物美超值會是下一個奧樂齊嗎？_風聞

撰文 | 許  芸

編輯 | 楊博丞

題圖 | DoNews攝

近年來，遭遇生存困境的傳統商超在壓力之下開啓了變革之路，尋求蜕變。

以大賣場為主營業態的大型連鎖超市物美，在學習胖東來調改門店的同時，於北京正式推出走品質低價路線的“物美超值”，切入硬折扣賽道。

不過，當前，硬折扣賽道的頭部玩家奧樂齊在上海打響名號後開始向外擴張，美團、盒馬、京東等也在這塊市場跑馬圈地。這些都為物美拓寬賽道的未來發展增添了一分不確定性。

01、物美求變

經過多年的擴張，物美集團坐擁物美、麥德龍、百安居、新華百貨、重慶百貨、多點便利店等多個業態品牌，全國門店超1800家。然而，作為傳統商超行業的頭部玩家，傳統商超面臨的發展困境，物美同樣難以避免。

在線上交易盛行的當今社會，電商、即時零售的迅猛發展打破了傳統零售的地域限制和時間限制，傳統商超的生存環境已經改變，其供應鏈優勢被打破，消費者流失。雖然傳統商超也接入了線上渠道，尋求變革，卻依然逐漸淪落為“被時代拋棄”的部分。

從上市的傳統商超業績來看，大多陷入虧損掙扎求生的困境。中國連鎖經營協會數據顯示，2024年，57.4%的超市企業銷售額同比下降，53.2%的企業淨利潤下降，其中近半數降幅大於10%。在這樣的背景下，傳統商超急於轉型，尋求新的出路。

在胖東來大火成為“商超界範本”後，2024年以來傳統商超掀起向胖東來學習的浪潮，紛紛對自家門店進行調改，並初見成效。中國連鎖經營協會數據顯示，2024年度行業普遍關注超市調改，四分之三的樣本超市進行了調改，其中75%取得了增長，增幅主要集中在20%以內，個別調改門店增長超過50%。

2024年，正好是物美集團成立滿30週年。這被物美集團創始人張文中看作一次重新出發、承前啓後的歷史關鍵節點。物美同樣積極向胖東來“取經”，對門店進行自主調改。2025年開始，物美啓動在全國範圍內的正式調改，各區域物美超市從體制政策、賣場佈局、商品結構、品質、現場環境、服務、管理標準和員工關懷等各方面進行全面的調改以及提升，以提升消費者體驗。

物美一邊向外學習，一邊自省變革。在30週年慶上，物美集團宣佈迴歸“天天低價”的經營方針，並表示將嚴格貫徹EDLP（Every Day Low Price，天天低價）戰略。彼時，張文中表示，當前的年輕消費者更注重極致性價比，不願為品牌溢價買單。物美將全力迴歸天天價廉、永遠物美的商業本質，全面推進EDLP戰略，並將在熟食加工、烘焙、水果、包裝蔬菜、自有品牌等核心品類上加大力度。“本質上來説，折扣化就是物美的每一支單品都要經得起考驗。”

圖源：DoNews攝

可以説，這為物美推出硬折扣店物美超值奠定了基調。今年7月25日，物美新的業態物美超值在北京6店同開，拉開物美在硬折扣賽道的序幕。這6家店單店面積約1000平方米，主要針對社區、商圈、通勤等高頻消費場景，選址均位於常住人口超百萬的核心區域，覆蓋北京市的東城區、西城區、豐台區、通州區和石景山區等，門店所處商圈都是處在人口密度≥5萬的高密度居民區。

物美集團新聞發言人許麗娜表示，目前物美超值折扣店在物美體系內是與大賣場、會員店平級的業態，預計到年底在北京開出25家門店。未來，物美超市業態會逐步迭代，基本聚攏到物美胖改店和物美超值兩種業態。

02、值不值？

那麼，物美超值真的值嗎？帶着這樣的疑問，在一個週六的下午，DoNews來到位於北京市豐台區的物美超值新業廣場店一探究竟。

從離新業廣場數百米的地方看過去，物美超值的大招牌相當醒目地出現在眼前。區別於傳統物美藍色或紅色的logo，物美超值的招牌以藍色、黃色為主，大面積的藍色底色上列着“物美超值”四個白色字體，而“物美”和“超值”之間則採用醒目的黃色大寫“X”號連接。

圖源：DoNews攝

物美超值新業廣場店相較於傳統的物美超市，店面並不是很大，整體呈L形，但動線設計很通暢，每一條主通道都可以直達收銀台。

不過，麻雀雖小，五臟俱全。在這裏，消費者日常生活剛需且高頻消費的蔬果生鮮、日用百貨、休閒食品、熟食烘焙、酒類飲料等產品都能夠買到。

一進門，即是物美超值的果蔬生鮮區，不少顧客在此駐足挑選。在與DoNews的簡單交流中，多位挑選水果的顧客都表達了“水果品質不錯、價格實惠、包裝乾淨方便拿取”的觀點。以西瓜為例，在這裏，西瓜按品種、個頭大小被分門別類地放好，最高花上26.9元就可以買到一個個頭被劃分為“大”的冰糖麒麟瓜，中等個頭則只需要19.9元一個，最低價位9.9元一個的冰糖西瓜個頭看起來同樣不小。

圖源：DoNews攝

DoNews簡單對比了一下物美超值與其它大眾定位超市的部分商品售價發現，物美超值的基本都是最低價。比如，在物美超值3.9元就可以買到的一斤大蒜，在附近大商超市、京客隆超市需要花上4.99元、9.99元不等；一盒30枚重1.5kg的雞蛋在物美超值只需要13.9元，而在大商超市、京客隆等基本需要19.9元。此外，5.5元一提12瓶水、不到8元近1升的鮮奶、5.9元1升非轉基因豆漿……這些物美超值挑戰價格底線的商品都吸引了大量顧客購買。

圖源：DoNews攝

“這裏100克的進口三文魚塊居然只要19塊9，我在別的地方買這個品質、這個分量的三文魚可能要花近50塊。”一位年輕消費者告訴DoNews，她是在網上看到物美超值開業的消息後特意打車過來逛的，“想看看到底有多超值，結果真的很划算。”

圖源：DoNews攝

冰鮮區是她重點掃貨的區域，除了三文魚塊，一斤裝只需9.9元的冷鮮三文魚骨、9.9元400g的冷鮮三文魚頭、打完6折後都只需要23.94元的一斤裝冰鮮鱔絲和冰鮮黃鱔段等都是她涉獵的目標，“這些東西同品質的在菜市場、其它超市可都賣得不便宜，至少比這裏貴一倍吧！”

DoNews注意到，在物美超值店內熟食、烘焙、冰鮮等諸多品類的商品，在上架一段時間後，都會有不同比例的折扣，比如8折的烤豬蹄等現制熟食產品、7折的蛋糕等冷藏烘焙產品、6折的冰鮮產品等。

圖源：DoNews攝

據一位物美超值工作人員介紹，熟食上架4小時後就會打8折，此後隨着時間推移還會有不同比例的折扣，不過大多數的熟食烘焙產品還沒來得及打折就已經被消費者搶購一空。

整體逛下來，“超值”可以説是店內諸多顧客對物美超值商品的一致評價。

03、低價秘籍

在硬折扣賽道，物美超值也有效仿對象。據悉，物美超值對標學習LIDL，其操盤專家團隊有着長期LIDL工作經驗，而LIDL與ALDI（奧樂齊）同為德國硬折扣超市巨頭，在全球30多個國家拓展了1.2萬餘家門店。

依託LIDL背景專家團隊規劃和物美多年積累的供應鏈、商品、人員資源，物美超值實現了對供應鏈和成本的高度把控，通過減少SKU（庫存量單位）並加大自有品牌商品比重的方式，為低價、超值奠定根基。

與傳統超市動輒數萬SKU不同，物美超值將SKU精簡到1300個以內，重點聚焦水果蔬菜、鮮肉鮮魚、烘焙、3R食品、生鮮、雜貨六大品類，進行源頭直採，單品採購量的提升使得其在採購時議價能力增強。而其自有品牌在商品中的佔比更是超過了60%，分為“物美超值”“物美精選”“物美Premier”3個層級覆蓋不同價格帶，這些自有商品直接對接源頭工廠，減少了“中間商賺差價”環節。

DoNews注意到，物美的自有商品不乏“大廠”代工。比如，一款標示“物美精選”的紅燒牛肉麪商品，生產商為方便麪行業代表性企業今麥郎食品股份有限公司。

圖源：DoNews攝

而物美多年積累的品牌影響力也在為其自有商品提供背書。一位男性消費者在選購“物美精選”一款330ml售價2.1元的精釀德式小麥啤酒時，對於妻子“這麼便宜能好喝嗎？”的疑問，他表示，“這麼便宜就買來嚐嚐唄，我覺得能好喝，物美總不能砸自己招牌。”

不過，發展自有商品可以説是一把“雙刃劍”。在享受自有商品帶來的超值低價的同時，物美同時也需要承擔這些自有商品的品質風險，一旦自有商品出現問題，物美品牌無疑也會受到不良影響。

DoNews注意到，物美的一些日用百貨，在包裝上與該品類頭部企業不乏相似之處，乍一看略顯“山寨”。比如，衞生紙與心相印品牌，洗衣液與藍月亮品牌、奧妙品牌，衣物除菌液與滴露品牌，柔順劑與金紡品牌，等等。

圖源：DoNews攝

依託物美在北京市場積累的供應鏈優勢和市場影響力，物美超值的開場看起來很美好。不過，這在一定程度上或許也會成為其發展的掣肘，難以向外擴張。據物美集團新聞發言人許麗娜透露，物美超值暫時沒有在北京以外開店的計劃。

當前，硬折扣超市已成為巨頭們追逐的零售新風口，不止是物美這樣的傳統超市，互聯網巨頭、生鮮平台等都瞄準了這塊蛋糕，試圖分一杯羹。

據媒體報道，8月16日，京東折扣超市全國首店在河北涿州正式開業，面積超5000平方米，有超5000款商品，產品涉及生鮮食品、日用百貨、快消品及酒水飲料等品類，自有品牌比例約為20%左右，相當於有1000多款。8月30日，京東折扣超市又在江蘇宿遷四店齊開，首日共湧入超30萬消費者。

8月27日，美團自營硬折扣超市“快樂猴”首家門店——杭州拱墅大關路店正式開業。快樂猴超市小程序顯示，目前其在杭州已佈局兩家門店，另一門店為杭州拱墅美達麗陽店。據悉，快樂猴提供蔬果、肉禽蛋、米麪糧油、烘焙熟食、速凍食品、零食及家居日用品等商品，門店SKU僅1200個，其中自有品牌佔300個左右。

而此前已進入硬折扣超市賽道的玩家們也在加速跑馬圈地。奧樂齊自進入中國市場在上海打響名號後，今年擴張速度明顯加快，截至2025年7月已在全國開設73家門店；盒馬NB自2023年11月上海首店開業以來，迄今門店數已快速逼近300家，主要集中於江浙滬區域。

物美超值開業，填補了硬折扣超市業態在北方市場上的空白，但隨着硬折扣賽道的風越吹越烈，這樣的市場缺口可能不會持續太久。伴隨大眾消費意識愈加理性，硬折扣之爭才剛剛開始。