老酒戰略失靈？捨得酒業在調整期的戰略搖擺_風聞

出品：山西晚報·刻度財經

捨得酒業三季度營收淨利雙降，卻現電商、普酒逆勢增長。復星系入主後戰略搖擺，老酒故事難換動銷。

2025年中秋國慶旺季，白酒行業交出了十年來最慘淡的成績單，動銷同比下滑，婚宴場景白酒開瓶量減少，連飛天茅台市場價都跌破1800元市場價。

《刻度財經》深入研究發現，捨得酒業前三季度營收37.02億元同比下滑17%，淨利潤4.72億元同比暴跌29%，單三季度淨利潤僅0.29億元同比大幅下滑63%，但電商渠道卻錄得71.41%的逆勢高增，沱牌T68等普酒業務增長。

圖源：捨得酒業2025年三季度報告

更具諷刺意味的是，一邊是經銷商倉庫裏的品味捨得堆積難消，批價與零售價嚴重倒掛，渠道信心持續弱化，另一邊是公司8月底高調推出低度老酒捨得自在，9月聯動IP發佈小酒盲盒的破局。

復星系入主四年間，捨得經歷了20餘次高管變動，董事長兩年三易主，戰略從老酒高端化到普酒衝量，再到目前推行的全渠道擴張，看似動作頻頻，卻未能掩蓋核心矛盾。

當次高端市場加速出清，捨得的老酒故事為何難換動銷，頻繁的戰略轉向又是否能挽救其下滑頹勢？

01

庫存壓頂與利潤崩塌

2025年三季度，白酒行業的調整已從需求疲軟升級為渠道崩塌，而捨得酒業的業績表現，正是這場行業風暴中最脆弱的一面鏡子。核心財務指標的全面下滑，不僅反映出行業週期的衝擊，更暴露了公司戰略決策的深層失誤。

據華鑫證券分析，捨得酒業前三季度營業收入37.02億元同比下滑17.00%，單三季度營收10.00億元同比下滑16%，降幅較上半年進一步擴大，大幅跑輸白酒板塊5.5%的整體降幅，在次高端陣營中處於下游水平。營收下滑的核心癥結在於核心產品的動銷停滯，作為收入支柱的中高檔酒，比如捨得/舍之道單三季度收入6.87億元，同比下滑23%。

核心大單品品味捨得歷經兩年渠道庫存去化，至今仍未打通開瓶、動銷、回款的完整閉環。

另外，利潤端的崩塌比營收更為慘烈，數據顯示，前三季度歸母淨利潤4.72億元同比下滑29%，單三季度淨利潤僅0.29億元，同比大幅下滑63%，創近年單季盈利新低。

圖源：捨得酒業2025年三季度報告

華鑫證券分析指出，2025Q3公司毛利率同比降低2個百分點至62.09%，主要由於低檔酒收入佔比提升，同時銷售費用率和管理費用率分別同比增加0.5個百分點和2個百分點，達到25.32%和13.35%，進一步擠壓利潤空間，最終導致淨利率同比降低4個百分點至2.83%。

此外，56.77億元存貨佔用大量資金，產生的倉儲、折舊及財務費用已成為沉重負擔，而20.74億元的有息負債規模，將持續帶來利息支出壓力。

更值得注意的是，公司在庫存高企、現金流緊張的背景下，資產端仍保持擴張態勢，這種左手囤貨、右手擴產的矛盾操作，不僅加劇了庫存消化壓力，更導致資金週轉效率降低，資源浪費與資金壓力形成惡性循環。

02

產品、渠道、區域，捨得酒業的三重失衡

業績下滑的背後，是捨得酒業在產品、渠道、區域三大維度的結構性失衡，而這種失衡在次高端市場的存量博弈中，正被競爭對手持續放大。

捨得試圖通過產品多元、渠道創新、區域擴張破局，但執行中的盲目與搖擺，反而加劇了經營困境。

產品端陷入高端失速、大眾補位、新品盲動的尷尬境地。

華鑫證券分析顯示，2025Q3公司中高檔酒收入同比減少23%至6.87億元，普通酒收入同比增加18%至1.81億元，雖戰略大單品沱牌特級T68保持高增，舍之道發力宴席場景表現超預期，但品味捨得終端動銷僅實現環比回暖，尚未恢復至合理水平。普通酒的高增看似是亮點，實則是無奈之舉，其盈利能力遠低於中高檔酒。

民生證券分析指出，大單品品味捨得歷經兩年渠道庫存去化，開瓶、動銷、回款鏈路有望打通。針對婚喜宴推出品味捨得紅瓶慶典裝，配合宴席政策及時搶佔宴席市場，為捨得系列貢獻增量。

圖源：民生證券報告

捨得酒業不斷推出新品。8月底推出的低度老酒捨得自在覆蓋300元大眾價位帶，雖與京東達成深度戰略合作，但未能精準匹配年輕消費羣體觸達渠道。

9月推出的馬年IP小酒馬上有小酒，創新盲盒玩法卻缺乏場景支撐，暴露了公司對消費趨勢的誤判與渠道選擇的僵化。

華鑫證券數據顯示，捨得酒業2025年第三季度批發代理渠道收入7.54億元同比下滑23%，經銷商數量較2025年上半年末淨減少31家至2554家，批價倒掛導致部分經銷商選擇退出是主要原因。

更嚴重的是渠道信心的崩塌，三季度回款率同比下降，經銷商一方面要面對庫存積壓的資金壓力，另一方面還要承受市場需求疲軟的衝擊，被迫低價甩貨形成惡性循環。

電商渠道71.41%的高增雖亮眼，但華鑫證券分析指出，2025年第二季度電商收入佔比僅13.10%，規模仍不足以支撐整體營收，捨得酒業與京東、美團閃購達成戰略合作，拓展直播、即時零售等新興渠道。

更關鍵的是，白酒消費大部分以上仍集中在宴席、團購等線下場景，這種重線上輕線下的戰略失衡，本質是對核心消費場景的背離。

省內失守、省外疲軟的困局。省內收入2.68億元同比下滑23%，降幅大於整體水平，西南市場需求疲軟疊加競爭加劇，公司被迫主動降庫，但這一舉措未能守住市場份額，反而讓劍南春、郎酒等競品趁虛而入。

省外收入6.00億元同比下滑15%，雖降幅較上半年收窄，但依賴的下沉市場宴席場景已出現增長瓶頸，舍之道作為核心抓手，面臨今世緣在華東、水井坊在華南的精準狙擊，增量有限。

對比同梯隊競品，捨得的區域戰略缺乏優勢，今世緣依託江蘇基地市場實現穩健增長，省外拓展雖慢但根基牢固，山西汾酒憑藉全國化品牌力實現青花系列堅挺，而捨得既無穩固的基地市場，又無全國性的品牌滲透力，省外拓展淪為“撒胡椒麪”，難以形成規模效應。

03

分化加劇後的戰略迷失

2025年的白酒行業，正經歷一場強者恆強、弱者出局的深度洗牌。

高端酒企憑藉品牌壁壘仍能維持穩健，區域酒企在擠壓中加速出清，而次高端陣營成為分化最劇烈的戰場。捨得酒業的困境，既是行業週期的必然結果，更是自身戰略迷失的直接代價。

從行業趨勢來看，調整期的核心邏輯已從去庫存轉向去產能、去品牌。國家統計局數據顯示，1-9月全國規模以上白酒企業產量同比下滑9.9%，行業平均存貨週轉天數升至900天，捨得的庫存壓力已顯著高於行業均值，處於“高庫存、低週轉”的危險區間。

另外，行業價格帶分化進一步加劇，800元以上高端市場雖有波動但需求穩固，100-300元大眾市場成為唯一增長引擎，而500-800元次高端市場成為死亡地帶。捨得的核心產品恰好集中於此，自然遭遇重創。

在這樣的行業背景下，捨得的戰略定位陷入兩難。

一方面，其“老酒戰略”本應是穿越週期的核心壁壘，白酒行業調整期，消費者對品質的關注度提升，老酒的稀缺性與陳香口感具備差異化價值。但捨得未能將這一優勢轉化為競爭力，既未建立權威的年份認證體系，讓“老酒”概念流於模糊營銷，又未能打造出定價清晰、認知統一的高端大單品，導致品味捨得價格倒掛，品牌溢價喪失。

圖源：捨得酒業微博

相較於茅台、五糧液，捨得在品牌力、規模效應上存在代差，茅台總資產超2000億元，存貨週轉慢但具備強定價權，而捨得125.58億元的總資產僅能支撐區域級競爭，盲目追求高端化無異於以卵擊石。

相較於山西汾酒，捨得缺乏持續的戰略定力。汾酒堅持青花系列高端化和玻汾大眾市場下沉的雙輪驅動，多年深耕終見成效。而捨得在高端化與普酒衝量之間反覆搖擺。

相較於今世緣，捨得缺乏聚焦思維，今世緣深耕江蘇基地市場，聚焦婚宴場景，而捨得既想守住西南市場，又想拓展全國下沉市場，資源分散導致處處被動。

捨得酒業的變革不能僅停留在換高管、推新品、拓渠道的表面動作，而需直面核心矛盾，進行系統性重構。

捨得酒業需要堅持強動銷、促開瓶、去庫存的長期戰略，加快電商渠道拓展，穩步推進省外市場，在產品、渠道、區域等維度進行優化調整。

產品層面，必須終結“多而雜”的盲目擴張，聚焦品味捨得核心大單品，建立清晰的年份分級與價格體系，通過控量穩價修復渠道利潤，同時將沱牌T68的增長轉化為可持續的規模效應，而非短期衝量工具。

對於低度酒、IP小酒等創新產品，應精準匹配年輕消費羣體的觸達渠道，避免為創新而創新的資源浪費。

渠道層面，需破解“線下失血、線上虛火”的失衡格局。線下應停止對經銷商的不合理壓貨，通過減少層級、優化返利的修復渠道信心，聚焦核心區域與優質經銷商，重建終端覆蓋能力。

線上應在保持高增長的同時強化管控，與京東、美團閃購等平台共建正品溯源體系，應對假貨氾濫問題，同時將線上流量轉化為線下動銷，實現線上引流和線下體驗的協同。

區域層面，需放棄“全面開花”的不切實際目標，要麼加固西南基地市場，抵禦競品衝擊，要麼集中資源深耕華東、華南等潛力市場，打造省外樣板區域，避免“撒胡椒麪”式的無效投入。

更核心的是解決戰略搖擺與管理動盪的根本問題。復星系入主四年，高管頻繁變動，已成為捨得發展的最大障礙，每一次換帥都意味着戰略轉向，經銷商與團隊難以形成長期預期。

公司必須在資本訴求與產業規律之間找到平衡，給予管理團隊足夠的戰略執行週期，避免因短期業績壓力而犧牲長期品牌價值。

對於整個白酒行業而言，捨得的困境是一面鏡子，在存量競爭時代，沒有任何概念噱頭能替代紮實的產品力、穩定的渠道體系與清晰的戰略定位。

當資本的浮躁褪去，產業的本質終將顯現，白酒的核心價值永遠是品質與信任，這一點，無論行業如何調整，都不會改變。捨得能否悟透這一道理，在調整期完成自我革新，不僅關乎自身的生存，更將為次高端酒企的轉型提供重要樣本。

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