二代接手,珀萊雅“一半歡喜,一半愁”_風聞
于见专栏-09-05 15:36
編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網「於見專欄」
又是一年開學季,女大學新生們終於擁有了化妝自由。新學期的開啓,化妝品銷售也迎來了一波小高潮,為市場增添了些許活力。由於消費轉弱,近兩年化妝品行業肉眼可見地出現了疲態。
賽道降温,雖然各大頭部化妝品企業的業績還在上揚,但沒有了以往快馬加鞭的速度。上月底國內最大的化妝品公司珀萊雅發佈了2025上半年經營數據:營收53.62億元,同比增長7.21%;歸母淨利潤7.99億元,同比上漲13.8%。
這份雙增成績單看上去含金量十足,不過相較以往同期增速數據就有些暗淡無光。而且其主品牌“珀萊雅”上半年收入還進入了負增長。值得注意的是,這是珀萊雅品牌時隔五年營收再次下滑。顯然在化妝品行業新週期下,珀萊雅並沒有講出新故事。
劍指前十,出師不利
都説起個好名字,品牌就成功了一半。珀萊雅這三個字聽起來就讓人親近,原因無他,沾了歐萊雅和歐珀萊兩大國際頂流的光。起初在國人眼中,珀萊雅就是個“山寨品牌”。不過老話講,“三十年河東,三十年河西”,如今的珀萊雅早已搶去了歐美日韓大牌的風頭。
2024年珀萊雅營收107.78億元,實現了21.04%的增長,更是首次邁入百億大關,超過老牌巨頭上海家化,成為國內化妝品行業的領頭羊。反觀歐萊雅卻被國產品牌打得節節敗退,去年中國市場13年以來首次出現負增長。

以前國內化妝品市場風向全是由海外品牌主導。2000年歐美品牌征服了國人的芳心,2010年日韓品牌在華迎來爆發,國產品牌只能淪為配角,甚至會有被吞併的風險。
然而隨着中國邁入互聯網時代,尤其2018年國潮概念的爆火,花西子、完美日記、韓束等一大批國產新勢力出現在國人視野裏,中國化妝品行業格局迎來了鉅變。
在這場時代紅利中,珀萊雅乘風而起快速成長。2020—2024年營收復合增速高達30.19%,歸母淨利潤從4.76億元增長至15.52億元。驕人的業績讓珀萊雅充滿了鬥志,新任總經理侯亞孟在今年喊出了“十年內躋身全球化妝品行業十強”的口號。
剛剛突破百億就制定瞭如此宏大的目標,奮發圖強的心情可以理解。但在很多投資者心裏這就是個不可能完成的任務。2024年全球排名第十的美妝企業為西班牙的Puig,銷售額為364.59億元。以每年5%的行業增速計算,2035年全球第十名的門檻約為594億元。
這就意味着未來十年,珀萊雅的營收復合增速至少保持在15%才能入圍全球前十。而自去年四季度開始,珀萊雅單季度營收增速已經由雙位數下降至個位數。剛暢想未來,現實就潑了一盆冷水。
再來看目前全球前十的化妝品公司中,最年輕的雅詩蘭黛也有近80年的歷史,資生堂、科蒂、寶潔更是歷史悠久的百年品牌。珀萊雅成立至今不過才20多年,想要在10年後跟這些巨頭們坐在同一張桌子上,顯然不太現實。
與此同時管理層的動盪又給珀萊雅的業績走勢帶來了不確定性。去年1月CMO葉偉離職,7月首席科技官魏曉嵐也遠走高飛。失去營銷、研發兩員大將,取而代之的是創二代侯亞孟的上任。隊伍“換血”儘管能彰顯新意,但目前看來新團隊還未順利度過磨合期。
陷入“長不大”困局
隨着父輩的老去,國內大部分家族企業都進入了“交接時代”。尤其上市公司創二代能否扛起大旗,將父輩打下的江山延續下去一直是外界最為關注的話題。在2025半年度業績説明會上,有證券機構提問如何看待大單品和主品牌珀萊雅的發展趨勢?
珀萊雅給出的回答是紅寶石面霜、雙抗精華在細分市場多年蟬聯榜首,未來會針對市場對產品進行優化升級鞏固地位。至於主品牌珀萊雅會在修復抗老、美白、底妝、油皮換膚領域開發新產品,打造更全面的產品矩陣。
為什麼證券機構會提出這個問題?因為從產業結構上講,主品牌珀萊雅貢獻了近八成營收,而珀萊雅品牌又是以大單品闖天下。換言之,判斷珀萊雅後續有多大發展空間只要看這兩點就夠了。

2021年珀萊雅品牌營收增速為28.25%,2022—2023年這一數據均在35%以上。走勢非常強勁,不過從去年開始珀萊雅品牌開始慢了下來。2024年收入85.81億元,同比增速降至19.55%。今年上半年更是罕見地出現了倒退。
上一次出現下滑情況,還是在疫情早期,因線下渠道遭受波及,2020上半年珀萊雅品牌營收下降了3.66%。現如今外部環境平穩,珀萊雅品牌怎麼就突然急剎車了?原因很現實:觸摸到了天花板。
國內化妝品市場競爭格局高度分散,還沒有哪一個品牌的市佔率能夠突破5%。據中金企信國際諮詢數據,去年中國化妝品市場前三大品牌分別為歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛,市佔率依次為4.5%、3.8%和2.3%。
相較於輕奢品牌,大眾平價品牌的市佔率能夠達到2%就已經到了頂。而2024年珀萊雅品牌的市佔率為1.7%。也就是説經過多年的超高速發展,珀萊雅品牌“早C晚A”的大單品戰略或已失靈。如果還延續老路,再怎麼努力也不會有以前30%的增速。
例如根據珀萊雅最新發布的二季度經營數據,護膚產品銷量3077.62萬支,實現營收23.29億元,均不如去年同期,而且產品平均售價還出現了1.37%的下滑。可以看出珀萊雅已經不惜“以價換量”來換取市場空間,然而此舉並未獲得明顯效果。
當然除了珀萊雅品牌之外,還有彩棠這條第二曲線。單看數據,彩棠確實成長迅猛,在618、雙11期間多次拿下國貨彩妝第一的好成績。不過彩妝相較日護化妝品使用頻率低,同時還面臨着失寵的困境,彩棠恐怕撐不起珀萊雅前十的大夢。
走出去“心餘力絀”
在發佈2025半年報的當天,珀萊雅還公佈了一則重磅消息:為了加快公司國際化戰略的實施,進一步提高綜合競爭力,擬發行境外上市股份在港交所主板掛牌上市。其實近一年來,珀萊雅動作頻繁。
例如在5月份舉行的2024年度股東大會上,董事長侯軍呈就表示正在通過法國巴黎分公司推進海外併購事項,來補全嬰童、香水、男士護膚等空白版圖。巧的是,6月份香水巨頭科蒂就被爆出欲拆分奢侈品和大眾消費兩個核心部門。
再比如,新發布的半年報中多了一筆2.3億元的預付股權轉讓款,很多投資者認為珀萊雅在進行戰略性收購。9月初有媒體爆出國產彩妝知名品牌花知曉已經完成B輪融資,而獨家投資方正是珀萊雅。
結合赴港的消息,珀萊雅的意圖很明顯,走出去才能徹底解決成長之困,那麼併購無疑是最快速的方法。實際上國際日化巨頭都是靠吞併一步步成長壯大,珀萊雅也只是照葫蘆畫瓢。

目前花知曉在日本、新加坡、馬來西亞等地的渠道建設已經非常完善,是國內最早一批出海的美妝品牌。和珀萊雅旗下的彩棠、原色波塔正好形成完整的彩妝體系。如果在歐洲市場再尋得一個好標的,珀萊雅不就有了夢想的翅膀了嗎?
倘若管理得當整合順利,併購確實會產生1+1>2的效果。但是想要走出一條持續穩健的發展之路,珀萊雅就必須向高處發展。尤其海外市場的開拓,更要靠硬實力説話。
雖然珀萊雅也有美白能量套裝、源力凍乾麪膜等中高端產品,但在國人印象裏就是個平價親民品牌。説得通俗些,現階段的珀萊雅和其他大部分國產品牌一樣,都是靠炒概念重營銷來刺激銷量,而非靠技術驅動。
2022—2024年,其銷售費用累計高達119.19億元,幾乎每年都要花四成以上的收入用在銷售上。而在此期間的研發費用合計只有5.12億元,研發費用佔比僅為2%左右,遠低於雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌,也不如貝泰妮、華熙生物兩大國產新興巨頭。
除了技術上的短板,珀萊雅想要在高端領域有所建樹還要重啓線下渠道。化妝品是非常注重體驗感的商品,尤其高奢品牌都會以線下市場為主,這樣才能全面彰顯產品的功效性。
在發展初期,珀萊雅以專營店、KA大賣場等線下渠道為主,不過為了順應國內潮流2018年開始大力拓展電商業務,早就完成了線下到線上的轉換。截至今年上半年,其線下渠道收入2.47億元,營收佔比僅為4.6%。僅靠電商,珀萊雅的高端夢顯然心有餘而力不足。
結語
愛美之心人皆有之,化妝品依舊是一個活力四射的市場。珀萊雅能夠在競爭激烈的化妝品賽道脱穎而出離不開優秀的品牌“人設”。但是當大單品流量觸頂,再多的宣傳反倒卡住了珀萊雅的脖子。
成長向來是企業的終極難題,剛邁過百億珀萊雅就磕到了門檻。如果想要跨過這道坎,珀萊雅就要開闢新戰場。無論是併購也好,還是出海也罷,只有摒棄現有舊思路提升自身實力,珀萊雅才能找回增長密碼。
【天眼查顯示】珀萊雅化妝品股份有限公司 (曾用名:珀萊雅化妝品有限公司) ,成立於2006年,位於浙江省杭州市,是一家以從事化學原料和化學制品製造業為主的企業。企業註冊資本39624.7606萬元人民幣,實繳資本39624.6981萬元人民幣,並已於2018年完成了定向增發。