今年雙11，京東找來劉宇寧真是“贏麻了”_風聞

​作者｜何理

這個雙11，身處上海的我好像被劉宇寧包圍了。

11月初，雙11的氛圍升温，黃浦江上就“飄”來了巨型劉宇寧飛艇，飛艇上印着“京東11.11驚喜之夜·與「寧」開唱”，就像是給全城發了一張空中請柬，連飛三天，排面拉滿；隨後亞洲最大LED大屏“68w”的西湖天幕、上海美羅城等上海、杭州雙城的標誌性大屏不斷聯動出現劉宇寧京東11.11吸睛物料……還有印有劉宇寧形象的“驚喜痛車”，沿着上海20路公交路線，途經外灘、南京路、人民廣場、上海電視台、靜安寺等地標一路巡遊。

這可把“摩飯寧絲”們忙壞了，與飛艇同框、跟大屏合影、和痛車打卡，一時間，社交媒體上全是大家分享的“寧哥與我”。路人也同樣被好奇心捲動，從“誰是劉宇寧？”直接入坑“誰還不知道劉宇寧？”。

劉宇寧硬控了雙11，同時也作為京東新鋭代言人兼京東11.11驚喜大使不斷傳遞着京東11.11的信號，強化着京東的獨特價值。

事實上，今年已經是雙11的第17個年頭。碎片化的時代裏，抓住注意力並不容易，要想打動人心更是難上加難。對消費者而言，這個節日早已常態化，眾多平台、品牌也都在這個節點火力全開，以至於信息爆炸反而讓人無所適從。

但「劉宇寧x京東」的這波操作確實讓人眼前一亮，國民歌手x國民電商APP，既出乎意料，又“懂的都懂”。這也不禁讓我們好奇，雙11營銷玩法眼花繚亂，為什麼是劉宇寧搶佔了注意力？這背後，又有京東的哪些構思？

雙11從消費狂歡，到興趣狂歡

通常情況下，明星代言是有固定套路的——先來一組海報官宣代言，再釋放一條TVC展示產品，最後上幾個線下活動通告，配合擺拍，三件套齊活兒。

這種常規的代言操作，放在當前的市場環境下，只能説是無趣，但想要跳出這種刻板套路，也屬實是有難度。而在今年雙11，偏偏就是有人玩出了新花樣。

在上海，從11月初開始，魔都開始變身“痛城”，從天上飛的飛艇到地下跑的公交車，從樓內的電梯間廣告到樓外的電子大屏，説是“五步一個劉宇寧”也毫不為過。對於劉宇寧的粉絲來説，這可真是天降驚喜，而他們也是腦洞大開，各種前景借位、創意姿勢相互比拼，甚至還“考古”出來了劉宇寧七年前想要“霸屏”的願望，今天終於也夢想成真。

社交媒體上海量粉絲打卡合影 圖源：小紅書

不僅有痛車、痛樓讓粉絲們拍個盡興，劉宇寧和張藝興的公交站牌廣告“雙廚狂喜”更是令人意外。從錄音棚即興合唱到跨城演唱會隔空聯動，張藝興和劉宇寧的“草率之約”讓雙方粉絲和音樂愛好者們看到了熱愛的真誠、純粹。雖然只是簡單的兩幅候車廳廣告，但已經值得無數粉絲為此專門前來打卡。

粉絲製圖

你以為這是劉宇寧要來上海開演唱會？不然，這是京東邀請劉宇寧作為京東新鋭代言人、京東11.11驚喜大使後，開啓的營銷攻勢。如果你説，大家都只會來看明星，那你可別忘了，粉絲們每次打卡，每次主動的“安利”，露出的不光是劉宇寧，京東11.11的信息也同時自然地傳遞着、不斷形成深刻的記憶。

不只是線下，在線上劉宇寧的“舒適區”更大了。

一是反套路的“劉宇寧雙11劇場”。作為為數不多的內娛“活人”，劉宇寧在視頻中成為了直擊湊單人痛點的消費者嘴替。

“寧”的雙11劇場

二是與往日截然不同的直播。“初代抖帝”劉宇寧往日的直播大多數“嘮嗑”風格，而這一次，畫風突然起了科技範兒。在10月16日的京東直播間裏，劉宇寧竟然和機器人一起跳舞（眾所周知，劉宇寧的四肢協調能力……），還逗上了機器狗（呆米別哭……）。

這些精巧的設計完全戳中了粉絲的“癢點”，直播還沒結束，直播精彩畫面的切片就已鋪天蓋地，微博、小紅書、B站、知乎……所有人都知道寧哥去京東3C數碼採銷直播間了，連海外社交媒體上都有不少寧哥京東直播集錦。

京東電玩驚喜日劉宇寧空降直播間

明星富礦，還可以這麼挖？

不得不説，就上面的一系列操作而言，京東是懂“摩飯”的，而且更懂得如何把粉絲對於明星的關注度，關聯到消費這件事情上。

就如剛才提到的劉宇寧做客京東3C數碼採銷直播間。據瞭解，該場直播全程吸引520萬人火熱圍觀，直播間成功漲粉超10萬，總互動量突破千萬大關。活動熱度席捲社交平台，同時，超百萬用户進入“京東拍賣”頻道踴躍參與尖貨拍賣，多款高價值稀缺拍品，均吸引超十萬人激烈出價，將活動升級為一場可玩、可聊、可分享的數碼娛樂盛宴，實現了娛樂與消費的無縫連接。

與此同時，貫穿京東11.11全週期的還有“對暗號挑戰賽”、低門檻任務收集劉宇寧獨家閃卡、參與集卡任務獲取劉宇寧周邊福利、打開京東APP搜索劉宇寧獲得明星粉絲專屬福利券、劉宇寧“京東請客”為消費者送出新品萬元全家桶等等一系列互動活動，參與感拉滿，讓娛樂場景絲滑連通到消費場景。

隨着粉絲的積極性被越點越燃，不少粉絲甚至開始主動“加戲”。除了各種創意姿勢的打卡，粉絲們直接變身為了行走的京東11.11擴音器。

在小紅書，粉絲們主動拉出劉宇寧京東購物清單，還做了多種樣式的京東11.11購物筆記、操作指南；而在微信羣、朋友圈這樣的“私域”，也有粉絲自發組織和擴散的“最新消息”。

粉絲自發整理的購物清單和指南 圖源：小紅書

實際上，不光是劉宇寧，今年京東11.11期間，還有張藝興、雷佳音、鄧超等等眾多明星在京東的玩法都打開了思路，以消費者喜聞樂見的輕鬆形式，傳遞着京東11.11的又好又便宜的主旋律。

張藝興鬧天宮演唱會在北京鳥巢開唱的同時，《鬧天宮（京東驚喜上新版）》也驚喜上線。全片以畫軸為引，張藝興敲響鼓點酷炫炸場，召喚上新驚喜好物集體穿越到古代，給古人上新裝備，極致反差，熱鬧非凡。

被焊死在抓捕賽道上的雷佳音則上演了一場《雷捕頭探案記》，用懸疑的劇情揭露行業的千層套路，專掃家電家居行業雷區，讓各種消費陷阱無處遁形。

這個時代，真誠才是必殺技。通過破案連續劇，雷佳音把京東的真誠傳遞到了消費者心坎裏，也強化了京東品質嚴格把關、價格靠譜、約裝省心的平台心智。

如何讓明星娛樂與消費購物絲滑融合？

要做好明星代言人營銷，可太不容易了。

一方面，傳統代言人營銷陷入套路化流程，要麼線上產品尷尬擺拍，要麼線下活動“走過場式”出席，這不僅不能讓事件真正破圈，還會消耗明星和粉絲之間的信任感。另一方面，一些頭部明星代言數量過多，反而會出現“稀釋效應”，出現“路人只知其人，不知其貨”、只剩粉絲盲目自嗨的境況。

這就提出了明星營銷的新課題——籤代言人，不再是選個明星，拍個海報的簡單套路，明星營銷需要既實現品牌事件聲量的最大化，又和業務強關聯、兼顧效果轉化。毫無疑問，這是一場綜合能力的挑戰。

京東11.11和劉宇寧等明星合作帶來的最重要啓示在於，他們不僅做到了聲量的最大化，同時還把明星的影響力、娛樂的情緒價值和消費者的購物行為習慣融合了起來。

首先，建立信任感。

劉宇寧從底層草根網紅到閃耀明星，一路成長艱辛坎坷，很多高消費力粉絲都能在他身上看到自己奮鬥的影子。其直播無論是快樂地無厘頭搞笑還是語重心長地替粉絲排解情緒，也總能給人精神的慰藉。“劉宇寧勸學”是他直播時的經典畫面，粉絲們對他的苦口婆心也格外“聽勸”，這樣的人格魅力和與粉絲之間的默契，是冷冰冰的轉贊評數據無法替代的。

在“人”的信任基礎上，這次京東11.11的各種視頻內容表達也是主打“誠意”。比如上文提到過的“劉宇寧雙11劇場”，就是站在消費者的角度吐槽“套路”，雷佳音的“排雷”同樣也是坦誠相見，直面消費者在生活中遇到的真實難題。

事實上，今年京東11.11促銷玩法大幅簡化，主打“官方直降”，優惠力度低至1折，以最簡單直接的方式，為消費者帶來低價讓利。這也是在釋放一種信任感的信號——大道至簡，與消費者之間的信任感建立是一切營銷的基礎。在眼花繚亂的營銷玩法中，我們更不應該忘記這個第一性的原理。

圖源：微博

其次，在玩法操作上實現從內容到消費的絲滑連接。

我們看到這次的長週期活動中，能直達消費場景的“觸點”特別多，比如摩飯福利券這樣的粉絲專屬福利、驚喜大使獨家權益，還有明星直播、明星請客等等，都是可以觸發到具體消費環節的。過去，不少代言人營銷都面臨“叫好不叫座”的尷尬，影響力與業務帶動能力之間也是玄學狀態。現在則有了直觀的效果體現。

以3C數碼電玩驚喜日為例，京東就設計了完整的營銷鏈路——

10月14日-16日，京東APP搜索“寧的多重宇宙”“劉宇寧玩所未玩”關鍵詞，點擊進入3C數碼11.11會場，通過瀏覽商品詳情頁、分享商品等等低門檻任務收集劉宇寧獨家閃卡，參與集卡任務獲取劉宇寧周邊福利；隨後，這一玩法進一步延伸至張凌赫、王鶴棣等全明星陣容，用户通過搜索“3C數碼11.11”即可參與更多明星的閃卡收集和周邊福利，進一步擴散明星粉絲羣體。

與此同時，新鮮有創意的“送愛豆上京東大屏”玩法也極為圈粉，用户進入互動頁面，完成任務為支持的明星積累人氣值，人氣最高的明星將獲得京東APP開屏。粉絲既能支持自己喜愛的明星，還能直接找到明星同款，一舉兩得。

據瞭解，僅電玩驚喜日一天內，就有超 1000 個品牌成交額實現翻倍，11 個重點品牌銷售額強勢突破 1 億元大關，明星同款銷量同比激增 200%。

當然，這麼多的營銷玩法、流量吸引，勢必需要足夠強的履約能力進行承接。**“現貨不用等”背後，是京東深耕20多年打造而成的“超級供應鏈”體系支撐。**當明星流量洪峯來臨，京東供應鏈可以順利承接，併疊加優質的服務體驗，進一步加深了用户對京東的認可。

理解用户，迴歸用户

傳統廣告代言是“我説你聽”，粉絲只能“圍觀”，但現在，各種互動玩法融入在每一個動作中，讓用户站在主場上。

這次京東能把明星營銷做出效果，最重要的還是對消費者的洞察理解。

今年我們看到京東的“代言”邏輯都主打一個“聽勸”，不管是東哥撞衫“豬豬俠”還是諧音“惠英紅”，再到現在的劉宇寧，都是一種與用户共鳴的選擇。

這在圈層文化盛行、消費層次分級的當下其實是很難的，這需要看到消費者的多面性，同時尋找最大公約數。

更深一層來看，這次明星代言人營銷的內容打造也遵循了**“理解用户、迴歸用户”**的邏輯。

消費者是矛盾的，既會上頭（衝動消費）又很理智（細算性價比），因此需要意識到消費者行為的綜合性。一方面給出情緒內容，比如創意玩梗、出其不意、營造多巴胺式的熱鬧氣氛；另一方面也要拿出理智，換位思考、平等表達，用貼合當下消費趨勢的議題設置與用户真心換真心。

也正是基於以上洞察與能力，京東在引動粉絲狂歡的同時，帶動了11.11的消費熱潮。據官方披露的數據10月30日晚8點至10月31日19:59，京東11.11下單用户數同比增長超117%、訂單量同比增長超125%，用户粘性及活躍度創新高。

過去，互聯網造節、節日營銷常態化，這些都更多地在表達“平台意志”，而忽略了消費者的需求。現在，要想在嘈雜的信息碎片裏贏得注意力，贏得用户，勢必需要回歸第一性，也就是用户本身。

京東今年雙11的這波明星營銷給行業帶來了很多啓示，明星可以接地氣，明星營銷可以“叫好又叫座”，明星營銷可以既有明星的光芒，也有關照每一個普通消費者的温暖。

可以預期，這波雙11的熱度還會延續，形成長尾效應，讓京東的國民度和值得信賴的心智持續深入人心。