對話麻辣王子張玉東：放棄3億生意，10年後獲利超5倍_風聞

藍鯊導讀：時間，最能檢驗消費品

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

辣條，究竟吃“甜辣”還是“麻辣”，南北方網友為此吵開了鍋。

追溯辣條的誕生，繞不開上世紀90年代的湖南平江。彼時，當地人賴以謀生的醬幹作坊受天災影響減產，為謀生路，三位具有創新精神的平江人邱平江、李猛能、鍾慶元用麪粉代替豆粉，以四川麻辣火鍋為調味靈感，結合平江醬乾的風味工藝，加入辣椒、孜然、花椒等香辛料，製作出了被當地人命名為“麻辣”的辣條，辣條一出生就是正宗麻辣味的。

隨着平江人劉衞平將大本營搬到了北方，衞龍的“甜辣”一度佔據了半壁江山。但在平江，仍然有一羣人堅持，“麻辣，才是辣條該有的樣子。”這其中就包括了麻辣王子創始人——張玉東。

（來源：麻辣王子官網）

2024年，麻辣王子憑藉51.2%的市佔率穩固位居麻辣辣條銷量第一，銷售額突破15億元大關，彰顯出強大的品牌實力與市場統治力。微博平台，#麻辣王子#、#麻辣王子好吃#等話題也多次被粉絲自主推送登上熱搜。它究竟是怎麼做到的？

最近，藍鯊消費對麻辣王子創始人張玉東進行了專訪。在交流中，藍鯊消費發現，麻辣王子高增長的秘密主要來自於：

第一，傳承了辣條誕生之初的麻辣口味，並不斷引領健康升級。

第二，以消費者認知和體驗為中心，專注麻辣口味的細分賽道。

第三，數十年如一日，專注打造一款大單品。

捕捉消費趨勢

在快速迭代的消費領域，對趨勢的敏鋭洞察，是創業者最核心的競爭力之一。成功的創業者能透過表面的消費現象，捕捉到深層的社會情緒、技術變革和生活方式轉變，從而先人一步地將需求轉化為顛覆性的產品、服務或體驗。

前幾天，理想汽車創始人提到，偉大的企業和創始人都有幾個特點：第一，選的準；第二，做的長；第三，迭代快。對此，藍鯊消費深感認同。在與張玉東的交流中，這三個特點也隱含其中。

在創立麻辣王子之前，張玉東從事茶葉加工和銷售行業。2002年，他感覺辣條與茶葉類似，都是屬於中國的發明創造。儘管辣條的口碑不好，有很多媒體曝光“這裏不衞生、那裏髒亂差”，但從過去的80後、90後，到現在的00後、10後依然喜愛它。通過消費習慣的調研分析，張玉東認為這個賽道大有可為。

彼時，全國的辣條工廠大大小小有幾千家，發展良莠不齊。張玉東相信，如果用茶葉的品質要求，加強現場管理、工藝管理、品牌管理和產品管理，加大研發投入，幾十年如一日專注辣條行業，一定會有不一樣的未來。

從2002年進入辣條賽道後，張玉東發現，辣條當時供不應求，門檻也不高，現代化治理不完善，處於野蠻生產階段。直到2009前後，隨着食品添加劑的曝光，關於辣條的行業標準開始逐步確立，整個行業開始從粗放型進入到標準化發展階段。從行業龍頭衞龍到湖南平江的各個企業，也開始逐步共享發展成果，形成資源共享、抱團發展的地方產業文化。

由於同行們的大量進入，辣條從供應不求轉向供過於求，一些有危機意識的企業開始思考如何差異化發展，推動產品迭代。以麻辣王子為例，從2020年開始全面取消防腐劑。根據傳統經驗，一款含水量8%左右的休閒零食，如果取消防腐劑，幾乎很難生存。

張玉東表示，麻辣王子從2015年就啓動天然保鮮創新，到2017年創造出不用防腐劑的成果，並與行業同仁們共享，恰好符合了消費者追求休閒零食健康化、個性化的發展趨勢。

不斷健康升級

在傳統認知中，辣條就是“重油、重鹽、重辣”。麻辣王子如何引領辣條健康升級，在辣條行業中打出差異化？

張玉東透露，在2013年之前整個辣條行業處於一個工廠思維的時代，產品供不應求，只要能夠生產，就能賺錢。到了整個行業供大於求的時候，麻辣王子的“如意棒”仍然賣得十分火爆。但他們已經開始思考未來，慢慢從工廠思維轉向顧客思維、用户思維、消費者思維，也就是所謂的品牌思維。

彼時，大眾對於辣條行業的評價不好，但張玉東認為不能埋怨大眾，而是應該通過自己的努力，讓大眾更加了解辣條的前世今生、生產工藝和產品質量。為此，張玉東陸續參加了許多品牌公司、諮詢公司的相關課程，最終選擇了韋鑑峯品牌諮詢。

張玉東認為，韋鑑峯對於中國未來的經濟發展、品類發展、實體產業有着清晰的認知，同時有陪伴小微品牌一路成長為國民品牌的初心，這激發了其內心深處為辣條產業增磚加瓦的渴望。

韋鑑峯與麻辣王子進行了長達半年的市場調研，認為麻辣口味是最大的機會。從辣條的起源來看，湖南平江最初的辣條就是麻辣口味，甚至消費者將“辣條”叫做“麻辣”。辣條傳到北方後，衞龍為了迎合當地的消費習慣，也為了全國化推廣，就在原本產品的基礎上“減麻、減辣、加甜”，引領了“甜辣”風潮，其他廠家一窩蜂模仿，結果造成了辣條的“同質化”。

（來源：麻辣王子官網）

相比之下，麻辣口味雖是小眾，卻有重新開創一個新品類的機會。同時，在湖南平江的辣條原產地，已經形成了一定的產業鏈和產業集羣，這種地方特色有助於守住傳統的麻辣基因。以麻辣口味為根基，有可能形成另一個地方辣條龍頭企業。

2013年，張玉東狠下決心，將原本已經做了3個多億的“如意棒”車間關掉，破而後立，從零開始涉及一款符合麻辣王子品牌定位的產品。他認為，如果邊破邊立，到了品牌發展的關鍵時刻，掌舵者可能會退縮。試錯的過程，也是考驗戰略定力和信心的過程。

在確立“麻辣口味”之後，麻辣王子在研發上着重於“減油、減糖、減鹽、減添加劑”的迭代，在產品方面從包裝、原料等各個方面進行升級，並建設了一個10萬級的GMP生產車間，在環境清潔度、原材料工藝、精細化處理等生產流程進行把控。通過“透明工廠”，麻辣王子希望社會大眾隨時可以線下參觀體驗，改變過去對於辣條的刻板印象。

但困難比想象中的多。張玉東透露，產品升級迭代後，消費者對於價格上漲接受不了。在長達6年時間內，麻辣王子都面臨巨大的現金流壓力。張玉東不得不賭上半生的信譽去銀行貸款，最終成功渡過了品牌培育期，並在2019年左右實現了盈虧平衡。

以消費者體驗為中心，重構產業生態

如何讓麻辣走入消費者心智？營銷的作用必不可少。但在張玉東看來，營銷的目標是為了重塑消費者體驗，並進一步重構產業生態。

在交流中，藍鯊消費發現麻辣王子不像是一個“賣產品”的公司，更像是一個“做活動”的公司。從2017年開始，麻辣王子的各種品宣活動多達上千場。張玉東也表示，其在營銷方面的動作是“海陸空一體”——內容、線上、線下共同發力。

具體來看，麻辣王子的營銷大致分為幾個方面：一方面，憑藉各種有趣好玩的營銷事件，以及贊助音樂節、電競等營銷動作，極力向年輕消費羣體靠攏。

另一方面，深度挖掘辣條文化體驗，通過聯合平江食品行業協會打造辣條博物館等方式，涵蓋正宗麻辣味認知、辣條發明故事、原料及生產工藝科普，構建從產品認知到文化認同的消費者信任鏈條。

（來源：麻辣王子官網）

此外，麻辣王子的辣條在消費場景方面進行創新。據張玉東透露，目前已經有3000多對新人用麻辣王子的辣條作為婚宴餐桌零食，因為它既有紅色的喜慶，又有麻辣的味道。甚至，麻辣王子的闖關王5.2米超長辣條已經成為不少新人接親時的必玩節目。在年輕人喜歡的電競酒店等場景，麻辣王子也着重進行滲透。

值得關注的是，麻辣王子在營銷方面的動作是連續不間斷的。張玉東經常提到一句話是“久久為功”，而這也反映在渠道建設上。

在渠道方面，麻辣王子從長沙開始率先進入KA渠道、連鎖便利店。而每到一地，在消費者對於麻辣王子品牌尚未形成認知時，麻辣王子通常花大力氣進行品牌傳播，讓經銷商看到有利可圖。

在大本營湖南幹了將近10年，將長沙打造成樣板市場後，麻辣王子才開始向全國“複製”。隨後，通過對經銷商評選，麻辣王子最終挑中符合企業文化理念、有長遠眼光、注重消費體驗的經銷商鋪貨。

值得關注的是，麻辣王子採取的並非地區、省、市“層層分級”的經銷代理模式，而是採用渠道經銷模式，比如專門覆蓋KA、連鎖便利店等渠道的經銷商。在此基礎上，麻辣王子對經銷商進行精準把控，比如不能亂價、不能串貨、不能打折促銷……

張玉東表示，之前辣條產業有“壓貨”的傳統，而在我們“先錢後貨”的模式下，帶動整個產業鏈價值進行重新分配——讓上游原材料供應上更專注自己的供給，讓渠道商保證自己的利潤，從而讓產品在整個產業鏈條中更快的流轉，形成健康的辣條產業生態。

小結

根據平江縣政府官網公佈的數據，近三年休閒食品產業保持兩位數增長，2024年平江縣食品行業規上工業企業產值達498.04億元，同比增長22.17%，佔據全縣工業總產值的重要份額。

從街邊售價5毛錢一包的簡陋辣條，到2024年麻辣王子以15億元銷售額、51.2%的市場佔有率穩坐全國麻辣辣條銷量頭把交椅——湖南平江縣零食產業用二十餘年時間，實現了從“小散亂”業態向現代化產業集羣的涅槃重構。

平江人正在將前輩們創造的辣條發揚光大。但張玉東認為，這並非麻辣辣條的終局。對於麻辣王子而言，未來需要在兩個方面進行研究：第一，做好辣條的基礎研究；第二，做好辣條的工藝標準化研究，不斷淘汰產品添加劑，最終實現無限接近全天然的產品。