漢堡王中國“賣身”後，先救救加盟商_風聞

繼麥當勞變身“金拱門”、星巴克引入本土戰略投資後，又一家國際餐飲巨頭在中國選擇了“本土化”的終極方案——漢堡王中國宣佈易主，由本土投資機構CPE源峯控股。這不僅是股權的更迭，更是一次在激烈競爭與內部困局下的艱難求變。

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漢堡王中國易主

2025年11月10日，CPE源峯與漢堡王母公司RBI正式宣佈達成戰略合作，共同組建漢堡王中國合資企業。此時距離星巴克中國“賣身”僅僅過去一週。

根據協議，CPE源峯將向漢堡王中國注入3.5億美元的初始資金，用於支持其餐廳門店擴張、市場營銷、菜單創新以及運營能力提升。與此同時，RBI授予合資公司一份長達20年的品牌獨家開發權，確保漢堡王品牌在中國市場的持續運營。交易完成後，CPE源峯將持有漢堡王中國約83%的股權，RBI將保留約17%的股權。

△圖自餐寶典

CPE源峯持續深耕連鎖消費服務領域，相關領域投資金額累計約100億元，先後投資了蜜雪冰城、老鋪黃金、泡泡瑪特等多家行業標杆企業。未來，CPE源峯將在投資後為漢堡王中國全面賦能，重點覆蓋產品升級迭代、品牌營銷升級、線下門店拓展、線上渠道重構、數字化體系建設及財務優化等關鍵運營環節。根據整體規劃，雙方計劃將漢堡王在中國市場的門店規模從目前的約1250家，拓展至2035年的4000家以上，並實現可持續的同店增長。

RBI首席執行官Joshua Kobza表示：“中國仍是漢堡王在全球範圍內最具吸引力的長期增長市場之一。近期投資及此次成立的合資企業彰顯了我們對中國市場的信心。CPE源峯資本雄厚且經驗豐富，不僅具備卓越的領導力，更在消費及餐飲領域積澱深厚，是助推漢堡王中國開啓新篇章的理想合作伙伴。通過將漢堡王的品牌優勢、全球規模與CPE源峯的本土市場資源、運營專長相結合，相信此次合作將充分釋放中國業務的增長潛力。”

這場股權交易此前已有徵兆。近一年來，市場多次傳出漢堡王中國尋求新投資方的消息。RBI集團高管曾在不同場合提及對中國市場戰略的重新評估，而今年初從土耳其TFI集團收回全部股權的舉動，更為此次交易掃清了障礙。

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漢堡王中國發展遇困

2005年入華的漢堡王，近年來在中國市場的發展可謂步履維艱。截至目前，漢堡王在中國僅擁有約1250家門店，這一數字與主要競爭對手形成鮮明對比——肯德基已超過1.2萬家，麥當勞也接近8000家規模。

更值得關注的是其擴張速度的持續放緩。從2023年新開257家門店，到2024年驟減至109家，再到2025年前10個月僅新增26家（數據源自窄門餐眼），這一下滑曲線清晰反映了漢堡王在中國市場面臨的增長瓶頸。

在經營效率方面，漢堡王中國單店年均銷售額約40萬美元，遠低於其在法國市場的380萬美元和韓國市場的120萬美元（數據源自RBI年報）。這一顯著差距自然令RBI感到不滿，並最終在今年2月收回了股權，開始直接管控中國業務。

漢堡王在中國市場陷入了一種奇特的競爭困境。在一、二線市場，漢堡王的門店佔比超過8成，但它難以撼動麥當勞和肯德基的雙雄地位；在三線及以下市場，其門店覆蓋率不足兩成，它也未能有效應對本土品牌的崛起。以塔斯汀、華萊士為代表的本土快餐品牌，憑藉對消費者需求的精準把握和靈活的運營策略，在漢堡王關注度較低的下沉市場快速擴張，形成了包抄之勢。

這種困境用一句話來概括便是：缺乏存在感。以小紅書粉絲數為例，截至目前，麥當勞和肯德基分別擁有79.3萬和58.8萬粉絲，而漢堡王的粉絲數僅有2.6萬，連同樣沒什麼存在感的賽百味都幾乎是它的兩倍（4.9萬）。

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與加盟商矛盾尖鋭

加盟商問題可能是漢堡王在中國市場面臨的最嚴峻挑戰。自2024年以來，漢堡王中國就不斷被曝出與加盟商之間的矛盾糾紛。

其中影響較大的一次，是去年登上熱搜的“加盟商300萬投資漢堡王血本無歸”。一位來自山東的加盟商，投入300多萬元經營一家漢堡王，不到一年便因為持續虧損而黯然閉店。據加盟商自述，門店開業後各類費用高昂，公司內部管理混亂，品牌方送來的蔬菜都是不新鮮甚至腐爛的；最令她憤怒的是，自己不僅多次投訴無果，就連門店也被營運團隊惡意打低分。在閉店後，她加入了漢堡王加盟商的維權隊伍，裏面有一百多位加盟商。

去年11月，漢堡王在福州關閉7家門店。對此，漢堡王回應稱是與當地一家加盟商結束合作導致了門店調整。不過，該加盟商卻表示，除了合同到期這一原因之外，雙方合作結束還與近幾年銷售額下滑有關。

今年5月，一位山東加盟商向媒體表示，漢堡王在全國推廣“國王卡”會員卡時，因為漢堡王系統的問題，所得收入進入漢堡王賬户，至今錢都沒有返還給自己，而漢堡王市場部也承認其他加盟商也遇到了類似情況。

漢堡王與加盟商的矛盾層出不窮，所曝光的問題花樣繁多，令人側目。在一些加盟商眼中，與漢堡王簽訂的加盟協議包含諸多霸王條款，簡直跟賣身契沒什麼兩樣。

從漢堡王與加盟商之間的種種糾紛可見，漢堡王中國的加盟體系存在根本性缺陷。還沒有見過哪個國際知名餐飲品牌，會令本土加盟商如此痛恨。品牌方可能壓根就沒有把加盟商當合作夥伴看待，而是當作了綠油油的韭菜。不得不説，作為一個國際大品牌，過去的這種吃相實在太難看了。

餐寶典分析師認為，新資本接手後，首要任務並非盲目擴張，而是重構與加盟商的合作關係，立足於合作共贏，建立更合理的利益分配機制。

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漢堡王中國的本土化轉型

加盟商頻頻維權，背後的關鍵是門店生意不好，賺不到錢。而漢堡王在中國的生意之所以不行，關鍵在於其本土化做得非常不夠。

好在漢堡王中國今年開始尋求變革。首先是管理層人事變動，Atakan Bozkurt卸任法定代表人、董事長兼總經理，呂愛軍接任法定代表人、董事長並擔任經理，此外還任命了具有百勝和麥當勞背景的資深高管擔任首席供應鏈官和首席變革官。

在產品層面，漢堡王也開始嘗試更符合中國消費者偏好和價格敏感度的策略。今年夏季推出的9.9元雞肉漢堡系列，被視為向主流市場靠攏的重要舉措。

漢堡王中國管理層在接受媒體採訪時坦言，其客羣結構存在優化空間。數據顯示，漢堡王消費者中男性比例偏高，而行業兩大領先品牌的客羣性別分佈通常更為均衡。為吸引更廣泛的消費羣體，漢堡王開始推出更適合分享和社交場景的產品組合。

根據2025年第三季度財報，漢堡王中國同店銷售額同比增長10.5%，表明其在產品、營銷和運營層面的初步改革已經獲得了較為積極的市場反饋。

如今，漢堡王中國的本土化更進一步，引入本土資本作為控股方。本土資本的介入為品牌注入了新的可能性，儘管在新的市場環境下，這可能性能否轉化為市場競爭力仍需時間檢驗，但至少入華二十年的漢堡王總算走在了正確的方向上。

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結語

漢堡王中國此次易主，反映了跨國餐飲品牌在中國市場發展的普遍規律：純粹的國際品牌光環已不足以支撐持續增長，深度本土化成為必然選擇。

近年來，多個國際餐飲品牌選擇通過引入本土資本或合作伙伴來提升中國市場競爭力。從麥當勞變為“金拱門”，到星巴克引入博裕投資作為戰略合作伙伴，都印證了這一趨勢。

在中國這個獨特而複雜的消費市場，對本地消費者需求的洞察、對本地創業夥伴權益的尊重、靈活的決策機制、快速的執行能力，往往比品牌淵源更為重要。能夠準確把握中國消費趨勢、構建本地化運營體系、講述本土化品牌故事的企業，才更有可能贏得未來。