“中國合夥人”散場股價腰斬，東方甄選何去何從？_風聞

《星島》見習記者 齊鑫 上海報道

隨着孫東旭離職的消息衝上熱搜，東方甄選（01797.HK）再次被推到市場矚目的焦點。

11月6日，新東方創始人、東方甄選CEO俞敏洪通過社交平台正式確認，東方甄選前CEO孫東旭因個人原因已經離職，不再參與公司任何工作。他特別解釋説明，“我們倆之間保持着很好的溝通，沒有任何齟齬和隔閡，請朋友們放心。”

就公司人事安排、團隊建設、發展規劃等方面的情況，11月7日，《星島》記者採訪了東方甄選相關負責人，但對方只回復“前公司高級顧問孫東旭老師已經離開具體工作。”其他問題不予置評。

▲俞敏洪抖音截圖

距離孫東旭此前被免去CEO一職已過去接近兩年。兩年裏，東方甄選經歷了董宇輝單飛、頓頓離職、GMV大跌、股價過山車式震盪等多重考驗。在自營產品戰略與會員制轉型尚未完全奏效之際，頭部主播、核心創始人相繼離場，加劇了外界對東方甄選內部管理和可持續盈利能力的質疑。

截至11月11日收盤，東方甄選H股股價報於20.82港元/股，當日下跌3.7%，較最近高點8月19日觸及的53.70港元，跌幅超過60%。現總市值為219.40億港元。

“東方甄選已經進入低谷，需要有人擔責。”11月7日，深度科技研究院院長張孝榮對《星島》記者稱，在他看來，孫東旭離職對東方甄選短期管理穩定性可能帶來波動，對輿論影響較大，但因其此前已淡出核心決策，俞敏洪已全面接管，對經營實際影響有限。

俞敏洪再失“中國合夥人”

事實上，孫東旭的離職並非毫無徵兆，今年8月就有其可能離職的消息。彼時，東方甄選曾通過官方微博澄清，他正在休假，沒有離職。

▲東方甄選官方微博

如今隨着俞敏洪正式官宣，孫東旭離職塵埃落定。這位跟隨俞敏洪18年的老將，最終還是選擇分道揚鑣。

資料顯示，“85後”的孫東旭2007年加入新東方，先後擔任天津新東方學校國外考試部教師、合肥新東方學校助理校長等職務，後任東方甄選CEO。

然而，2023年12月，隨着董宇輝“小作文”事件的發酵，東方甄選決定由董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務，免去孫東旭的東方甄選執行董事、CEO職務。直到2024年11月，他才重新回到東方甄選直播間。

在孫東旭之前，東方甄選直播間的明星主播董宇輝、頓頓相繼離職，其中董宇輝的“單飛”更是引發軒然大波。去年7月，東方甄選發佈公告官宣了這一消息。

彼時，俞敏洪表示，“宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。”為此，東方甄選支付了3.58億元天價“分手費”。

▲東方甄選公告截圖

在東方甄選任職期間，孫東旭年薪也不菲。

據公司財報，他於2023年12月16日辭任行政總裁，僅涵蓋2023年6月1日至12月16日期間，其獲得的薪酬總計3360.3萬元，其中薪金、津貼及實物福利達494.4萬元，權益結算2862.1萬元，退休福利3.8萬元。

▲東方甄選2025財年財報截圖

此前，孫東旭還曾套現了大量東方甄選的股票。

2023年2月，他先以55.6115港元/股的價格賣出193萬股，套現1.07億港元；後又以56.9451港元/股的均價售出193萬股，再次套現1.1億港元。

東方甄選陷入業績陣痛

事實上，在董宇輝離職後，東方甄選交出的成績單便不再亮眼。

財報顯示，2025財年，公司營收43.92億元，較上年同期的65.26億元下降32.7%；持續經營業務淨溢利為619.1萬元，較上年同期的2.49億元驟降97.5%。

具體業務層面，東方甄選來自抖音、自有應用程序等全銷售渠道的已付GMV由去年同期的143億元降至87億元。其中，作為曾經東方甄選主陣地的抖音渠道的已付訂單數總數，從同期的1.81億單減至9160萬單。

隨着董宇輝“自立門户”，東方甄選抖音粉絲數也被“與輝同行”趕超。

截至11月11日下午，其抖音主頁粉絲為2808.6萬，而“與輝同行”抖音主頁的粉絲數有3445.2萬。

▲東方甄選、與輝同行抖音主頁截圖

如今，孫東旭的離開，無疑使東方甄選繼董宇輝之後再失大將。

在張孝榮看來，明星主播與高管接連離職，反映出東方甄選戰略判斷失衡的問題。“一方面，去頭部化戰略未達預期；另一方面，內部協調機制不足，導致核心人才流失後業績承壓。”

能成“線上山姆”嗎？

儘管同屬直播電商行業，但東方甄選與美腕、辛選等直播機構相比，其主播和公司的關係存在一定差別。

東方甄選希望弱化主播效應，其定位是一個專注於為客户細心甄選優質產品的自營及直播電商平台；一家以持續提供“東方甄選”自營農產品為核心產品的優秀產品和科技公司；以及一家為客户提供愉快體驗的文化傳播公司。

財報顯示，截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款SPU的自營產品，去年這一數據為488款，自營產品佔總GMV的比重約43.8%。

當下，由俞敏洪掌舵的東方甄選，似乎正朝着“線上山姆”的方向前進。

除自營產品外，東方甄選自2023年便設立了199元/年的付費會員制度。最新財報顯示，東方甄選應用程序上已付費會員訂閲數量達到了26.43萬人，同比增加33.08%。

▲東方甄選2025財年財報截圖

此外，東方甄選還依託新東方集團線下學習中心，開啓了線下渠道的探索。去年9月，在北京海淀區的新東方總部北樓內出現東方甄選的智能零售櫃，售賣東方甄選自營產品。

但在張孝榮看來，將東方甄選打造成“線上山姆”的可行性較低。“兩者市場環境和基因大不相同，不能硬抄。”他指出，二者會員數量差距較大，山姆會員數已有數百萬，而東方甄選付費會員僅26.43萬，此外，二者供應鏈效率也差距甚遠。

“東方甄選的案例表明了‘貨帶人’的探索目前難以成功，主播IP短期仍為流量入口，但長期看，則需供應鏈與內容創新雙向驅動。”張孝榮説。