“妝械聯合”成趨勢，美妝企業相繼湧入醫美市場_風聞

作者：多半

愛美之心人皆有之，而變美也是一個始終具備討論度的話題。

在變美的路上，除了常見的美妝產品之外，醫美產品開始更多地走進了消費視野，尤其是二類“械字號”的醫用輔料相對來説更受歡迎，也是品牌佈局醫美產品時的首要發力點。

據不完全統計，目前已有超過20家美妝品牌推出了超過40款“械字號”產品，美妝企業進入“械字號”醫美市場已經成為常態，這不“械字號”市場又迎來了一位新入局者。

自然堂等品牌為什麼進入醫美市場？

近日，自然堂連續推出了4款新品，其中就包括2款“械字號”產品，分別是重組Ⅲ型人源化膠原蛋白貼敷料與重組Ⅲ型人源化膠原蛋白液體敷料，均屬於“二類醫療器械”。

自然堂應該並不讓人感到陌生，那句“你本來就很美”的廣告語直到現在依然非常出圈，只不過作為一家國貨護膚品牌，一直以來都是以護膚品為主，尚未涉足醫美市場。

近些年來，其實有越來越多的美妝品牌宣佈進入了醫美市場，自然堂也不是第一家佈局醫美市場的國貨護膚品牌。前段時間，百雀羚發佈了3大醫美品牌，宣佈正式進軍醫美市場，而在此之前百雀羚早已悄然佈局了7年之久，可以説做足了準備。

除此之外，在如今的醫美市場還能夠看到一眾知名品牌，覆蓋從國際到國內，他們通過成立醫美公司、收購醫美企業或研發醫美產品來實現對醫美市場的佈局。顯然美妝品牌進入醫美市場儼然已經成為一股浪潮，而醫美市場的熱鬧程度也可見一斑。

為什麼這麼多的美妝品牌都看好醫美市場，以及紛紛選擇進入醫美市場？

説起來應該與市場機遇以及自身發展分不開關係。

首先就醫美市場而言，無疑是一個頗具潛力的賽道。《2025-2030年醫療美容行業市場調研及投資前景預測報告》中顯示，2024年中國醫美市場規模已達2894億元，預計2025年將攀升至3247億元。

一方面是醫美手術之後帶來的修復需求增加，另一方面則是日常簡單的功效護膚需求增加，都進一步提升了醫美產品的熱度。而且將醫美作為業務重點的品牌，早就已經賺的盆滿缽滿了。

相比之下，傳統、基礎的護膚品反而不那麼受歡迎了，《2025年中國護膚品行業白皮書》中顯示，2024年中國護膚市場的交易額顯著降低。這一點從美妝企業的業績上也有反映，不是銷售額出現下滑，就是增長速度明顯放緩。

這時候，佈局醫美就成為一個發展思路，既可以享受到醫美市場帶來的機遇，還可以契合當下的消費需求，品牌又能夠拓展產品矩陣。面對這些利好因素，品牌或許能夠找到新的出路以及新的突破。

此外更簡單直白一點的原因來自於同類競爭者，在不少美妝品牌都已經佈局了醫美市場的情況下，如果你不做你就落了下風。而且還有一些原本的“械字號”品牌進入護膚品市場搶地盤，憑藉先天優勢比較容易建立起消費信任，對於傳統護膚品品牌來説帶來了很大的壓力。

從另一個角度來看，在“械字號”品牌搶佔美妝品牌市場時，美妝品牌為什麼不能進入“械字號”市場？來都來了，或許還能找到新的突破口。

更何況，現在的消費者已經變了，基礎護膚品已經很難打動他們，反而是一些功效型產品更容易吸引消費目光。雖然“醫美面膜”是個偽概念，但是經常會有人把醫用輔料當成普通面膜的“貴替”，特別是“敏感肌”消費者。

顯然在輕醫美、日常化的趨勢下，醫用輔料開始更多地走進日常生活中，成為了“急救場景”“日常使用”的萬能貼，畢竟自帶“醫”環。為了吸引消費者、順應他們的需求，佈局醫美市場顯然也是一個更好的選擇。

醫美市場開拓階段現存不少挑戰

雖然進入醫美市場，對於美妝品牌來説可能是一個新的機會，但是不能忽視的是，現階段醫美市場同樣存在頗多挑戰。而且在大量品牌相繼湧入的情況下，也會出現新的問題。

從美妝企業佈局醫美市場的現狀來看，他們主要瞄準的是“二類械字號”產品，也是美妝企業在醫美市場中的“主流戰場”。之所以選擇佈局這類產品，一是工藝比較成熟，可以較快地推向市場；二是准入門檻相對較低，雖然也要耗費時間進行審批，但是相比“三類械字號”明顯更加簡單。

雖然跟醫美“沾邊”，但是技術要求並不是很高，幾乎可以説每個品牌都能插上一手。然而在品牌扎堆的情況下，產品同質化問題也會變得更加明顯，品牌在推出這類產品時大多圍繞膠原蛋白、玻尿酸做文章。

原本在護膚品中，還能夠憑藉“成分升級”、“特別添加”來打造配方差異化。到了“二類械字號”產品中由於規定製約，只能在一些允許添加的成分範圍內進行選擇，很大地限制了產品創新，也很難進行差異化宣傳。

換句話説，現階段“二類械字號”可能已經逐漸進入“紅海”狀態，越晚進入的美妝企業可能越難跑出來。至於已經身處這一市場的美妝企業，如何在同質化競爭中突圍仍然非常關鍵。

相比之下，“一類械字號”和“三類械字號”反而顯得競爭沒有那麼激烈，當然一個是因為難度太低而且無法宣稱功效，一個是因為難度太高以致不易跨入，從而影響了企業的佈局。只是面對目前“二類械字號”的競爭現狀，或許根據自身情況適當佈局其他領域也不失為一個好的選擇。

就拿“三類械字號”來説，整體來看美妝企業推出這類產品的很少，基本上還是專門的醫美品牌佔據着主要市場份額。要佈局這些產品，企業需要投入大量的時間和成本，從研發到臨牀試驗再到上市都得經歷較長的週期，這意味着短時間內可能無法獲得明顯成效，但能夠佔據一定先機。

另外現在的醫美市場雖然仍有較大的成長空間，但是不容忽視的一個問題是，不少醫美品牌正在遭遇業績波動。一方面反映的是市場競爭變得更加激烈，另一方面則是對產品創新提出了更高的要求。

而且目前醫美市場監管趨嚴，市場準入門檻的提升，對於佈局醫美的品牌來説都是挑戰，當然如何能夠提供合規、品質的產品，也能夠更好地從容應對。

只是這時候的美妝品牌需要好好地想一想，是否具備足夠的優勢來支撐自身在醫美市場成功突圍，以及如何應對現階段醫美市場的結構性調整。

結語：

“械字號”賽道正在迎來越來多的美妝品牌，相比單純集中於護膚品市場，佈局醫美可能為他們提供了一個新的發展機遇。只是隨着美妝企業的增加問題也隨之湧現，尤其在大多數品牌仍以“二類械字號”為主時，可能會帶來新的同質化問題，品牌需要找準定位充分探索更多可能。