快手電商：內容驅動下的商業新勢力崛起_風聞

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作者 | 風車車

編輯 | 早參君

在當下電商行業激烈競爭的格局中，快手電商如一匹黑馬，以其獨特的發展路徑和迅猛的增長態勢，逐漸嶄露頭角，成為不可忽視的力量。自上線以來，快手電商的商品交易總額（GMV）一路高歌猛進，從最初的蹣跚起步到如今邁向萬億級規模，其增速令人矚目。這一成績的背後，是快手平台基於自身內容生態所構建的獨特電商模式，正深刻地改變着傳統電商的格局。

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崛起之路：從內容社區到電商新貴

快手最初是以短視頻內容社區的形態進入大眾視野，憑藉其 “普惠” 的流量分發機制，為眾多普通創作者提供了展示自我的舞台，吸引了海量用户。這些用户來自不同地域、不同階層，形成了豐富多元的社區文化。早期，平台上就湧現出一批活躍的用户，他們通過短視頻分享生活的同時，也不自覺地開啓了 **“帶貨”**嘗試，比如一些手工藝人展示自制手工藝品，農村用户分享自家農產品等，這種自發的商業行為為快手電商的誕生埋下了種子。

圖片來源：快手電商公眾號

隨着直播行業的興起，快手順勢而為，將直播功能深度融入平台。2018 年前後，快手直播電商開始初現端倪，一些頭部主播憑藉自身在社區積累的高人氣，開啓直播帶貨，取得了意想不到的效果。**例如，部分美妝達人詳細介紹產品使用方法並在直播中試用，吸引粉絲下單，這一模式迅速引發了更多創作者的效仿。**快手官方敏鋭地捕捉到這一趨勢，開始大力扶持電商業務，推出一系列政策鼓勵創作者轉型為電商主播，為其提供技術支持、流量傾斜以及供應鏈對接等服務，快手電商由此步入快速發展通道。

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獨特生態：用户、主播與商家的共生共榮

用户：高粘性與強消費力的 “老鐵” 羣體

快手的用户羣體以 “老鐵” 文化著稱，用户之間互動頻繁，關係緊密。**平台用户具有極高的粘性，日活用户數持續增長，截至 2024 年第四季度，平均日活躍用户數達 4.01 億 。**這些用户不僅熱衷於觀看內容，更積極參與到電商消費中。從地域分佈來看，快手用户覆蓋了一二線城市以及廣袤的下沉市場，不同地域用户的消費需求在平台上都能得到滿足。

在消費行為上，快手用户展現出強大的消費力。**一方面，他們對高性價比商品有着強烈偏好，這促使商家在保證品質的前提下，優化成本，提供更實惠的產品；另一方面，快手用户基於對主播的信任，往往願意嘗試新奇特商品以及小眾品牌。**例如，一些具有地方特色的農產品，通過主播生動的介紹，能迅速打開市場，被全國各地的 “老鐵” 搶購。在快手平台上，用户的購買決策不僅僅基於商品本身，更受到主播與用户之間情感連接的影響，這種獨特的消費心理為快手電商的發展提供了堅實的用户基礎。

主播：多元化與強帶貨能力的銷售主力軍

快手主播隊伍呈現出多元化的特點。既有從平台成長起來的草根主播，他們憑藉真實、接地氣的形象贏得用户信任，如農村題材創作者通過展示鄉村生活，銷售自家農產品及相關周邊；也有明星藝人入駐，利用自身知名度吸引大量粉絲關注，為平台帶來新的流量與話題。此外，還有專業的電商達人，他們在特定領域積累了豐富知識與經驗，如美妝主播對各類化妝品成分、功效瞭如指掌，能夠精準推薦適合不同膚質用户的產品。

這些主播帶貨能力不容小覷。以 2024 年 “雙十一” 為例，達人 “小蟲博士” 在 11 月 2 日的大場直播中單日 GMV 超 5000 萬元，創歷史新高 。主播們通過精心策劃直播內容，如設置有趣的互動環節、提供獨家優惠、展示產品真實使用效果等方式，激發用户購買慾望。同時，快手平台為主播提供了豐富的工具與資源，助力他們提升直播質量與帶貨效率，

商家：傳統與新興品牌的成長沃土

對於商家而言，快手電商是一個極具潛力的銷售渠道。傳統品牌藉助快手平台能夠觸達更廣泛的消費羣體，實現品牌年輕化與市場下沉。例如，一些老字號食品品牌通過與快手主播合作，將傳統美食以新穎有趣的方式呈現給年輕用户，煥發出新的生機。同時，快手也為新興品牌提供了快速崛起的機會。許多小眾原創品牌在快手找到精準受眾，通過主播的推薦與用户口碑傳播，迅速打開市場。

圖片來源：快手電商公眾號

在供應鏈方面，快手積極幫助商家優化供應鏈體系，降低成本。通過整合物流資源，實現集中發貨與配送，提高物流效率，降低物流成本。同時，鼓勵商家與優質供應商合作，確保產品質量。此外，快手推出的託管模式（包括半托管和全託管），為商家提供從運營到銷售的一站式解決方案，減輕了商家運營負擔，讓其能夠更專注於產品研發與生產。例如，在全託管模式下，商家只需提供賬號和商品，平台負責選品、剪輯、發佈、運營、銷售、售後等工作，極大地提高了商家參與電商的便利性與積極性。

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增長引擎：多場域協同與營銷策略創新

內容場：直播與短視頻的帶貨雙雄

以直播間和短視頻為代表的內容場是快手電商的核心增長引擎之一。在直播方面，快手不斷創新直播玩法，提升直播體驗。**在 2024 年 “雙十一” 期間，快手電商內容場單場 GMV 超去年 “雙十一” 單場 GMV 峯值的商達數超 5.7 萬個，GMV 成交破百萬元的直播間數超 2500 個 。**主播們通過打造各具特色的直播間場景，如營造温馨家庭氛圍銷售家居用品，或搭建潮流時尚空間推薦服裝美妝產品，讓用户身臨其境感受產品魅力。同時，配合平台提供的流量助推、關注頁流量曝光等資源，直播間人氣與銷量得以大幅提升。

短視頻在電商領域的作用也日益凸顯。快手鼓勵商家與主播通過短視頻預熱直播、展示產品亮點以及分享使用心得等。**在 2024 年 “雙十一” 期間，快手掛車短視頻發佈量同比增長 10 倍 。**短視頻不僅能為直播間提前蓄水，吸引用户預約直播，還能在直播結束後繼續發揮作用，延長商品售賣週期。例如，一些主播通過發佈產品切片短視頻，將直播中的精彩片段剪輯出來，持續吸引用户觀看並下單，實現了短視頻 GMV 與直播 GMV 的相互促進與協同增長。

泛貨架場：新興崛起的電商增長極

快手電商的泛貨架場近年來發展迅猛，成為新的增長亮點。泛貨架場通過商品卡、搜索等方式，為用户提供了更便捷的購物途徑，滿足了用户確定性購物需求。在 2024 年 “雙十一” 期間，快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長 110%，搜索 GMV 同比增長了 119%，泛貨架場域單日 GMV 突破 2023 年 “雙十一” 峯值的商家數超 8.4 萬個 。

圖片來源：快手電商公眾號

為推動泛貨架場發展，快手在商品展示與搜索優化方面下足功夫。引入 AI 技術識別用户購物意圖，提升搜索精準度。商家也積極配合，借鑑傳統貨架電商經驗，優化商品頭圖、標題和詳情頁，提高商品點擊率與轉化率。**例如，護膚品牌 C 咖將熱銷產品放在快手泛貨架進行補貼，並改進產品展示信息，點擊率提升了 36%，最終該產品在快手泛貨架 GMV 環比大促前增長近 700% 。**同時，快手通過推出大牌大補活動、商城抽免單等玩法，吸引用户關注泛貨架商品，進一步激發用户在該場域的消費熱情。

營銷策略：補貼、玩法與用户互動的組合拳

快手電商在營銷策略上不斷創新，通過一系列補貼活動、特色玩法以及加強用户互動，吸引用户消費，促進商家與主播業績增長。在補貼方面，平台投入鉅額資金，在大促期間為用户提供商品補貼、紅包等福利。在 2024 年 “雙十一” 期間，快手電商共拿出 200 億元流量補貼、20 億元用户紅包和 10 億元商品補貼 ，讓用户切實享受到實惠，提高購買意願。

玩法上，快手推出多種趣味性與實用性兼具的活動。購物團玩法深受用户喜愛，在 2024 年 “雙十一” 期間，加入購物團的用户數超 3900 萬人 。**用户入團可享受專屬福利，如入團紅包、抽獎、專屬商品優惠等，這一玩法既增加了用户粘性，又助力商達私域經營。**此外，快手還結合節日、熱點事件等策劃主題營銷活動，如在黃金價格波動及社交平台 “攢金豆” 話題熱度下，快手在商城內上線簽到抽金豆和帶話題發內容獲流量等活動，帶動黃金珠寶類目商品熱銷，10 月 19 - 20 日，黃金珠寶成為快手 GMV TOP1 類目 。

圖片來源：快手電商微博

**在用户互動方面，快手注重增強用户參與感。**主播在直播中頻繁與用户互動，解答用户疑問，根據用户反饋調整產品介紹與銷售策略。平台也通過舉辦各類用户創作活動，鼓勵用户分享購物體驗、產品評測等內容，形成良好的口碑傳播效應，進一步推動電商業務發展。

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未來展望：持續創新與拓展的無限可能

展望未來，快手電商有望在多個方面持續發力，實現更大突破。在技術創新上，隨着 AI 技術的不斷發展，快手將進一步深化 AI 在電商領域的應用。**通過 AI 算法更精準地分析用户偏好與行為，實現商品的個性化推薦，提高用户購物效率與滿意度。**在直播方面，利用 AI 技術實現虛擬主播直播、智能場景搭建等，為用户帶來全新的直播購物體驗。

在業務拓展上，快手電商將繼續拓展品類邊界，深入挖掘小眾、新興品類的潛力。**在農產品領域，加強與農業企業、農户合作，打造從田間到餐桌的全產業鏈服務，確保農產品品質與供應穩定性。**同時，加大對跨境電商的投入，藉助快手的全球用户基礎，引入更多海外優質商品，滿足國內用户多樣化需求，也幫助國內商家拓展海外市場。

在生態建設方面，快手將持續優化平台規則，保障用户、主播與商家的權益。加強對商家的培訓與扶持，提升商家運營能力與服務水平。為主播提供更多成長機會與發展空間，打造一批具有影響力的頭部主播。通過舉辦電商行業峯會、培訓課程等活動，促進電商生態各角色之間的交流與合作，共同推動快手電商生態的繁榮與發展。

可以預見，快手電商憑藉其獨特的生態優勢、創新的發展模式以及對未來趨勢的精準把握，將在電商行業中繼續保持強勁的增長態勢，為行業發展注入新的活力，成為引領電商變革的重要力量之一，在未來的商業版圖中佔據更加重要的地位