在海外市場殺瘋了的霸王茶姬，為何不被資本看好？_風聞

霸王茶姬在海外市場殺瘋了。

近日，霸王茶姬在菲律賓的三家門店同時開業，三天後門店共售出超2.3萬杯。據悉，三家門店分別位於SM North EDSA、Robinsons Galleria和Venice Grand Canal Mall，這三地均為大馬尼拉區的核心商圈。

與此同時，霸王茶姬在全球多區域市場同步釋放增長動能。據瞭解，在新加坡門店二季度日均銷量穩定在1500杯以上；4月的開業活動期間，印尼市場共吸引了約35000名新會員；泰國門店開業三日新增會員約15000名；美國洛杉磯首店開業首日創下單日售出5000杯的紀錄。

毫無疑問，從東南亞到歐美，從核心商圈破局到會員體系快速搭建，海外市場正成為霸王茶姬新的增長引擎與戰略高地。

海外市場的喜與優

國內新茶飲行業陷入“內卷”紅海，增量空間逐漸見頂已成為行業共識。據艾瑞諮詢預測，在2023年至2025年期間，新茶飲行業國內市場增速將分別為 13.4%、6.4% 及 5.7%，增速逐年收窄。

在存量競爭行業背景下，如何開拓海外市場突破增長瓶頸，成為所有新式茶飲品牌的必答題，而霸王茶姬用一份亮眼的財報，交出了近乎滿分的答卷。

霸王茶姬2025 年第二季度財務報告顯示，全球商品交易總額（GMV）達 81.031 億元，同比增幅 15.5%。其中，海外市場當季 GMV 達 2.352 億元，同比大幅增長 77.4%；截至本季度末，全球門店規模已拓展至 7038 家，同步推動公司毛利率優化至 53.9%。

值得一提的是，霸王茶姬品牌在用户運營層面的突破同樣亮眼，註冊會員數歷史性跨越 2 億大關，季度淨增 1455 萬，同比增長 42.7%。這一龐大且高活躍的用户基數，為品牌長期發展築牢了用户護城河。

然而，在海外市場高歌猛進的背後，霸王茶姬也面臨着多重挑戰。

**其一，供應鏈體系建設仍是核心痛點。**與國內成熟的供應鏈網絡不同，新茶飲核心原料的海外供應仍依賴中國進口。儘管霸王茶姬已在赴美IPO時宣佈將投入1880萬美元建設海外供應鏈，但從建廠到產能落地仍需時間，短期內原料成本與供應穩定性仍存不確定性。

**其二，運營成本壓力持續攀升。**海外市場的地域跨度大、本地化運營複雜度高，導致人力、物流、合規等行政成本顯著高於國內。如何在規模擴張與成本控制間找到平衡，成為其下一階段的關鍵命題。

霸王茶姬的海外佈局已進入“量增”階段，但能否構建本地化供應鏈、平衡擴張速度與運營效率，將海外市場真正轉化為第二增長曲線仍是個問題。在喜與憂的交織中，霸王茶姬的全球化考驗才剛剛開始。

股價幾近腰斬，原因為何？

在資本市場，沒有什麼比“增長神話”的破滅更令人失望。

上市不到五個月，新式茶飲品牌霸王茶姬的股價幾乎腰斬。其發佈第二季度財報當天，股價大跌13.14%至19.11美元/股，當下（9月4日）股價為18.4美元，較28美元的發行價，下跌了1/3，總市值僅剩33.77億。

此次霸王茶姬的股價劇烈調整，並非市場情緒的非理性擾動所致，而是財務數據支撐下的價值重估。

一方面，霸王茶姬營收增長失速，淨利潤更是首次出現下滑。

財報數據顯示，今年二季度，霸王茶姬實現營收33.32億元，同比增長10.2%，而2024年霸王茶姬的營收增速為167.35%；歸母淨利潤為0.70億元，同比下滑88.82%。剔除股份支付費用影響，公司二季度的經調整後淨利潤為6.30億元，同比微增0.13%。

這種斷崖式下滑背後是中國茶飲市場競爭格局的本質變化。隨着賽道日益擁擠，各家品牌為爭奪有限市場份額不得不投入更多資源，導致行業整體利潤率下滑。霸王茶姬的增長放緩不是孤立現象，而是整個行業從藍海轉向紅海的必然結果。

另一方面，霸王茶姬費用失控，營銷與管理開支的暴增。

財報數據顯示，霸王茶姬營銷市場費用上半年支出6.84億元，2024年上半年僅為3.62億元，同比增長89.27%；管理費用上半年支出高達12.97億元，2024年上半年僅為4.53億元，同比增長186.31%。

通常情況下，企業規模擴張會帶來一定的規模效應和費用攤薄，但霸王茶姬今年上半年末門店數量增加2042家，管理費用也大幅增長。説明霸王茶姬規模擴大的同時，內部管理效率沒有提升，其將為維持市場地位而付出不成比例的高昂代價。

關鍵是，霸王茶姬單店月銷售額衰退，一旦擴張速度放緩，整體增長可能會停滯甚至逆轉。

財報數據顯示，從單店情況看，霸王茶姬大中華區單店月銷售額2025年上半年為40.43萬元，與2024年上半年的53.79萬元相比下降了24.37%；此外霸王茶姬同店月銷售額2025年上半年同比下降23.0%，2024年上半年則同比增長38%。

這一數據對比表明霸王茶姬的增長完全依賴於新店開設的外延式擴張，而非內生性增長。當品牌不得不通過不斷開店來維持總體增長數據時，往往意味着市場接近飽和或品牌吸引力下降。

總之，霸王茶姬上市之初，資本市場給予其高估值是基於對過去高速增長的預期。當財報數據與這種預期不符時，價值重估不可避免。股價腰斬反映的不僅是過去業績的失望，更是對未來增長前景的重新評估。

前景展望：路徑何方？

資本市場最終看重的是可持續的盈利能力和增長質量，而非僅僅依賴資金推動的規模擴張。面對困境，霸王茶姬需要向資本市場證明自己不僅僅是一個只會開店的擴張機器，而是一個能夠實現高質量增長的企業。

與此同時，行業整體增速放緩、流量紅利消退，霸王茶姬若想從網紅品牌轉型為“長紅品牌”，需做出很多改變。

首先，重構擴張邏輯，從規模優先轉向質量優先。摒棄單純以門店數量論成敗的粗放擴張模式，將單店效益納入核心考核指標；同步強化成本管控能力，通過優化供應鏈鏈路、提升數字化管理效率，嚴控租金、人力等剛性費用增速，實現“開一家火一家”的精細化運營。

其次，深挖產品力，構建“差異化+用户粘性”的雙輪驅動。以“茶底研發+配料創新+場景適配”為核心，打造具有記憶點的爆款產品矩陣，突破同質化競爭困局，同時圍繞用户生命週期設計運營策略，通過會員體系深度綁定消費習慣，提高復購率。

再次，深化全球化，探索“區域深耕+本土化”的新增長極。

在鞏固東南亞基本盤的基礎上，加速佈局歐美等高潛力市場，針對不同地區消費者的口味偏好、文化習慣進行本土化產品改良；同時探索本地生產和區域配送的供應鏈模式，降低跨境物流成本與原料進口依賴，提升海外市場的盈利韌性。

在新茶飲這條賽道上，短期衝刺固然精彩，但長期而言，企業的生命週期終究由擴張速度與運營質量的平衡能力決定。當潮水退去，只有真正建立品牌護城河、實現健康盈利的企業才能獲得投資者的長期青睞。