再見“雙11”！平台端 商家端 用户端這些新變化值得關注_風聞

2025年雙11即將落幕，曾經熬夜拼手速、拼網速的狂歡場面已逐漸淡出記憶。熬夜蹲守的搶購變成午休時的隨意瀏覽；預售定金對比現貨價格，發現只便宜了5元錢。雙11已經走到第17年，消費者還會繼續“買單”嗎？

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

配圖｜網經社圖庫

一、平台端：從“低價狂歡”轉向“價值深耕”

此前，各大電商平台陸續發佈雙11階段性戰報。如天貓雙11開賣兩週，9個進口品牌成交破億，927個進口品牌成交同比翻倍。44個進口單品成交破千萬，31家首次參加天貓雙11的海外新品牌成交迅速突破百萬，其中，澳大利亞奶粉品牌Maxigenes美可卓海外旗艦店成交突破800萬，成為海外新商成交冠軍。

京東11.11於10月30日晚8點開啓“百億補貼日”，迅速點燃消費者熱情。10月30日20:00至10月31日19:59，京東11.11下單用户數同比增長超117%、訂單量同比增長超125%，由自營秒送倉發出的商品，最快5分鐘已為客户送達。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌表示，年終大促對我國供大於求的企業現狀來説，還是非常重要的，大促肯定是和價格掛鈎的，但市場追求“物美價廉”已經很多年了，從這個詞就可以看出物美是第一位的，我理解客户有需求，對客户有價值是關鍵，在此基礎上，結合年底衝量適度降價是一個正常的業態。未來的 10-20 年內，類似名目的年底大促一定還會存在，企業有完成銷售計劃、兑現價值、回籠資金的剛性需求。

今年，即時零售成為電商競爭的新戰場。淘寶閃購首次參與雙11，積極引入千量級品牌入駐；京東將即時零售納入本屆“雙11”大促範圍；美團首次以線上線下雙渠道參與雙11大促。在天貓家居行業，“雙11”前超1200家品牌線下門店開通淘寶閃購，“雙11”開門紅期間，來自閃購的日均訂單量環比增長了680%，GMV環比增長了740%。

天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤分析到，即時零售的爆發標誌着電商競爭進入“遠場+近場”混合新階段。傳統電商以全國物流為核心的“遠場”模式，正與本地生活圈的“近場”服務深度融合。這種衝擊體現在：傳統電商需強化“最後一公里”配送能力，本地商家通過即時零售打破地域限制，倒逼傳統電商升級供應鏈韌性。未來，電商格局將呈現“全域覆蓋+精準觸達”的立體網絡，平台需平衡規模效率與本地化服務，以應對混合競爭的挑戰，最終形成“遠場全國覆蓋+近場本地即時”的競爭新常態。

（天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤）

郭濤表示，**雙十一已從“低價狂歡”轉向“價值深耕”，**核心價值升級為消費者對品質、服務、體驗的三維追求。其未來生命力源於構建“需求-供給-技術”的生態閉環：人工智能技術實現精準需求匹配，即時零售滿足“即刻滿足”需求，綠色消費、國潮創新提升品牌溢價。

平台需從流量分配轉向價值創造，形成**“用户精準需求-商家高效供給-平台技術賦能”**的可持續增長飛輪。這種轉變要求平台深耕供應鏈韌性、優化用户體驗，最終實現“價格競爭”到“價值競爭”的戰略升級，奠定長期發展基石。

（網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌）

劉俊斌表示，即時零售目前階段主要是把同城的商品快速完成客户即時需求，下一步，必然會演變成所有品類都變成“近場”的形式，是傳統電商的一次革命，是電商的極致模式。目前各大平台都在運籌集中分倉和配送中心建設中。

曹磊也表示，2025年即時零售全行業整體市場規模將接近2萬億元，是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務電商、機酒旅遊、私域電商之外，電商的最後一個“萬億級”存量市場。因此，即時零售必將在“雙11”電商大戰中顯示出重要作用，成為京東、淘寶、美團、抖音等平台的新增長點。

二、商家端：多重壓力下艱難求存

不過，對不少商家而言，這場年度大促帶來的不僅是銷售機遇，更是一場在多重壓力下的艱難求存。

退貨率激增、流量成本高漲、税務監管收緊，電商商家在雙11的狂歡中默默承受着經營壓力。一位淘寶商家在社交平台上控訴，平台全力推進的“外賣大戰”在引流的同時，也帶來了大量價格敏感型用户，導致退貨率激增。

例如，近期網友曬出足有A4大小的吊牌，吊牌直接懸掛於衣物外側，上面印滿二維碼、店鋪LOGO、防退聲明，穿出去比衣服還搶眼。商家表示，這是對“七天無理由退貨”措施被濫用的無奈反擊，為了應對越來越離譜的退貨率，通過物理限制降低惡意退貨行為。

平台算法的“價格力”傾斜讓低價商品獲得更多曝光，中小商家的生存空間被進一步擠壓。社交平台上，越來越多商家表示“今年雙十一這個退貨率是認真的嗎”，還有商家控訴“外賣補貼吸引了太多羊毛黨”。

此外，電商平台的促銷週期被無限拉長，例如京東長達37天，抖音甚至達到57天，這徹底消解了“單日衝刺”的緊張感。加之“每週一小慶，每月一大慶”的平台優惠趨於常態化，以及部分商品“先漲價後降價”的營銷套路被廣泛認知，都在削弱“雙11”對消費者的獨特吸引力，讓商家難以再現昔日的銷售爆發力。

一些平台為確保自身的**“最低價”優勢**，會要求品牌商在其他平台的售價不得低於自家平台，並有專人巡查直播間價格，低價行為會面臨罰款。這使得商家，尤其是SKU少、單價高的數碼3C品牌，不得不耗費大量精力協調全平台定價，議價權持續弱化。

部分平台的考核規則看似為商家“減負”，實則更為嚴苛。例如，有平台將商品品質考核升級為關注“近90天用户評價得分排名”等指標，並要求每日動態監測，導致商家必須持續投入成本經營用户口碑，運營壓力巨大。

曹磊表示，平台間“最低價”的激烈博弈，可能導致市場價格機制在一定程度上失靈，長期來看將抑制商家的研發創新能力，不利於行業健康發展。

三、用户端：從“衝動剁手”到“按需購買”

在這場大促中，年輕消費羣體的變化尤為明顯。Soul App聯合上海市青少年研究中心發佈的《2025 Z世代“雙十一”消費行為報告》揭示了這一趨勢。Z世代對雙11仍保持高度參與，參與者在總調研人羣中的佔比從2021年的81.3%上升至2025年的93.1%。但驅動他們購物的因素已發生根本變化。

“看參數、查成分”成為年輕人的消費新習慣。這種理性消費觀念的形成並非偶然。經過多年的“市場教育”，年輕羣體逐漸清醒認識到“衝動消費的代價”。社交平台上“雙11踩坑實錄”“閒置物品斷舍離”等內容的廣泛傳播，進一步助推了理性消費觀念的普及。

國內電商智庫專家、網經社電子商務研究中心主任曹磊進而説到，線上電商行業競爭日趨激烈，競爭焦點已從單純的商品價格，延伸至流量分配、內容生態和用户時長的爭奪。事實上，消費者對“真實低價”的渴望和敏感度在空前提升，但同時，他們對“複雜遊戲”的耐心和信任度在急劇下降。

今年雙11，理性消費成為趨勢，越來越多的消費者意識到，雙11其實與日常大促差不多。曹磊分析，這在客觀上削弱了雙11作為“唯一低價”的絕對存在感，因為“全網最低價”的標籤正在失效，消費者變得更加理性，“按需購買” 取代了“為便宜而囤貨”。同時，人們對雙11複雜的規則和套路感到疲憊，刺激閾值大大提高。

郭濤表示，理性消費是消費觀念不可逆的長期轉變。Z世代成為消費主力後，“質價比”替代“低價”成為核心訴求，倒逼製造業向“精益生產+綠色製造”轉型，零售業構建“數據驅動+柔性供應鏈”體系。這種升級體現在：產品設計更注重用户真實需求，供應鏈實現快速響應與低碳化，營銷策略從“流量收割”轉向“信任經營”。長期來看，理性消費將推動產業從“規模擴張”轉向“價值創新”，形成更健康的商業生態，最終實現製造業的高質量發展與零售業的可持續增長。

劉俊斌則表示，理性消費反映了消費者的成熟，我曾經提出電商的三階段：物不美價廉、物美價廉、物美價不廉，目前已經是從第二階段向第三階段過渡，未來10年，是奔向美好生活的階段，製造業和服務業都要把握這個趨勢，打造服務型製造和服務性消費新格局，據報道，雙十一的有較高的退貨率，一方面反映了消費者對美的追求，另一方面廠家和商家要反思，自己生產的商品的品質、信息的描述的真實性、規範性是否做好了？

瀋陽工業大學翔源全媒體研究所主任、副教授、網經社電子商務研究中心特約研究員田宇指出，2025的雙十一大促即將接近尾聲，總體趨勢，已經充分呈現出了理性消費的思潮。這一思潮絕非曇花一現的短期波動，而是經濟週期、社會觀念與技術發展三重力量同頻共振下，所催生的一次不可逆的長期結構性轉變。其核心內核，是消費文明從“量的積累”邁向“質的飛躍”的必然進階，並將作為一股強大的外部驅動力，深刻且持久地倒逼中國製造業與零售業產生深度變革。

（瀋陽工業大學翔源全媒體研究所主任、副教授、網經社電子商務研究中心特約研究員田宇）

田宇總結到，將“理性消費”視為短期現象，無異於刻舟求劍。這是中國消費市場在經歷爆發式增長後，必然迎來的成熟與沉澱。經濟週期只是加速了這一進程，而社會觀念的躍遷和信息技術的賦能，則為其提供了不可逆轉的堅實底座。

走過17年，雙11的核心價值正在發生根本性轉變。也許，我們不再需要一場全民狂歡，而是一個真正迴歸消費本質的購物節。