T-Mobile也要自己做創意了,品牌不需要廣告代理公司嗎?_風聞
刀客-注册会计师-公众号:刀客Doc09-06 16:30
文/刀客doc(頭條深一度精選作者)
一
8月底,根據AdAge報道,電信運營商T-Mobile將不再讓電通擔任其在美國的主要創意代理機構,而是將該機構的大部分職責轉移到公司內部。
而就在去年1月,它才剛剛將創意代理業務交到電通Dentsu手中。
雖然公開資料未披露T-Mobile去年1月交給電通的創意賬户具體額度,但可以確認的是,它每年廣告投放超過1億美元,這説明並非小規模品牌創意服務安排。
這次迅速的調整也正好疊合了電通自身的經營困境,可以説是屋漏偏逢連夜雨。
從最新財報看,電通第二財季錄得約5.4億美元的經營損失,相較去年同期有明顯下滑,同時其 美國與歐洲的國際業務出現大額商譽減記,規模達5.8億美元。面對持續負增長環境,電通宣佈裁撤約 8%崗位(約3400人)
代理商在收縮,而廣告主在繼續擴張。
今年以來,越來越多的品牌主開始將代理業務做更進一步的內化,新一輪的in-house浪潮已經來了。

根據行業媒體LLB小黑書的報道,卡夫亨氏旗下的in-house創意機構TheKitchen,從2020年起就進入了快速成長週期。短短三年,從服務4個品牌擴展到19個,團隊規模突破135人。負責人湯姆·埃文斯(TomEvans)在接受的時候説:到2025年,thekitchen已經負責公司90%品牌的70%媒體創意。今年,還將繼續擴招40個崗位。
今年7月,聯合利華在啓動了新的AI設計工作室計劃,計劃到2026年在全球設立21家由人工智能輔助的圖形設計工作室,命名為Sketch Pro。工作室將被整合到聯合利華的辦公地點,目的在支持其家庭護理品牌。每個Sketch Pro團隊由平面設計師、動態設計師和項目經理組成,這些人員由廣告集團IPG提供。
同樣在7月份,樂高旗下in‑house創意機構Our LEGO Agency成立了新的業務單元****OLA Commerce,樂高的inhouse機構從以創意為主的傳統 in‑house 業務,向涵蓋商業策略、用户體驗、技術驅動的“創意商務生態”方向延伸。
還有更多不那麼高調的公司,也在做着結構性的業務遷移。根據貝恩諮詢的一份廣告主與代理商的關係報告,一家未具名的大型飲料品牌,在連續遭遇外部代理“延遲、錯誤、低效”之後,選擇將媒體策略、洞察分析能力收回內部,成立新的數據與Martech中台,同時將內部媒體團隊嵌入各業務單元,去中心化,以提升反應速度和品牌嵌入程度。

根據行業研究機構AdvertiserPerceptions的數據,品牌直接掌控的廣告預算比例正在持續上升:從2019年的9.7%增長至2024年一季度的28.6%。與此同時,流向大型廣告集團和獨立代理機構的預算份額則在逐年下滑。
當然,圖表中“品牌直投”並不等同於“內部自建團隊”(in-house)承接所有業務,但趨勢已非常明顯:品牌對於外部代理商的依賴程度正不斷降低,越來越多的營銷資源、策略判斷與內容生產能力,正被收歸品牌自身掌控之中。
世界廣告主聯合會WFA透露,目前約66%的品牌已有in‑house廣告代理系統,另有21%正在規劃中。數據清晰地説明:in‑house 正從趨勢轉向常態化佈局。
二
品牌將廣告代理業務收歸內部,並不是這兩年的新鮮事。
1899年,聯合利華設立了Lever International Advertising Services,簡稱Lintas,只為聯合利華的肥皂、洗衣粉等產品服務,這可能是最早的in-house廣告代理機構之一。
1928年,這個部門逐漸公司化和市場化,後期演變成了Lowe(靈獅廣告),再併入IPG,成為全球4A集團的一部分。
在我的印象裏,行業關於in-house的最早的大規模討論,可以追溯到2007-2008年金融危機前後。
不少跨國公司營銷預算驟減,開始反思外包代理的必要性,第一次出現了大規模的“in-house agency”的潮流。可口可樂、紅牛、百事可樂等品牌,都是在那個階段嘗試建立內部創意部門的先行者。
紅牛是最出名的一個。2007年,紅牛把創意和內容的重心放在公司內部,打造了全球知名的Red Bull Media House。這個內部機構不僅製作廣告,還負責紀錄片、極限運動賽事轉播和品牌IP開發,幾乎成為一個獨立的媒體公司。
進入 2010 年代中期,伴隨着社交媒體和移動端廣告的爆發,品牌方逐漸意識到,傳統 4A 的 campaign 週期,越來越難以匹配Facebook、Instagram、微博、微信這些平台的高頻更新需求。
於是,第二波 in-house 風潮開始了。
這一階段的核心關鍵詞是 “敏捷”與“響應速度”。不少品牌選擇在內部設立創意工作室,以應對社交媒體和電商渠道下,對內容生產“日更式”的壓力。
典型代表是聯合利華:2016年9月正式成立in-house團隊U-Studio,用於支撐全球範圍的社交內容製作。到2017年,其全球合作的代理商數量已經減半至3000家,更多數字創意工作開始由U-Studio內部完成。
在中國市場,創意型in-house工作室的探索起步稍晚,但路徑類似。2021 年前後,小紅書成立“紅薯工作室”,後於 2024 年調整並撤銷;快手則持續運營其 “We 工作室”,以內部主導形式參與“我們的家鄉”等內容IP項目。
這類工作室雖成立時間不同,但本質上都回應了同一個變化:社交平台內容節奏加快,品牌需要更內聚、響應更快的內容產能結構。
而從2016年之後,隨着數據能力與MarTech工具的普及,in-house又被賦予了更高的戰略角色。像百威英博的draftLine、Verizon 的140/CMG,已經不再只是執行層面的內容製作單位,而是嵌入整個營銷中台體系,與 CRM、數據分析、內容分發、甚至電商運營等能力整合。
這類in-house更接近“增長型營銷組織”的定位,強調內容、技術與轉化的協同閉環。
這裏可以稍微做一個總結,可以把品牌in-house的歷程分為三個階段:
**成本導向階段(2008以前):**品牌以削減代理成本為目的,自建制作型團隊,聚焦低價高效交付。
**敏捷響應階段(2008–2015):**社交媒體推動內容高頻化,in-house成為品牌應對日更節奏的敏捷執行單元。
**增長中台階段(2016至今):**in-house深度嵌入數據、內容、電商等鏈路,成為企業增長中台與核心能力的一部分。
三
現在看來,in-house的策略核心並不在於節省預算。對大型品牌來説,那點管理費用的節約,遠不足以覆蓋創意錯失所帶來的機會成本。
真正推動這股趨勢的,是外部經驗的持續貶值。
以前,agency的行業價值建立在“信息差”上。一個汽車品牌需要投放全國性campaign時,會找一家在汽車領域有豐富經驗的4A,因為他們懂得車展節奏、經銷商利益結構、行業傳播慣例;一個快消品牌需要新品上市時,也會依賴代理公司的品類know-how——他們能拿出一套被驗證過的策略。
換言之,agency之所以存在,是因為他們比甲方“知道得更多”。
但現在,這個前提正在被打破。數字化讓行業know-how更快被沉澱成可複製的SOP,數據驅動讓經驗公式化,甚至被機器學習和自動化工具寫進投放邏輯。一個做過十次汽車項目的資深創意人,他的經驗在算法眼裏,可能只剩下標籤化的幾條參數。
於是,agency的很多外部經驗不再像過去那樣“不可替代”。反而,品牌內部的數據、用户洞察、運營鏈路,才是更有價值的知識資產。
The Kitchen在接受行業媒體《LittleBlackBook小黑書》採訪時説過一句話:我們的價值是幫助卡夫可以產生可衡量的業務影響。
這句話背後的意思是,代理公司常常停留在“產出創意”的層面,至多對傳播效果KPI負責。
但The Kitchen講的“可衡量的業務影響”,意味着他們可以看到的是真實的轉化曲線、銷售模型和用户反饋,這些是外部創意團隊無法獲得的。創意不再依賴外部經驗的積累,而是依賴內部數據的即時反饋。
過去,廣告行業是一個經驗主義的行業——誰見得多、誰懂得多,誰就更有權威。而在內容需求高速週轉、營銷節奏日益敏捷的今天,品牌更傾向於將方向掌握在自己手中,把執行交給響應更快、流程更輕的外部協作夥伴。
這也是為什麼在很多品牌方的視角中,一些代理商正在逐漸從“共創的戰略伙伴”滑落為“可被替代的供應商”,是物料的製作商、活動的執行方、媒介的墊款方……
這一部分代理商從不被視為業務增長的參與者,而是被壓縮到一個“按單交付、限時響應”的服務角色。
服務的內容也被拆得七零八落,非常功能化和模塊化,以至於創意的戰略性不斷淡出,取而代之的是“高頻、高效、低干預”的交付要求。
這也是很多品牌推行in-house代理的原因。
對品牌來説,in-house意味着更快的響應、更高的掌控權。他們既有創意敏感度,又能接入經營閉環,讓內部機構從“廣告部門”變成了企業的戰略增長引擎。
而對代理來説,價值則需要重新定義:能帶來跨行業的洞察、能挑戰品牌內部的路徑依賴、能在關鍵時刻打磨出超越日常內容的“大創意”。
四回到一個敏感的話題:in-house 是否會取代外部代理?
這是一個常被簡化的問題。很多人看到 T-Mobile 近期解除與電通的合作,便將 in-house 與外部代理視為此消彼長的零和遊戲。但現實比這複雜得多。蘋果的做法恰恰為這種二元對立提供了一個反例。
蘋果一方面擁有強大的內部Marcom團隊,另一方面早在 2006 年就為自身需求定製了一家長期合作的外部代理——TBWA\Media Arts Lab(MAL)。
MAL的起點是喬布斯與傳奇創意人LeeClow的長期合作。Clow曾經幫助蘋果誕生了《1984》和“Think Different”等經典campaign,成為廣告史的經典。在第一代iPhone發佈前夕,Clow提議為蘋果設立一個專屬代理,專門服務全球化協調的挑戰。喬布斯接受了這個提議,但附帶條件是必須由Clow及其團隊繼續主導。於是,MAL誕生了。
幾乎二十年過去,MAL依然是蘋果創意生態不可或缺的一環。現任CEO和CCO都強調,MAL的價值並不是被動執行brief,而是要先於brief定義問題。他們經常被蘋果高管拉進會議,要求提出消費者視角的挑戰,甚至“唱反調”。
換句話説,MAL是蘋果的“內部的局外人”——既足夠獨立,又被要求忠誠於蘋果的品牌戰略使命。
外部的MAL與內部的Marcom都向蘋果營銷主管Tor Myhren彙報,在治理上形成了一種良性競爭。
Marcom確保全球傳播風格的統一,而MAL提供外部視角與跨文化的創意實驗。比如“Shoton iPhone”活動,十年來從户外廣告擴展到社交視頻、長片乃至品牌娛樂;而最近蘋果與MAL、Marcom一起探索Immersive Video,推出3D空間音頻的沉浸式影片。
MAL的故事説明,in-house與代理的關係,並不是“此消彼長”。
in-house真正的競爭優勢不在組織形式,而在信任機制與信息前置。內部團隊保障效率與一致性,外部夥伴帶來靈感與突破。兩者並行,構成了蘋果廣告幾十年如一日的高水準。
五
所以,in-house還是外部代理,本質上都不是“誰取代誰”的問題,而是品牌與代理公司在價值鏈上的競合。
我認為沒必要將 in-house 的趨勢理解得過於悲觀。
與其説它是對代理商的“替代”或“終結”,不如説是在特定階段,品牌營銷能力的再分配:
企業在根據不同鏈路的重要性、節奏與敏感度,重新決定哪些能力掌握在內部,哪些交由外部協作。
它更像一個漸變的過程:一端是高度外包,另一端是全鏈路閉環,而絕大多數品牌,其實都處在這兩者之間。
比如,部分品牌選擇保留核心內容產能在內部,配合外部代理公司做策略與大創意;也有品牌組建內容中台,藉助AIGC和模板工具,實現快速輸出;還有品牌乾脆成立獨立公司型的 in-house,建立創意—媒介—數據的閉環。
所以,我們討論in-house與外部代理的關係,與其糾結“誰在替代誰”,不如看清一個更深層的演進邏輯:
當下品牌所面對的,是一個節奏極快、觸點高度碎片化的傳播環境。
品牌更需要一個能與自身組織節奏高度協同的共振型夥伴——無論是內設的inhouse團隊,還是外部合作,都必須具備敏捷響應與快速迭代的能力。
職能的組織歸屬問題是其次,關鍵是這個體系需要支撐業務即時決策與傳播節奏的,能嵌入品牌戰略節奏的組織架構,才具備成為真正增長夥伴的可能。(作者:刀客doc)