巾、冰袋等用品,可以隨取隨用,也為顧客提供微波爐加熱服務。

這些服務雖然和胖東來沒法比,但確實同時照顧到了價格和體驗。
比起外國巨頭,京東折扣店們更懂中國消費者。
“本地化”是京東折扣超市的另一大優勢,比如宿遷是“中國白酒之都”,針對當地人的飲酒偏好,京東折扣超市專門定製了211ml和618ml兩款洋河光瓶酒,開業當天就登頂酒類銷售榜第一名;在河北的店就根據當地人口味,推出了道口燒雞。

到目前為止,京東的大店折扣模式還需要時間來驗證,其自有品牌佔有率也遠不及奧樂齊。
從消費者角度看,京東確實給硬折扣打開了一扇新的大門:一個低價、品質和體驗,不是非此即彼的新購物天堂。
看來以後被“求開店”評論淹沒的,除了胖東來還要多個京東。
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