短視頻賽道已從流量爭奪走向生態對決，快手正在悄悄換引擎！_風聞

過去五年，中國移動互聯網最血腥的戰場，非短視頻莫屬。抖音憑藉算法+內容閃電擴張，微信視頻號背靠12億用户強社交關係鏈快速崛起，而快手，一度被唱衰“掉隊”，卻始終穩居雙極之一。最新數據顯示，快手第二季度業績總營收同比增長13.1%至350億元；經調整淨利潤達56億元，同比增長20.1%。，電商GMV超萬億，直播月付費用户數超過5000萬。尤其是在下沉市場，快手的用户黏性和社區氛圍，依然是其最寬的護城河。

但快手面臨的挑戰一點也不小。抖音日活已破7億，視頻號日活逼近5億，且仍在高速增長。美團發力直播本地生活，阿里重回“價格力”戰場，拼多多持續滲透底層消費。快手雖然沒掉隊，但也不再是那個“增長神話”的主角。 相比幾年前動輒50%以上的增長，明顯進入“穩態運營”階段。而當流量紅利見頂、用户時長爭奪白熱化，快手的“老鐵文化”和“私域信任”，能否支撐其打贏下一場戰爭？

快手的“破局三板斧”

當其他平台還在拼命燒錢搶流量、請明星、追熱點的時候，快手一句“擁抱每一種生活”，反而精準戳中了那些沉默的大多數。它不追求“高大上”，而是專注普通人的真實日常，你在這刷到的不僅是視頻，更是一種情緒的共鳴，是一種“和我有關”的獲得感。

快手從一開始的UGC內容起家，快速拓展到直播、電商、本地生活，甚至短劇。業務越做越重，但迭代速度非常快，根本不像一個已經做了十多年的老平台。不只想要佔滿用户的時間，還想包辦用户的購物、吃飯、娛樂和社交，本質上，快手想成為用户數字生活中的“全能入口”。

**更關鍵的一招，是快手牢牢抓住了“信任”這個核心。**抖音強在公域爆款，視頻號強在熟人轉發，而快手卻把“私域”做成了真正的護城河。高互動、高復購、高粘性的“老鐵關係”，讓粉絲價值遠高於其他平台。很多中小商家在抖音投流卻賺不到錢，反而在快手靠回頭客就能穩定經營，信任，成了快手電商裏最硬的“貨幣”。

**在產品策略上，快手也越來越“重”。**不再只依賴廣告，而是全力發力直播電商和本地生活。二季度電商GMV（成交總額）同比增長17.6%至人民幣3589億元。復購率甚至超過70%。本地生活業務也增長迅猛，到店核銷率、商家入駐數連續多月高速增長。值得注意的是，快手並沒有像美團那樣自建龐大的地推團隊，而是通過賦能中小商家、聯合服務商快速擴張，這是一種更輕、也更聰明的打法。

**而最核心的一招，始終是“真實”。**從最早的“記錄世界記錄你”到現在的“擁抱每一種生活”，快手的 slogan 一直圍繞普通人展開。不過度美顏、不刻意造神、鼓勵多元表達，這種“反精緻”反而形成了獨特的社區氛圍。當別人還在拼命製造流行，快手早已開始沉澱生活。

面臨的多重挑戰

但現實往往比理想更“骨感”。快手的優勢，正在被對手快速學習、迅速包抄。**首先，抖音確實太強了。**日活已經超過7億，用户平均使用時長也比快手略高。更關鍵的是，抖音賺錢能力特別強，廣告收入是快手的3倍還多，不管是品牌入駐、明星資源，還是大眾知名度，都明顯佔優。抖音電商勢頭也非常猛，截至2025年8月，抖音實際GMV已達3.5萬億元，同比增長約4%。現在抖音又開始重點做“商城”和“搜索”，快手的電商優勢能不能扛得住，真的得打一個問號。

**微信視頻號則是另一個量級的對手。**背靠微信，根本不用擔心流量、用户和支付場景。視頻號的用户年齡層特別廣，從20歲到70歲都有覆蓋，尤其是中老年羣體滲透得非常深，而這部分人的消費能力相當強。視頻號不做“社區”，而是做“連接”，這個打法更輕巧、也更難被反擊。

線下場景的美團和阿里，對快手來説更是難啃的骨頭。美團手握百萬商家和強大的配送網絡，阿里則具備完整的電商生態和供應鏈能力。快手的本地生活業務雖然增長快，但目前體量還差得太遠。更現實的問題是：用户真的習慣在快手上買團購券、點外賣、訂酒店嗎？

**另一方面，快手那個“老鐵”標籤，依然是一把雙刃劍。**雖然幫快手打下了下沉市場，但也卡住了品牌向上突破的路徑。至今很多一二線用户對快手的印象還是“土味”和“low”，這直接影響了品牌廣告主的投放意願。哪怕是快手最引以為傲的私域流量，也並非沒有隱患。萬一頭部主播跳槽、社區氛圍變了味，或者監管政策收緊，信任基礎很可能會被動搖。在黑貓投訴等平台上，已經能看到用户投訴“貨不對板”“售後推諉”“主播誘導打賞”等問題。怎麼平衡規模與治理、增長與口碑，是快手接下來必須長期面對的難題。

從“短視頻”到“全生態”

中國互聯網現在已經進入存量競爭階段，各大平台都在互相“跨界”，搶對方的地盤。2025年中國短視頻用户規模超10億，人均每天刷短視頻156分鐘，直播電商規模突破3萬億，本地生活市場也要衝到3.5萬億，這麼大的蛋糕，誰不想多吃幾口？

但現在最明顯的問題是：各家平台的打法越來越像，差異性越來越弱。

**內容上，幾乎都在做短劇、搞綜藝、籤明星、推知識類IP……**快手的“星芒短劇”、抖音的“追劇中心”、視頻號的“劇場化運營”，説白了都是想把用户更長時間地留在App裏。可當所有平台都在做差不多的事情，用户還能對誰真正忠誠？

電商方面，貨架、直播、搜索、推薦**，****“四駕馬車”成了標配。**快手做“快手商城”，抖音推“抖音盒子”，視頻號接入“微信小店”，連小紅書都在全力搞“號店一體”。看起來選擇多了，其實模式越來越同質化。到最後，大家拼的早已不是模式創新，而是供應鏈效率、售後服務和用户心智這些“硬實力”。

**本地生活更是一片紅海。**美團有團購、外賣、到店；抖音有poi種草、團購配送；快手也聯合第三方服務商大力推餐飲、酒旅、休閒娛樂，但線下業務重運營、重地推、重履約，不是光有流量就能做成的。美團用十年時間建起的護城河，快手想用兩年時間跨過去，難度極大。

所以，當所有人都在同一個戰場裏卷運營、卷補貼、卷流量時，真正的破局點可能不在“流量”本身，而在於能否重新定義市場的遊戲規則。 對快手來説，或許真的到了必須從“流量驅動”轉向“生態驅動”、從“老鐵經濟”走向“全域經營”的關鍵階段。不再只是追隨趨勢，而是要創造趨勢；不再只是做平台，而是要打造一個可信賴的數字社會。