桃李麪包就電梯廣告“毒打”文案致歉：營收利潤雙降20%，烘焙巨頭的年輕化困局_風聞

**大灣區經濟網品牌觀察訊（編輯 李鵬飛）**2025年中秋營銷季，桃李麪包一則"桃李蛋月燒"月餅電梯廣告引發輿論風暴。文案"有人説五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打"不僅未能打動消費者，反而因冒犯年輕羣體陷入公關危機。儘管廣告上線一天後緊急下架並道歉，但事件背後暴露的品牌年輕化焦慮與經營困境已無法掩飾。財報顯示，2025年上半年桃李麪包營收26.11億元，同比下滑13.55%；歸母淨利潤2.04億元，同比下滑29.70%，營收利潤雙降的業績與爭議廣告形成刺眼對比。這家曾經的"短保麪包之王"，正陷入創意營銷翻車與基本面惡化的雙重危機。

廣告爭議：內部共創機制的失控

1. “毒打"文案的價值觀衝突

桃李麪包相關負責人將爭議歸咎於"開放式內部共創機制”——邀請不同年齡層同事自由創作文案，共產出20組版本投放。但這種缺乏專業審核的創意模式，最終導致"生活的毒打"這類冒犯性文案流出。從營銷心理學角度看，該文案至少犯了兩大忌諱：

冒犯核心消費羣體：年輕消費者（25-35歲）佔桃李麪包購買者的42%，而"毒打"一詞帶有明顯的負面暗示，與Z世代追求"治癒感"“正能量"的消費心理完全相悖。社交媒體上，#桃李麪包文案冒犯年輕人#話題閲讀量達1.2億，83%的評論認為"品牌不懂年輕人”。

價值觀傳遞偏差：五仁月餅本可通過"經典傳承"喚起情感共鳴，卻被扭曲為"年齡歧視"——暗示不喜歡五仁是"年輕不懂事"，這種居高臨下的姿態引發廣泛反感。對比中秋期間其他品牌"團圓"“思念"的温情營銷，桃李的文案顯得格格不入。

桃李麪包就電梯廣告文案致歉。微博截屏

2. 審核機制的致命漏洞

所謂"內部共創"暴露出企業管理的粗放：20組文案未經過消費者測試直接投放，且缺乏跨部門審核流程。一位快消行業營銷總監評論：“即使內部共創，也需要市場部、法務部、品牌部三重把關，桃李顯然省略了關鍵環節。“這種管理漏洞並非首次出現——2024年桃李曾因"過度宣傳無糖"被市場監管部門處罰，顯示合規意識淡薄。

業績困境：傳統模式的失靈

1. 營收下滑的渠道之困

桃李麪包長期依賴"中央工廠+批發"模式，60%的營收來自傳統商超渠道。但2025年上半年商超客流同比下滑15%，而社區團購、生鮮電商分流明顯。更嚴峻的是，新興烘焙品牌（如爸爸糖、墨茉點心局）通過社區店和線上預訂模式快速崛起，直接衝擊桃李的傳統優勢區域。

渠道結構單一的惡果：當商超渠道營收下滑18%時，桃李缺乏其他增長點——線上電商佔比僅8%，遠低於行業平均25%；社區團購佈局滯後，直到2025年Q2才試水，錯失先機。

2. 利潤腰斬的產品之殤

淨利潤下滑幅度（29.70%）遠超營收降幅，反映產品盈利能力惡化：

產品結構老化：核心產品（醇熟切片、手撕麪包）佔比超60%，多年未有重大創新；月餅等節日食品佔比25%，上半年因消費復甦不及預期，月餅預訂量同比下滑30%，進一步拖累利潤。

成本壓力傳導：麪粉、油脂等原材料價格上半年上漲12%，而桃李麪包終端價僅提價3%，毛利率從2024年的32%降至2025年上半年的28%，擠壓利潤空間。

行業突圍：烘焙賽道的新戰爭

1. 短保麪包的內卷加劇

中國短保麪包市場規模2025年預計達850億元，但CR5僅12%，競爭異常激烈。桃李麪包面臨雙重夾擊：

價格戰泥潭：鹽津鋪子、達利園等企業通過"工廠直供社區團購"模式，將同款麪包價格壓低於桃李15%-20%；

品質升級壓力：消費者對健康訴求提升，低糖、全麥、無添加產品增速達35%，而桃李相關產品佔比不足10%，研發滯後。

2. 中式糕點的復興衝擊

墨茉點心局、虎頭局等新中式糕點品牌崛起，以"現烤+國潮"模式吸引年輕消費者，2025年上半年新開門店均超100家。這些品牌不僅分流烘焙市場份額，更改變了消費者習慣——從"長保預包裝"轉向"短保現制”，直接衝擊桃李的核心業務。

3. 渠道變革的不可逆

傳統商超的衰落已成定局，而桃李麪包渠道改革緩慢：截至2025年6月，其社區店僅58家，不足爸爸糖（500家）的1/8；線上自營旗艦店營收佔比僅3%，遠低於行業15%的平均水平。

創意不能替代基本面

桃李麪包的案例揭示一個真理：營銷創意可以錦上添花，但不能雪中送炭。當企業基本面（產品、渠道、供應鏈）出現問題時，任何創意營銷都無法挽救業績頹勢，反而可能因管理漏洞引發更大危機。

對於投資者而言，需警惕兩類風險：一是品牌形象修復不及預期，導致年輕消費者持續流失；二是渠道改革緩慢，在社區團購和新烘焙品牌的衝擊下，營收下滑趨勢難以逆轉。桃李麪包若不能在6個月內啓動實質性轉型，恐將從"短保麪包之王"淪為行業追趕者。

在烘焙行業"新戰爭"中，最終的贏家一定是那些既能精準把握年輕消費者心智，又能夯實產品和渠道基本面的企業。而桃李麪包當前最需要的，或許不是創意文案，而是迴歸商業本質的清醒認知。

來源：大灣區經濟網品牌觀察頻道