德魯克如何走下神壇_風聞
乙恒-独立研究者09-08 13:32

德魯克(Peter F.Drucker)對管理學的最大貢獻,就是提出了,企業的唯一目的是“創造顧客”的重大命題。
在此之前大家普遍認為企業的目的是創造利潤,而德魯克完成了從利潤向顧客的重大轉變,並且認為利潤是結果而不是目的。這屬於方向性的重大轉變,影響巨大。
但是,這個影響了我們60多年的命題卻是錯的!
請看以下案例。
一個補胎門店為了創造顧客,在其店面不遠的路上撒上鐵釘,導致路過的電動車輪胎紛紛被扎破,門店顧客是大量增加了。但店老闆確被警察帶走。
再説一個醫院案例。作為企業的私人醫院,患者就是顧客,如果創造患者是醫院的唯一目的,一個病變成兩三個病,一天可以治癒的病變成10天才可治癒,就是一個合理的創造顧客選擇;不管有用沒用的長長檢查單,同樣是合理的操作。但請問,這樣的醫院你還敢去嗎?
實際上,在我們身邊,還能經常碰到大量的“創造顧客”的案例,比如,無法卸載的流氓軟件等等。它們都以創造顧客為唯一目的,但卻遭到市場的普遍唾棄。這幾個案例也清晰的證明了,企業的唯一目的是創造顧客的命題是錯的!
你可能會問,幾個案例就能證明這個影響多年的命題是錯的?答案是肯定的。波普爾認為,要證明一個命題為真,再多的證據都不夠;但要證明一個命題為錯,一個證據足矣。比如,“天鵝是白色的”這個命題,就算你見到了無數的白天鵝,也不能證明天鵝一定是白色的,只能證明到目前為止是白色的,因為後來的確發現了黑天鵝。只要發現一個黑天鵝,命題就錯的。
諾基亞在2011年之前連續15年穩居全球手機市場佔有率第一,但是,僅僅過了短短一年多就瞬間倒塌。諾基亞倒塌的原因不在其顧客多寡,而在於市場出現了強大的競爭對手iPhone。諾基亞失敗的原因在“產品與價值”,而不在顧客,顧客只是結果。“產品與價值”高顧客就多,反之就少就倒塌。顧客和利潤一樣,都只是結果。
德魯克關於企業目的的命題,對管理理論,特別是營銷理論影響巨大,這也是德魯克被稱為現代管理之父的主要原因。萊維特(Theodore Levitt)曾經説過,我的理論“不是什麼新觀念”,“德魯克對我的啓發特別大”。而萊維特就是那個被菲利普·科特勒(Philip Kotler)稱為營銷學代名詞的人。
但萊維特對此命題也產生過質疑,他認為只是創造顧客還不夠,還要留住顧客。但是,這依然沒回答:怎麼創造顧客?怎麼留住顧客?依舊是在結果上打圈圈。
在這場認知大轉換中,真正的問題不在於創造顧客,而在於如何創造顧客。
經過十年研究的專著《商學:重新定義產品與顧客價值》,重建了一套系統的商學理論,首次提出了替代命題:
這就是,企業存在的唯一目的,不是創造顧客,而是持續創造更優顧客價值。
不是讓你找顧客,而是讓顧客來找你。
胖東來的成功很好地詮釋了這個新命題。無法解決農藥殘留的菜,不讓進超市,這是在減少顧客,為了供應沒有農藥殘留韭菜,胖東來用了6年時間晾曬土地,在保證土地無農藥殘留後,才定向種植上市,這就是在創造更優顧客價值;超市不搞全國擴張,人多時要限號排隊入場是在減少顧客而不是創造顧客,也是為了保障有資源來“創造更優顧客價值”才這麼做。
張小龍做微信的理念是讓用户“用完即走”,這就是以創造更優顧客價值為目的,而不是為了提高用户粘性來創造顧客為目的。
如果是以持續創造顧客價值為目的,補胎店就不會去撒釘子而是替顧客着想;醫院就會為患者做最少的檢查,用最經濟的治療方案。當顧客獲得了更優的價值,顧客就是自然的結果。
請注意,這個新命題不是孤立的單一命題,而是完整的商學理論中三個核心命題之一。這也不是一句口號,而是一套可執行、可驗證的系統。
接下來的視頻,我會帶你徹底拆解。如果你身邊有“創造顧客”卻被顧客反感的案例,也請留言聊聊。
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