外賣大戰，運動品牌開卷“即時零售”_風聞

即時零售既有助於品牌鏈接舊客，又支持開拓新客。

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”為口號，每週一期，逢週五晚上10:00於中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

近幾個月以來，“外賣大戰”引發高度關注，消費者紛紛抓緊機會到各個平台“薅羊毛”。隨着“戰況”日益激烈，連消費相對不算高頻的運動品牌都陸續加入戰團。8月29日，第207期節目討論運動產品外賣帶來哪些體育行業新商機。參與的“閒話者”是中國之聲記者張聞，關鍵之道體育諮詢有限公司CEO張慶，體育大生意大灣區產業總監譚力文。

本文為本期節目內容精華摘要。

“運動外賣”體驗尚可

張聞：今天要聊的是挺新的現象。各位聽眾相對近期都經常聽到“外賣大戰”四個字，甚至經常也會拿着平台優惠券去點杯咖啡或者奶茶。但可能很多人沒想到，連消費相對不算高頻的運動品牌也相繼加入到“外賣大戰”，向消費者提供30分鐘到手的即時零售服務。

在運動行業中，這種即買即用的消費行為對普通消費者來説頗為新鮮。而隨着更多運動品牌加入到即時零售業態當中，這樣的行為未來有可能成為運動行業的新消費趨勢。不知道平時愛點外賣的朋友，是否體驗過運動產品的“外賣”呢？慶總，您有沒有相關經歷？

張慶：我是跑步愛好者，出差經常會帶上跑鞋、運動手錶等完整裝備，一般來説不會考慮即時零售。然而有一次回老家時，忘記帶運動手錶的充電器。手錶待機時間所剩無幾，而我又要在老家待上好幾天，所以也趕緊下單買了充電器以解燃眉之急。

至於買跑鞋從來沒試過，畢竟鞋子要合腳，買鞋考慮的因素比較多。所以我感覺一些不需要強適配性的運動產品，可能更容易對接上即時零售的需求。

迪卡儂某門店外賣頁面

圖源：某外賣APP

張聞：或許那些一般我們稱之為“快速消費品”類型的運動產品，可能也會更容易成為即時零售的對象？例如我打網球、羽毛球沒帶球。球是消耗品，如果我去的球場沒有提供我想要的球的話，我可能會外賣幾筒球回來。我本人也在出差的時候點過運動產品外賣，當時住的酒店沒有健身房，但我又想跳跳操，或者做一些平板支撐之類的基礎運動，我就網上下單了一款相對便宜的瑜伽墊。它還可以摺疊，所以用完能帶回家。我覺得這類產品既為我們的運動生活提供便利，客單價又不是很高，都挺適合外賣場景的。

譚力文：我幾個月前去海邊完，明明收拾行李的時候還想着要帶泳褲、泳帽、泳鏡，到酒店才發現啥都沒有拿，於是也是在外賣平台上下單了相關裝備。我感覺就運動用品消費而言，在外賣平台下單是相對新穎的消費方式，可以成為常規運動消費的積極補充。過去大家買運動用品，習慣是提前電商下單，到貨後再去運動。或者像慶總所説的跑鞋這類核心裝備，往往線下試穿一番才會做出最後的消費決定。

整體我感覺外賣運動產品的場景更適合泛體育愛好者，大家出去旅遊或者到哪個地方臨時需要一些小件的運動裝備時，可以通過現在比較成熟和豐富的即時零售體系，隨時隨地找到合適產品進行運動。

讓即時零售成為鏈接消費者的錨點

張聞：不要小看這些小裝備，背後可有大市場。有一年“雙十一”時，《共同體》也討論了大家在線上購物節會買什麼運動用品。當時作客節目的某電商平台嘉賓介紹，有一段時間賣得最多的運動用品品類居然是跳繩。而跳繩就是一種很適合網上即時消費的產品。

當即時消費的需求或者規模在壯大時，會不會讓品牌方開始思考其渠道部署策略呢？我們知道，很多運動品牌會做自己的會員體系，以加強消費者對品牌的粘性或者忠誠度。而外賣運動用品往往屬於臨時性或一次性消費行為，顧客對產品性能需求或品牌需求沒那麼多。那麼運動品牌入駐到外賣平台，會不會也某程度上削弱品牌與消費者之間的聯繫？

張慶：我認為恰好相反，這是加強品牌與消費者聯繫的重要環節。現在是所謂品牌導向時代，當消費者對品牌的認可被建立起來之後，即使是即時場景下的消費，如果消費者有選擇餘地的話，往往還是優先選擇評價更好或個人更認可的品牌。只不過就目前的情況來看，能夠將企業自身的庫存、財務等數據接入到即時零售平台的品牌還不多，導致消費者選擇有限，只能是在短期需求下去做一個臨時性消費。一旦選擇餘地更大的話，按心儀品牌選擇產品的可能性也會大很多。

現在體育用品市場有一個明顯趨勢，功能的細分與場景匹配。各個品牌都在推動多品牌經營，多品牌經營其實就是多品牌面向多場景，每個場景匹配對應的功能。所以功能跟場景細分的趨勢，推動品牌去做一種經營策略的升級。過去品牌的經營思維是把產品賣給消費者，整個銷售行為就結束了。現在是趨向於把消費者轉變為用户，這就意味着品牌要在用户購買產品前和購買產品後都與其發生關聯。關聯越強，消費者對品牌的口碑和依賴度也越積極。

在這背景下，品牌售賣某種產品的時候，除了關注功能性、關注品牌附加值，現在還增加了對服務性的要求。消費者會問，你能快速及時地滿足我在特定場景下的需求嗎？現在我們就看到一種消費者即買即用的需求日益浮現。所以為了提升品牌的服務性，我感覺未來可能有更多品牌要介入到即時零售體系當中。

參與跳繩公益課程的孩子們

圖源：Osports全體育

張聞：慶總提到的“場景細分”我十分認同。我現在拿手機直接點開某黃色外賣平台，找到一個比較有名的品牌。它的頁面佈置就像您所説，是基於場景來設計的：雨天急送，很重要的特殊場景；露營、游泳、球類等不同項目專區，基於運動項目不同而產生的不同場景；男子、女子、兒童類產品，基於運動者特性不同而產生的不同場景……我們慣常買體育消費品的時候，就是按照產品分類來選擇的。本來在外賣平台上消費，就存在着一個消費者需要一個即買即用的場景的前提，然而外賣平台上是運動品牌專區，是按照經典的運動品牌產品佈置邏輯來設計的，這就印證了慶總所説的，品牌日益需要在外賣這個特殊場景下去與消費者連接和溝通。

譚力文：我覺得現在消費者在外賣平台買的運動用品還只是一些小件，客單價不會太高，消費者更多是從實用效果來考慮——我當下需要某種運動用品快速到達的要求能否滿足。那現在的情況是，有的品牌已經比較全面地實現外賣了，有的品牌還沒入駐、或者還沒覆蓋到一些三四線城市，這些品牌在外賣場景下競爭力就可能會被其他做得更好的品牌超越。那那些做得更好的品牌有沒有機會利用外賣場景下的口碑，去搶佔更多的市場機遇，從而造成市場競爭形勢的微妙變化呢？最終我想表達的是，從品牌競爭的角度考慮，外賣的出現有可能削弱到特定品牌跟消費者之間的聯繫。所以我們可以繼續觀察各個品牌究竟會怎樣通過一些運營手段，去借助即時場景加強與消費者的聯繫。

既能溝通舊客，也能吸納新客

張聞：力文剛才提到客單價的問題，我也想與慶總探討。我剛才打開的運動品牌外賣網頁，確實幾乎沒有超過200元的產品。這是不是就像我們店餐飲外賣一樣？外賣的需求跟堂食的需求是有差別的。對於一個貴价餐廳或者所謂米其林餐廳，我不太可能點它的外賣，因為我會同時對餐廳在服務和其他附加體驗有期待，傾向於現場去體驗。而且一道高價格的菜品，我出鍋後1分鐘能吃上和30分鐘後能吃上，感覺是截然不同的。同理，運動用品的即時零售，也不太適合價格較高的產品？

張慶：我比較同意這個比喻。吃飯有時候是會強調氛圍，這是堂食才會體會到的。外賣則只是滿足食客的即時性需求。

但是我們繼續從運動品牌拉動消費者粘性這個角度來看，即時零售未來也許不會停留在低客單價的層面上，正如外賣也有相對高級的“大菜”外賣。我們都知道，當下品牌生命力的強度與消費者對品牌的鏈接感的強度成正比。這驅使品牌幾乎毫不例外都在向直營的方向去轉化。直營轉化意味着頭部品牌的數據庫裏面往往儲備着好幾百萬的會員資料，但是絕大部分時間裏，這些會員數據都處於半沉睡狀態，到打折促銷等活動才可能會攪動一下這一池春水。這種狀態説明，品牌若要深度介入到消費者的生活方式，需要更多觸點。觸點越多，捕獲消費者青睞機會才會真多。

這時候，即時零售對於高客單價產品來説，也是創造了更多的鈎子、觸點。這種觸點帶動到的流水貢獻不一定會很高比例，但是它對加強消費者對品牌的認知甚至好感，會有一定幫助。尤其是它可以比較直接地體現品牌對市場需求的響應效率，或者對消費者的在乎。

安踏某門店在外賣平台上架了400多元價位球鞋

圖源：某外賣APP

所以我還是認為，更多的品牌會進入到即時零售領域。現在的大趨勢是品牌直營店鋪增加之後，很多門店一邊做生意、一邊直播，還開拓出線下交易、線上交付等模式。長期來看，線上與線下之間的分界日益模糊。過去很多品牌都是線上、線下分別建立團隊，各匹配不同的業務指標，甚至貨品都有區隔。放在以前來看，這可以推動線上線下齊頭並進，是合理的策略。但現在隨着消費者越來越關心，我是不是能在不同的場景下得到一樣的產品或服務，這時候線上線下之間的界線就逐漸模糊了。繼而就是品牌會探索更多觸及消費者的模式，包括即時零售。

張聞：您解釋了運動品牌佈局即時消費的核心動機。品牌並不是單純為了增加多少流水，而是想掌握消費者的消費動機、消費習慣，日後驅動消費者進行更高客單價的消費。力文，除此之外您認為品牌還有哪些動機？

譚力文：運動消費人羣增多是一個大趨勢。其中一種場景是有一定運動習慣的人喊還沒有參加過相關運動的朋友一起玩。後者家裏可能沒有合適的運動裝備，去到現場再在朋友指導下迅速下單。這樣即時零售就觸達到此前經典電商模式觸達不到的人羣了。因為電商觸達的是至少已經開始對運動產生興趣的人羣，但觸達不到這種在偶然場景下被身邊的人邀請體驗運動的人羣。

張聞：綜合兩位的意見來看，慶總關注品牌怎樣琢磨已有客羣的消費心理，力文則是希望在即時零售場景下怎樣產生新客，直接謀求運動人羣的增量。

消費需求、平台競爭、品牌發展的合力產物

張聞：慶總，除了客單價的共性之外，我還發現即時零售似乎瞄準的場景都是救急式消費，例如我忘記帶裝備，或者有人臨時約球手上沒裝備。您覺得即時消費平台未來能突破“救急”這個標籤嗎？

張慶：我覺得有一定難度，畢竟運動用品、尤其是單價高的產品，消費者整體還是會傾向於針對自己需求篩選一番之後再決定購買。例如我一開始説跑鞋，鞋子合不合適，只有腳知道。

但我們還要看到即時零售的另一個價值，就是連帶消費的可能性。例如主持人提到跳繩，當我有一個需要購買跳繩的場景，我看到某個品牌的跳繩下單更多，也選擇了這個品牌，這就是品牌在跳繩這個領域多了一次進入消費者心智的機會。然後後續我繼續練跳繩的時候，我可以會選這個品牌的跳繩鞋；或者家長給孩子下單買了跳繩，孩子後續還要考級，也需要專業跳繩鞋。這樣延伸出去就是一種連帶。

再舉一個例子，大家玩飛盤，發現人多飛盤少，臨時下單買一個。這個新買的飛盤在空中飛舞的時候，也是一個跟消費者接觸的過程：我也許會認識到一個新的品牌，或者通過飛盤認識到一個以前認識的品牌的某種新的特性。總體來説，我還是認為將即時消費理解為一個觸達消費者的機會點更加合適，而不用太看重它具體的消費額或者消費場景的特殊性。

張聞：當運動品牌加入即時零售行業，是不是折射出當前體育消費底層邏輯的一些變化？

譚力文：從需求端來看，消費者碎片化、場景法的需求正在不斷被挖掘，同時數字化消費的大形勢又令消費者逐漸養成即時消費的習慣，再加上運動人羣增加，運動客羣的即時需求滿足的場景就得到越來越多的關注。過去我們討論體育消費，要麼是線下門店，要麼是線上電商但最快也就當日達、次日達，而即時零售開拓出一條“最後一公里”或者“最後半小時”的消費賽道。相信會有越來越多品牌思考怎樣攻佔這最後30分鐘。

穿梭的外賣車箱子裏可能裝着運動用品

圖：榮智慧

張慶：深層次看，我覺得三個因素促成今天討論的運動用品即時零售現象。第一是消費行為的變遷，即時消費場景引導出運動領域的衝動型消費、救急型消費，正如力文所説，這是需求端的變化。

第二是渠道/平台競爭升級。我個人傾向於給2025年貼一個標籤——“大眾體育賽事元年”，大眾體育層面上出現了很多現象級是賽事活動，而且可以看到背後從地方政府到市場主體積極助燃的行動。這就使得電商平台也會更關注體育運動領域，最終推動各大平台佈局即時零售的過程中，也在運動用品即時零售方面投入了注意力，最終為運動品牌帶來機會。

第三是品牌自身增長的需要。最近各大運動品牌陸續推出半年報了，銷售額、利潤率都呈增長趨勢，但市場競爭也越來越激烈。運動用品財報普遍都會呈現關於零售優化方面的指標，例如渠道數量、庫存週轉率等等，這背後反映出企業系統的各個模塊是否高效打通。即時零售則是一個推進品牌提升綜合管理能力的契機，你要保證配貨，但又不能讓配貨量超過某個值導致庫存擠壓，產品款式、產品尺碼等等因素也要考慮在內。當企業能處理好這些問題時，就證明它的數字化轉型是比較成功的，它的管理系統能滿足這個時代的需求。

張聞：兩位都提到需求側方面越來越多人被培養出即時消費的習慣，也就是越來越多人沉迷於“即時滿足”。在運動層面上，不少的即時滿足可能是“輕滿足”，今天試試網球、明天打打匹克球、後天玩玩羽毛球，未來説不定棍網球也會流行一陣子。輕滿足的需求，正好與零售方式升級、產品即時送達的模式對接在一起。運動用品走進即時零售，也許是時代發展的必然一步，象徵着消費者生活方式的變革，也倒逼品牌重新思考自身與消費者的距離、觸及消費者的速度是否也要變化起來。就運動消費市場而言，“外賣大戰”，不僅僅是一場商戰，更是一次行業進化。感謝兩位一起探討我們運動生活中的新現象，我們下期節目再會。